Kristen Bell y sus cofundadores construyeron una empresa para salvar vidas, pero hacerla crecer no fue tan fácil

Con una mentalidad empresarial de 'sí se puede', estos cuatro veteranos de Hollywood han construido un negocio de impacto global y con excelentes ventas.
Kristen Bell y sus cofundadores construyeron una empresa para salvar vidas, pero hacerla crecer no fue tan fácil
Crédito: Nigel Parry
Guest Writer
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Cuatro actores de Hollywood tuvieron una gran idea: Lanzar una barra de snack y usar las ganancias para alimentar a niños con desnutrición alrededor del mundo. Tenían un gran nombre: This Bar Saves Lives (Esta barra salva vidas), y durante los primeros días del negocio, mientras se sentaban en su oficina (que en realidad era uno de sus condominios) soñaban con los objetivos más grandes que pudieran imaginarse, y los escribían en un pizarrón.

“Hicimos una lluvia de ideas sobre lo que sería el éxito en términos del negocio. No estoy hablando de trayectoria de crecimiento, sino de indicadores enormes que nos harían saber que lo habíamos logrado” dice Ryan Devlin, uno de los cofundadores de la empresa. Escribieron tres cosas: 1. Barras en la Casa Blanca; 2. Barras en el espacio; 3. Barras en Starbucks.

Siguen trabajando en los primeros dos, pero con un poco de agallas, el tercero sí fue posible, y forzó a la compañía a re-pensar lo que era exactamente e incluso, quién debería liderarla.

Y esto es lo que suele suceder con los negocios motivados por una misión. Los fundadores empiezan con mucho corazón y planes entusiastas, pero suelen obviar el conocimiento que necesitan para hacer crecer sus ambiciones. Devlin lo admite, e incluso lo ve como algo bueno. “Somos una misión con una empresa, no una empresa con una misión” dice. Pero independientemente de si una compañía con enfoque social es manejada por actores famosos o por desconocidos bien intencionados, la realidad de manejar un negocio se va a manifestar eventualmente. Y eso fue lo que pasó para This Bar Saves Lives.

Pero primero regresemos al objetivo #3: Barras en Starbucks.

La fundadora más famosa de This Bar Saves Lives es Kristen Bell, y resultó ser muy buena para conseguir direcciones de correo. “En este negocio haces contactos extraños” dice. Buscando en su buzón de entrada, dio con el correo del entonces CEO de Starbucks, Howard Schultz, y le escribió: “Tengo un proyecto que podría interesarte porque conozco los valores de tu empresa”. Schultz le contestó y agendaron una reunión. Bell y Devlin se subieron en un avión hacia Seattle… aunque no tenían mucha idea de lo que harían cuando llegaran. Ninguno de los dos había presentado un producto así en el pasado.

Pero sí tenían una experiencia previa que los respaldaba. “Ambos somos actores, así que actuamos como si hubiéramos tenido este trabajo toda nuestra vida. Somos bastante buenos en una sala de juntas, y una gran parte de nuestro encanto viene de decir ‘Siéntete libre de aconsejarnos’. Entramos con la mente abierta y los oídos atentos” dice Kristen.

¿Ayuda tener el respaldo de alguien como Kristen Bell en tu equipo? Sin duda. Sin embargo, Starbucks los puso a prueba con algo muy simple: pusieron sus barras en las tiendas de dos ciudades para ver cómo les iba. Las ventas fueron prometedoras. Así que Starbucks amplió la prueba una y otra vez hasta que los productos de This Bar Saves Lives estuvieron en todas las tiendas de Starbucks en Estados Unidos.

“Nos estaba yendo muy bien, pero todo era un relajo. Sólo estábamos creciendo, no había una estrategia enfocada hacia nada” dice Devlin.

Y ahí estaba: la iniciativa con buenas intenciones había topado con pared. Ahora era momento de construir un negocio, en serio.

Los fundadores de This Bar Saves Lives (de izquierda) Ryan Devlin, Ravi Patel, Kristen Bell y Todd Grinnell / Imagen: Nigel Parry 


This Bar Saves Lives tiene una historia de origen digna de Hollywood: Una valiente investigadora privada y un detestable criminal se unen para acabar con el hambre en el mundo…

La valiente detective es, por supuesto, Kristen Bell (por su papel en Veronica Mars). En 2006, mientras filmaban el programa, Devlin fue seleccionado para interpretar a Mercer Hayes, su compañero de universidad (que terminaría atacándola). “En el programa éramos enemigos y nos hicimos amigos en la vida real” dice Kristen al teléfono, mientras está grabando junto a Devlin el regreso del programa que saldrá al aire a finales de este año por Hulu.

Un año después, Devlin hizo un viaje humanitario a Liberia con el actor Todd Grinnell (lo ubicas por el reboot de Netflix de One Day at a Time). Estando allá fueron testigos de primera mano de los efectos de la desnutrición severa en los niños de ese país. Pero también aprendieron de un antídoto que las organizaciones de ayuda siempre están repartiendo: un paquete de una pasta de cacahuates llamada Plumpy’Nut, también conocida como Comida Terapéutica Lista para Utilizarse (RUTF por sus siglas en inglés), que las Naciones Unidas ha reconocido como una fuente nutritiva útil para la gente con desnutrición.

Devlin se fue de ahí preguntándose cómo podría financiar la distribución del Plumpy’Nut y se fue por el modelo de compra uno, regala uno, modelo popularizado por marcas como Toms y Warby Parker, en las que por cada unidad vendida se hace una donación a la gente que lo necesita. Lo pensó durante años. “Una noche Ryan estaba hablando sin parar sobre que no había modelos de negocios sostenibles y lucrativos que estuvieran haciendo algo para solucionar la desnutrición en el mundo” dice Bell. Rápidamente ofreció su ayuda. “Cuidar a una familia y anticiparte a las necesidades de todos incentivó de alguna forma el espíritu emprendedor que ahora creo tener. Me he metido bastante y he hecho muchos contactos y tengo mucho conocimiento que no quiero desperdiciar”.

Devlin y Grinnell también reclutaron a Ravi Patel, la estrella y director de Meet the Patels, y el único fundador de This Bar Saves Lives que realmente tiene experiencia en el mundo de los negocios ya que había trabajado como inversionista y co-fundador de una empresa de medios enfocada al poker. Los cuatro empezaron a esbozar la forma de construir la empresa que Devlin tenía en mente.

Su misión era clara. “Lo que nos motiva es erradicar la desnutrición infantil” dice Devlin. Pero necesitaban un producto que hiciera match con esa misión. “No queríamos vender un collar, porque tal vez comprarías uno en toda tu vida, y listo. Queríamos algo que constantemente conectara a la gente con el bien que puede hacer en el mundo”.

Esto es lo que los llevó a la idea de las barras de granola como snacks, algo que la gente compra de manera regular. Decidieron que una barra comprada equivaldría a un paquete de RUTF donado a organizaciones como Action Against Hunger y Second Mile Haiti.

Las responsabilidades se dividieron de forma natural. Devlin se encargó de las ventas y ejerció la función de CEO. Patel se encargó de las finanzas y el marketing. Grinnell supervisó el diseño y la producción. Y Bell, que obtendría la mayor atención mediática, fungiría como representante de la empresa hacia el público.

Patel puso su condominio como oficina temporal para arrancar la empresa, creando estaciones de trabajo con burós y mesas de centro. Sin experiencia culinaria previa, los cuatro se embarcaron en una aventura que duraría un año creando el prototipo, cocinando barras caseras en sus propias cocinas.

“Hicimos barras que se veían ridículas” recuerda Grinnell. Algunas iteraciones llevaban ingredientes de gran calidad y así se dieron cuenta de que para esa producción a gran escala necesitarían venderlas a $40 dólares cada barra. “Un día hicimos una galleta integral con granola y era como una piedra”.

Poco a poco se fueron acercando. Casi lograron perfeccionar una barra de pistache con moras azules (que terminaría siendo uno de sus sabores más vendidos). Luego descubrieron que había una forma más sencilla de hacerla. “Un amigo que había trabajado en el negocio de los alimentos mencionó el término ‘científico de alimentos’. Dijimos ‘¿Qué diablos es eso?’” , dice Grinnell. Alguna recomendación los llevó a JPG Resources, una consultora de alimentos y bebidas que los contactó con, sí, un científico de alimentos, y con un chef que realizó un producto final que se aprobó por todos los miembros del equipo, incluso el del paladar más exigente.

“Habíamos hecho dos rondas de sabores y yo estaba embarazada en ambas. Cuando estás embarazada, tus papilas gustativas crecen, físicamente crecen. Tenía como rayas de tigre en mi lengua, y le dije a Ryan ‘Es perfecto, en este momento tengo una capacidad súper humana para probar cosas.”

Pronto tendrían su producto listo. Lo siguiente era construir la empresa.

Imagen: Nigel Parry

Con un producto que les enorgullecía, los emprendedores organizaron una ronda de financiamiento con sus amigos y familiares para recaudar dinero para el lanzamiento. Ahora, ¿pueden cuatro actores de Hollywood juntar el dinero que necesitan para empezar una empresa? Claro, fácil. Su amplia red incluye a personas como Jimmy Kimmel y Don Cheadle. Pero los co-fundadores tenían miedo de que su fuerza les jugara en contra.

Una empresa motivada por su misión no debería crecer gracias a un solo grupo de gente, sino que debería ser incluyente desde el principio, cosechando a tantos inversionistas como fuera posible. Así que limitaron las inversiones a 8,000 dólares por persona. “Limitando la inversión, pudimos atraer a mucha más gente que ahora tiene un interés directo en el éxito de la empresa” explica Devlin. “Fue la forma correcta de lanzar una compañía diseñada para convertirse en una plataforma de impacto social. Lo haces de forma democrática, en lugar de ir por un sólo cheque gigante.”

This Bar Saves Lives se lanzó en 2013 con cuatro sabores para consumo directo. La tracción llegó rápidamente. Después de cerrar un trato con Intelligentsia, una cafetería de Los Ángeles, un chef de Google que generaba órdenes de barras para los campus de tecnología, los descubrió. Y dos semanas después de su lanzamiento, Bell fue invitada al programa The Tonight Show Starring Jimmy Fallon y habló sobre la marca. Los vendedores empezaron a llamar casi inmediatamente.

Pronto fueron testigos de una gran reacción por parte de los consumidores, y trataron de aprender de ella lo más rápido posible. “Le hicimos cambios a nuestras recetas, a nuestros empaques y hasta a nuestros mensajes” dice Devlin. Pero con las ganancias aumentando en un 100 por ciento desde su lanzamiento, los fundadores se dieron cuenta de que tenían que hacer un cambio en otra cosa: en la forma en la que operaban su empresa.

“En términos operativos, la habíamos llevado más allá del punto en el que era sano” dice Devlin. Así que en 2017, Devlin dejó de ser el CEO y le pasó las actividades del día a día al nuevo director, Paul Yoo, ex consultor para la firma McKinsey & Company y ex director de desarrollo de negocios en The Honest Company.

Esta jugada les permite regresar su atención a la estrategia global, lo que los llevaría a otro gran cambio. Su nombre, This Bar Saves Lives, era atractivo, sin duda, pero también era limitante. Significaba que sólo podrían hacer barras.

Así que en marzo cambiaron el nombre de la empresa a This Saves Lives (Esto salva vidas).

Ahora que se liberaron de las barras en el nombre, empezaron a explorar nuevas categorías. Primero lanzarán una línea para niños inspirada en la lucha de Bell por encontrar una barra para sus hijos que fuera segura para llevar a la escuela (es decir, que no tuviera nueces). “Queremos que cuando los niños vean la etiqueta sepan que están ayudando a alimentar a otro niño, que están haciendo algo bueno, sano y ético” dice. Bell seguirá explotando sus experiencias como mamá con otra nueva empresa junto a su esposo, Hello Bello, una línea de productos de bebé premium que salió al mercado en febrero de este año.

Lo segundo es un producto llamado “mordiscos de colágeno”. Está proteína siempre ha sido reconocida por sus propiedades regenerativas en la piel, y es una tendencia que se está desarrollando rápidamente entre los consumidores de cosas saludables. Según Nutrition Business Journal, las ventas de suplementos de colágeno aumentaron 30% en 2017.

El cólageno se vende, en su mayoría, en forma de polvo, así que el equipo de TSL vio una oportunidad para llevar el alcance de sus barras a una audiencia aún más amplia. “No se está haciendo bien en ningún otro lado. Nuestras barras sí saben rico, y no vas a encontrar ningún otro snack de colágeno que sepa rico. Ese es el gran problema” dijo Patel. Desarrollaron tres sabores para sus barras de colágeno: defensa (con fresa, jengibre, miel y cúrcuma), brillo (con matcha y agua de rosas), y detox (con chocolate oscuro, spirulina, clorela y menta).

Un nuevo nombre y una nueva gama de productos es algo muy grande para la empresa que ya lleva 6 años en el mercado. Pero cuando les preguntamos qué les depara el futuro, Devlin se enfoca en los objetivos más grandes. “Terminar con la desnutrición severa y… vender la empresa por mil millones de dólares” dice, medio en broma, medio en serio.

“Son lo mismo, ¿cierto? Pasamos mucho tiempo revisando nuestros márgenes y nuestro crecimiento así como nuestras líneas superior e inferior a través de las estructuras. Pero medimos nuestro éxito a razón de los niños a los que estamos ayudando. Hoy en día, hemos enviado más de 11 millones de paquetes de comida a niños que lo necesitan. Cuando empezamos esta empresa, jamás nos imaginamos números como estos”.

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