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Neuromarketing

Cómo se puede medir el impacto de la neuromercadotecnia en el consumidor

El 95% de la compra es inconsciente, por ello la aplicación de estas metodologías nos ayudan a determinar los diversos factores que influyen a la hora de elegir un producto o servicio.
Cómo se puede medir el impacto de la neuromercadotecnia en el consumidor
Crédito: Depositphotos.com
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Los mensajes subliminales son aquellos que están pensados para brincar los umbrales de percepción conscientes. Dicho de una manera más sencilla: son aquellos que están diseñados para llegar a lo más profundo de tu mente sin que te des cuenta. ¿Cómo olvidar el capítulo de Los Simpson en que la boy band del momento canta “Yvan eht nioj”, una canción que dice al revés “Join the navy” (Enlístate en la marina, en inglés). Aunque este caso es parte de un programa y al final, los “villanos” son descubiertos en su intención de manipular la mente de las personas, en el mundo real sigue existiendo mucha controversia acerca de aquellos estímulos expuestos en diversos medios y pensados por varias marcas para adentrarse en el subconsciente de los consumidores potenciales. 

Sin embargo, la realidad de los mensajes subliminales puede muchas veces ser distante de aquellas teorías de conspiración que indican que estamos rodeados de estos elementos ocultos y que inducen a temáticas militares, sexuales, etc., en nuestra mente. 

Estos estímulos sensoriales se dan de muchas formas: FedEx, por ejemplo, tiene una flecha en su logo, indicador de la rapidez de su servicio, en tanto que las tiendas de ropa usan sonidos electro pop para incentivar a que las personas a comprar más rápido y para realzar el sentido del “yo” a través de la imagen. Si bien podemos encontrar algunos casos no comprobados como la existencia del logo de Coca-Cola en la primera entrega de El Señor de la Anillos o supuestas canciones ocultas en distintos anuncios, el principio del entendimiento de la forma en que nuestro cerebro recibe diferentes estimulaciones y las traduce en hábitos de consumo y compra es un tema de alto interés en el diseño de estrategias para muchos negocios.

La rama que estudia estos procesos mentales y su influencia en distintos comportamientos es el neuromarketing. Dentro de los métodos que actualmente usa la industria para medir la respuesta de un consumidor a un mensaje específico encontramos los siguientes:

  • Conductancia eléctrica de la piel (EDA): Literalmente usado en diversas investigaciones policiacas, esta técnica nos ayuda a medir las continuas variaciones sudoríficas y eléctricas de la piel ante estímulos visuales, auditivos, olores, etc.
  • Ectromiografía (EMG): Es una técnica que registra la actividad eléctrica producida por los músculos esqueléticos.
  • Tasa cardíaca (HRV): Una de las técnicas más sencillas consiste en simplemente monitorear la frecuencia cardiaca del sujeto estudiado, sin embargo, a veces no es la más confiable porque factores como el nerviosismo ordinario entre otros pueden sesgar los resultados.
  • El seguimiento de ojos (Eye-tracker):  A través de un dispositivo de medición se registran la posición y el movimiento de los ojos ante imágenes, videos, objetos, etc. Se  usan no solo en investigación de mercados, sino también en investigación del sistema visual, psicología, etc.

Según la consultoría de negocios y estudios de mercado Innovative Marketing & Consultants, el 95% de la compra es inconsciente, por ello la aplicación de estas metodologías nos ayuda a determinar los diversos factores que influyen a la hora de elegir un producto o servicio. Un estudio neuromarketing bien realizado permitirá lo siguiente a aquellos que se atrevan a incorporarlo en sus estrategias:

  • Conocer qué zonas del cerebro se activan ante diferentes estímulos de compra
  • La diferenciación de reacciones por diferentes grupos, y por tanto cómo tomar mejores decisiones de segmentación
  • Conocer mecanismos y procesos secuenciales y sistemáticos en hábitos de compra
  • Entendimiento de las mejores técnicas tanto para retener a los consumidores actuales y atraer clientes potenciales

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