Estos 3 amigos lanzaron una marca que le compite a Johnnie Walker y Smirnoff

Casa Lumbre, la productora de bebidas espirituosas logró derribar los muros de México con alianzas comerciales que hizo con importadoras y distribuidoras extranjeras. Hoy, sus tres marcas premium se venden en más de 40 países.
Estos 3 amigos lanzaron una marca que le compite a Johnnie Walker y Smirnoff
Crédito: Cortesía

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Así como surgen empresas locales con ganas de comerse el mundo, también hay negocios que nacen siendo globales. Este es el caso de Casa Lumbre, la empresa mexicana que elabora bebidas espirituosas de manera artesanal fundada por Moisés Guindi, Daniel Schneeweiss e Iván Saldaña, que inició en 1998 con el lanzamiento de Tequila Milagro en México y Estados Unidos de forma simultánea.

Al inicio el negocio era pequeño, pero la visión siempre fue ser grande. “Sabíamos que exportar era la clave para vender y crecer en un mundo globalizado como en el que hoy vivimos”, dice Iván, cofundador y director de innovación de Casa Lumbre. Y es que compiten en un sector dominado por marcas globales como Johnnie Walker y Smirnoff, propiedad de Diageo, la comercializadora mundial líder en el segmento de las bebidas alcohólicas premium.

Su primera exportación fueron unas 18,000 botellas de Tequila Milagro hechas en México y que acomodaron en un tráiler con destino a Estados Unidos. Para venderlas hicieron una alianza comercial con William Grant & Sons, una compañía de licores con más de 130 años de antigüedad que más tarde les compró la marca de esta bebida. En el primer año lograron vender más de 30,000 botellas en Estados Unidos, mientra que en nuestro país no tuvo el éxito que esperaban.

Y es que en México, dice Iván, es muy difícil vender una marca que no tiene reconocimiento a nivel mundial y para que sea aceptada como de buena calidad tiene que venderse también en otros países. Pero eso no los detuvo. Crearon un network de compañías y casas boutique en diferentes países para internacionalizar sus productos.

Imagen: Cortesía Casa Lumbre

EL INICIO DE LA TRAVESÍA

La idea de negocio surgió tiempo después de que Moisés terminó la carrera de finanzas y Daniel sus estudios de mercadotecnia en la Universidad Iberoamericana en donde se conocieron. Antes de darle sabor a Tequila Milagro, Daniel emprendió una firma de diseño y decoración de envases de vidrio para diferentes industrias como perfumería y tequilera, mientras que Moisés trabajaba en una casa de Bolsa.

Hace 21 años, Moisés y Daniel abrieron la cadena de suministro de Tequila Milagro con una inversión inicial de 100,000 dólares. Tenían 24 años de edad y estaban ávidos por explorar el mundo del mezcal. El destino se encargó de juntarlos con Iván, biólogo de profesión, con una tesis doctoral sobre el agave y quien había emprendido una consultora para desarrollar productos con esta planta.

En la mente de Iván ya rondaba la idea de hacer su propia marca de mezcal, así que decidieron asociarse para lanzar en 2012 el mezcal Montelobos elaborado a base del agave Papalote, originario de Michoacán y Guerrero combinado con Espadín y Tobalá, con tres etiquetas en el mercado.

Pero eso no fue todo. Tiempo después crearon el licor Ancho Reyes a partir de una receta poblana de los años 20 y que ahora cuenta con dos versiones, una con sabor a chile ancho y otro a chile poblano, ideales para mixología.

Su bebida más reciente es el mezcal Ojo de Tigre que lleva casi dos años en el mercado con una mezcla de Espadín y Tobalá, creado junto con el actor Luis Gerardo Méndez, quien también es socio de la empresa.

Estas tres marcas premium de bebidas espirituosas forman parte del portafolio de Casa Lumbre, y se venden en más de 40 países como México, Estados unidos, Reino Unido, Italia, Australia y Singapur. El producto más vendido es el licor Ancho Reyes, con una capacidad de producción de 450,000 botellas al año, de las cuales el 84% de las ventas se llevan al extranjero. Tan sólo al cierre de 2018 se exportaron unas 230,000 botellas.

De sus tres productos, el mezcal Montelobos es el que más crece en México y Estados Unidos, dice Iván. De hecho, en este sector es la marca mexicana número cuatro en valor. Actualmente se producen 315,000 litros anuales, equivalentes a 420,000 botellas, de las cuales el 70% también se vende en el extranjero, principalmente en el país vecino del norte. En 2018 se exportaron 180,000 botellas de esta marca. Ojo de Tigre aún no se vende fuera del país.

Su principal target son aquellas personas que buscan vivir experiencias sensoriales, en este caso a través de las sabores, y conocer la historia que hay detrás de la producción de cada botella.

Los ingresos provienen de la venta directa en canales on premise como bares y restaurantes boutique en las principales ciudades turísticas; aquí se hace el 80% de las ventas, y el resto en cadenas de retail especializadas como La Europea o Citymarket en México, con un costo promedio de 500 pesos para el mezcal y 300 pesos el licor.

Hoy emplean directamente a más de 90 personas y cuentan con oficinas centrales en la Ciudad de México, una bodega en Lerma, Estado de México, y otra en Atlixco, Puebla, una unidad de producción en San Nicolás Huajuapan, una planta en la ciudad de Puebla y una destilería en Oaxaca.

Imagen: Cortesía Casa Lumbre

LOS PUENTES DEL ÉXITO

El reconocimiento global que tiene Ojo de Tigre, Montelobos y Ancho Reyes no lo consiguieron solos, ni de la noche a la mañana. Dicen que la unión hace la fuerza y que sólo es posible avanzar cuando se mira lejos. El objetivo era traspasar fronteras y mostrarle al mundo el sabor a México, por lo que decidieron abrirse paso haciendo alianzas comerciales con empresas importadoras como William Grant & Sons que distribuye Montelobos y Ancho Reyes en el mercado norteamericano.

Otros de sus aliados es Alias Smith, la compañía que se encarga de la logística para comercializar en Europa; Grupo Campari que vende Ancho Reyes; y Bodegas la Negrita que reparte Montelobos en México. Ojo de Tigre se coloca en el mercado a través de una área comercial propia.

Una de las grandes ventajas de hacer alianzas comerciales con empresas extranjeras es que ayudan a colocar el producto en otros países, facilitan la internacionalización de una marca y maximizan las ganancias.

Pero no es suficiente con tener aliados estratégicos; para ganar terreno en el mercado también es importante competir con un producto diferenciado tanto en la calidad de los ingredientes como el packaging, pues en muchas ocasiones, el diseño es el primer contacto que tienen los consumidores con los artículos y se da de forma visual sobre todo en tiendas de retail.

El diseño de las botellas de Casa Lumbre, dirigidos por Daniel, se alejan del concepto del charro, un personaje que ha estado presente por muchos años en las etiquetas de la industria mexicana. Decidieron reemplazarlo con botellas alargadas, formas estilizadas, colores sobrios y figuras como el lobo.

Además, innovaron con nuevos sabores agregando ingredientes como el chile, y dan a conocer su marca a través de experiencias como catas en bares y restaurantes boutique para despertar emociones sensoriales en los clientes y lograr una recomendación de boca en boca.

También realizan eventos de coctelería y alianzas con los chefs más reconocidos de México y el mundo para exponer la gastronomía mexicana y los sabores de Montelobos, Ojo de Tigre y Ancho Reyes. “Se trata de que la marca conecte con las personas, y que eso te lleve al boca a boca para que cuando estén frente a un anaquel decidan comprarte”, dice Iván, “si tu marca no es más grande que las ventas, no estás haciendo las cosas bien”.

A los emprendedores que desean entrar al mercado de las bebidas alcohólicas, que en 2017 alcanzó un valor de 45,749 millones de pesos en México, de acuerdo con la firma de consultoría Euromonitor Internacional, Iván les recomienda registrar su marca antes de pensar en exportar, y asegurarse de que pueden utilizar el nombre en los países a los que quieren llegar. Tener el control en la calidad del producto, porque una demanda legal por una negligencia puede matar a la empresa, señala el emprendedor. 

Sugiere también buscar importadores y distribuidores con la competencia legal y técnica para abrir puertas en otros mercados, integrar al equipo de trabajo a colaboradores con conocimientos en comercio exterior y socios que tengan experiencia en el negocio. Iván resalta que deben “buscar asesoría y formalizar el negocio con estudios profesionales, no es suficiente el gusto por las bebidas espirituosas”.

Así es como Daniel, Moisés e Iván lograron derribar los muros de las fronteras mexicanas y permanecer en el mercado por más de 20 años. Iván asegura que seguirán pisando fuerte. De hecho, en el futuro cercano, Casa Lumbre lanzará nuevas marcas con el ADN que identifica a México para continuar con la edificación de lo que será el imperio de las bebidas espirituosas.

Imagen: Entrepreneur en Español

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