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Así es como Shaquille O'Neal está haciendo que Papa John's vuelva a ser divertido

La leyenda del básquetbol es el nuevo embajador de la franquicia… Y el reto le está quedando como anillo al dedo.
Así es como Shaquille O'Neal está haciendo que Papa John's vuelva a ser divertido
Crédito: Jake Chessum
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Como la mayoría de sus tiendas, la sucursal de Papa John's en Wells Street en Milwaukee es básicamente de pizzas para llevar. En su interior caben únicamente cuatro sillas. Así que cuando se meten 30 personas, como lo hacen ahora los jueves a medio día cuando Shaquille O’Neal llega para hacer una repentina fiesta de pizzas, el adormilado local cobra vida como si fuera un antro.

“¡Shaq! ¡Firma mi playera!”, grita un hombre en una polo azul.

“¡Firma también la mía!", le hace eco uno de los cocineros.

Afuera, la gente pega sus narices al ventanal mientras un hombre le toma una foto a su hijo rubio parado junto a uno de los jugadores más famosos del mundo que mide 2.1 metros. Pero sus manos tiemblan tan intensamente que las pocas fotos que consigue sacar están borrosas.

“¿Por qué tiemblas?", le pregunta O’Neal. Y luego dice: “¿Quieren pizza?”

Hoy, O’Neal invita el almuerzo. Su visita a la sucursal está relacionada con su nuevo rol como embajador de Papa John’s, pero la relación es mucho más relevante que las que había tenido como vocero pagado de Buick, Gold Bond, Icy Hot y otra docena de marcas. Desde principios de año, O’Neal también es uno de los dueños de la franquicia y uno de los 10 ejecutivos en la junta directiva de la marca. Esto le da un interés genuino en la marca, y al mismo tiempo, Papa John’s puede alejarse de manera auténtica y simbólica de la pesadilla que ha vivido en los últimos dos años.

Las desaventuras de la marca han sido ampliamente relatadas en los medios. Empezaron en 2017, cuando el fundador y entonces CEO John Schnatter dio su punto de vista sobre las discusiones culturales y políticas más polémicas de Estados Unidos. Luego, en 2018 fue acusado de utilizar lenguaje racista, lo que inició un proceso largo, ruidoso y sumamente enredado para separar a John, su fundador, de la marca Papa John’s. Las ventas se fueron a pique. En agosto de 2018, el valor de las acciones de la empresa cayó a $38.05 dólares, más de 50 por ciento menos que el año anterior, y las ventas en las tiendas cayeron en casi un 10 por ciento.

Desde entonces, inversionistas y fans se han estado preguntando lo mismo: ¿Puede una marca recuperarse de esto? Shaq es una gran parte de la respuesta. Es una de las pocas celebridades queridas en todo Estados Unidos y representa todo lo que la marca quiere recuperar: diversión, inclusión y amor por la pizza.

¡Y que si Shaq ama la pizza! Él ha contado que se enamoró de Papa John’s en la universidad porque no había otra pizzería que cumpliera con sus estándares. “No me gusta la masa delgada, no me gusta el queso falso, y no me gusta una masa con siete ingredientes” dice. (La masa de Papa John’s sólo tiene 6 ingredientes, una receta que sigue viva desde la era de John Schnatter). Por eso estaba tan interesado en comprar unos cuantos locales de la franquicia.

“Actualmente, tengo 10 tiendas” dice.

Ehm… esperen, según Papa John’s, tiene nueve.

“Nueve, 10, ¿qué diferencia hay?”, dice O’Neal. “Pensé que tenía 10, ahora tengo que ir a comprar otra”.

Imagen: Jake Chessum

Siendo la cara de Papa John’s, John Schnatter tenía una gran ventaja: autenticidad. ¡Él era Papa John’s! ¡El nombre de la caja! Pero como muchos fundadores que salen en televisión (digamos Jim Koch de Sam Adams y Bob Kaufman de Bob’s Discount Furniture), era bastante extraño cuando salía a cuadro. Schnatter se veía como un tipo que intentaba parecer divertido, en lugar de un tipo divertido.

O’Neal funciona diferente. A temprana edad descubrió el poder financiero de la diversión y lo adoptó por completo.

Le hizo clic desde que tenía 20 años y era novato en la NBA. Tenía una gran carrera deportiva frente a él, pero ya estaba pensando más allá, inspirado por los negocios de Magic Johnson. O’Neal se preguntó cómo podía aprovechar su fama, y entonces encontró a una musa inesperada: Spuds MacKenzie. 

¿Recuerdas a Spuds, el perro del comercial de Bud Light? Cuando O’Neal vio a Spuds en la televisión, pensó “Oye, yo podría hacer lo mismo”. ¿Por qué a la gente le gusta este perro horrible? ¡Porque sus comerciales son divertidos! Spuds usaba una playera con estampado hawaiano y unos lentes de sol, y según sus comerciales era un “amante de las fiestas, siempre en los mejores lugares”.

Y O’Neal pensó: Si alguna ves tengo la oportunidad de venderme a mí mismo, tiene que ser así. Siempre con humor, y siempre haciendo algo que la gente recuerde. En ese momento nació su alter ego: O’Neal se bautizó a sí mismo como el Doctor de la Diversión.

Poco después compró una Dummies Guide para negocios y descubrió el capítulo de empresas conjuntas. Le gustó lo que decía: un modelo que le permitía ser la versión empresarial de un jugador de baloncesto, el mismo rol que jugaba en la cancha. El coach dicta la jugada, y el jugador de guardia trae la pelota a la cancha. “Aviéntamela” dice O’Neal “Y sabré qué hacer con ella”.

Cuando el Doctor de la Diversión (un doctor real, de hecho, ya que tiene un doctorado en educación de la Universidad de Barry en Florida), empezó a tomar decisiones de negocios, lo hizo pensando en Spuds. En lugar de un videojuego de basquet, salió con un juego de peleas llamado Shaq Fu. En la película Kazaam interpretó el papel de un genio liberado de la boom box. En una ocasión rechazó la oferta de aparecer en una caja de cereal tipo Corn Flakes. ¡Demasiado aburrido! "Le dije a mi gente que llamaran a Frosted Flakes o a Fruity Pebbles” dice (en 2015 apareció en la caja de Fruity Pebbles).

Él quiere que lo que lleve su nombre sea realmente accesible y de amplio alcance. En algún momento tuvo unos tenis con Reebok, pero después de que una mamá le dijera que eran demasiado caros, lanzó su propia línea de tenis accesibles con Walmart. Luego retiró su línea de trajes elegantes del mercado para lanzar una línea para hombres XL con JCPenney.

Para su primera incursión en el mundo de la comida, O’Neal consideró comprar una franquicia de McDonald’s. Decidió no hacerlo después de enterarse de que tendría que asistir a la Universidad de las Hamburguesas, donde la marca le da un curso de iniciación a los nuevos dueños para que entiendan el proceso de cada estación del restaurante. Pero encontró otras formas de adentrarse en el mundo restaurantero. En una fiesta en Beverly Hills, un amigo de un amigo le dijo que estaba buscando inversionistas para su nueva cadena de hamburguesas Five Guys. O’Neal terminó siendo dueño de 27 tiendas, aunque después las vendió. Sin embargo, sigue siendo dueño de un Auntie Anne’s y de un Krispy Kreme, que llama “el mejor Krispy Kreme del mundo” (también es dueño de varios restaurantes independientes).

Pero O’Neal siempre está buscando algo nuevo, y el año pasado, se dio la casualidad de que Papa John's también necesitaba algo nuevo.

Imagen: Jake Chessum

Actualmente, Papa John’s opera en 50 estados de Estados Unidos y 48 países más. Entre su franquicia y sus tiendas corporativas, la empresa tiene más de 5,336 ubicaciones y 120,000 empleados. Es la tercera cadena de pizzas a domicilio más grande del mundo, detrás de Domino’s Pizza y Pizza Hut. Pero todo empezó con una historia al estilo americano tan humilde que no te la puedes imaginar.

Era 1983 en Jeffersonville, Indiana, y John Schnatter, de 23 años y recién graduado de la universidad, vendió su Camaro para comprar un horno de pizza. Luego le hizo un enorme hoyo al clóset de limpieza del bar de su padre y montó una cocina en la que empezó a crear la persona que sería Papa John. En 1986 vendió su primera franquicia. En 1993, la empresa salió a la bolsa. Y en 2009, Schnatter buscó su viejo Camaro y lo compró de vuelta por $250,000 dólares.

Schnatter era el líder indiscutible y la cara de la empresa que había construido. En 2010, con unas 3,500 tiendas a su nombre, la empresa firmó como el patrocinado oficial de la NFL, lo que amplió la ya enorme visibilidad de la marca. Payton Manning se convirtió en franquiciatario y durante años pareció en comerciales junto a Schnatter, lanzándose balones como dos viejos amigos. La empresa experimentó un crecimiento brutal, con 14 años de ganancias positivas, un 22 por ciento de aumento en ganancias por acción, y ventas récord de $3.7 mil millones de dólares globales en 2016.

Luego llegó noviembre de 2017. Las noticias estaban por todos lados: Mientras intentaba explicar la caída en ventas (los números estaban más bajos de lo esperado), Schnatter retó a la administración de la NFL por permitir que sus jugadores se siguieran arrodillando. En ese momento, el tema de poner la rodilla en el suelo para el himno nacional antes de los partidos, era uno de los más debatidos en Estados Unidos, dividiendo al país junto con argumentos políticos bastante predecibles. “Estamos totalmente decepcionados de la NFL y sus líderes” dijo Schnatter, agregando que el problema debería haberse “cortado de raíz un año y medio atrás”.

Pronto, Papa John’s aprendió la lección que casi todas las marcas grandes aprenden cuando hacen pública su inclinación política. Nadie quería hablar sobre la nueva salsa de Papa John’s o sobre sus nuevos ingredientes. Querían hablar sobre Schnatter. Las ventas del cuarto trimestre cayeron en 3.9 por ciento, mientras que las franquicias a nivel nacional empezaron a distanciarse de su fundador.

“No somos John Schnatter” dice Melanie Langford, dueña de 11 tiendas en Alabama. Tanto ella como su equipo repitieron el mensaje una y otra vez por teléfono a iglesias, escuelas y demás cuentas corporativas de su comunidad. “Somos los locales, empleamos a gente local y apoyamos a las familias locales”.

Dos semanas después del comentario y después de que el sitio neonazi Daily Stormer dijera que Papa John’s era la “pizza oficial de la raza Aria dominante”, la marca respondió. Se disculpó en Twitter y le sacó el dedo a los neonazis. Pero para este punto, el daño ya estaba hecho. “Lo que dijo Schnatter debió haber sido rectificado por su equipo de relaciones públicas de manera inmediata” dice Langford. “Pero no, se quedaron callados”.

El fuego siguió ardiendo en temas de percepción pública. En enero, Schnatter dejó su puesto como CEO. La relación entre Papa John’s y la NFL terminó, y Peyton Manning vendió sus 31 tiendas. Se les movió el piso. Luego, Forbes publicó una denuncia interpuesta por la exagencia creativa de la marca, alegando que Schnatter había utilizado lenguaje racista, incluyendo la palabra negro, en una llamada. Como respuesta, Schnatter renunció a su puesto como presidente de la compañía. Pero esto no fue suficiente.

“Seguimos lidiando con el tema de la NFL y ¿sale esto?” Dice Kenyatta Theodore, franquiciataria de Papa John’s de origen afroamericano quien en ese momento operaba tres tiendas junto a su esposo Herb en Nueva Orleans. “Fue como si me hubieran golpeado en el estómago”.

Theodore empezó a escuchar a sus clientes decir que no querían apoyar a Papa John’s, o más bien, que no querían apoyar el Papa John’s de Schnatter. Durante un evento escolar, una maestra rechazó su rebanada de pizza por ética. “La mayor parte de la gente no sabe que nosotros somos dueños de nuestras tiendas” dice Theodore. “Nunca habíamos sentido la necesidad de comunicarlo”. Cuando la gente les preguntó por qué no dejaban la empresa y a su controversial fundador, Theodore replicó: “John Schnatter no me representa. Yo me represento solo. Soy un franquiciatario, y ésta es mi tienda”.

Por su parte, Schnatter sostiene que el uso de la palabra ‘negro’ en la conversación fue para resaltar el hecho de que otra empresa, una con la que su agencia quería que trabajara, la había utilizado en el pasado. Una lucha de poderes se desató en Papa John’s y Schnatter fue sacado de la oficina. Lanzó un sitio web para compartir su versión de la historia e interpuso dos demandas, que han sido retiradas meses entonces. Aunque Schnatter sigue siendo dueño de un 20 por ciento de la empresa, ya no tiene nada que ver con las operaciones diarias. Y ha ido vendiendo rápidamente sus acciones.

En 2018, durante la batalla corporativa, 186 tiendas cerraron sus puertas. Una de estas tiendas fue la de Kenyatta y Herb. “Realmente nos afectó la situación. Pasamos de ser una de las tiendas más visitadas a una de las menos” dice Theodore.

Para resolver el problema, Papa John’s designó a un nuevo CEO. Steve Ritchie, un veterano de la empresa, tomó el cargo, y las franquicias le demandaron un cambio y rápido.

Imagen: Jake Chessum

El tiempo no se perdió con Ritchie.

“Con la mayoría de las marcas, no hay cambios tan trascendentes de percepción entre un año y otro” dice. Pero esto no aplica a él. “Habíamos perdido el cariño de la gente” así que no había tiempo que perder, necesitaba tranquilizar a los dueños de las franquicias y hacer todos los cambios necesarios para recuperar la confianza de la gente. No era un puesto envidiable al que llegar, pero sí tenía una ventaja: no había necesidad de maquillar o suavizar nada.

“Va a ser una gran batalla, pero denme tiempo” le dijo Ritichie a Theodore cuando se reunieron. “Haré lo mejor que pueda para regresarnos a donde debemos estar”.

Papa John’s ofreció asistencia económica para mantener a flote a sus franquicias. Gastó $15.4 millones de dólares en ahorro de regalías y $5.8 millones para darle una nueva imagen a la marca. La empresa quería de Schnatter dejara de ser la cara. Además, agregó $10 millones al presupuesto de marketing nacional y luego pagó $19.5 millones de honorarios legales y profesionales a una auditoría voluntaria de la cultura laboral de la empresa.

Luego la marca anunció su alianza con Starboard Value, un grupo de activistas inversionistas que le dieron la vuelta a Olive Garden quitando a todos los miembros de la junta directiva de Darden, su empresa madre. Con $250 millones de Starboard, Papa John’s empezó a pagar su propia deuda y siguió comprometido con brindar asistencia financiera a sus franquicias, así como a seguir pagando los gastos de marketing y legales, una carga que asciende a unos 30 o 50 millones de dólares.

Además, Ritchie está muy consciente de quién es la audiencia a la que Papa John’s tiene que llegarle: los consumidores que no son blancos, los que se sintieron más ofendidos por el escándalo de Schnatter. Por ejemplo, en un nuevo comercial en el que aparecen empleados de diferentes razas, un dueño dice: “Durante mucho tiempo habíamos escuchado una sola voz de Papa John’s”. Luego otro dueño sigue: “Es momento de que nos escuches a todos”.

Papa John’s ha estado formando nuevas alianzas con proveedores diversos y agencias creativas, incluyendo algunas con dueños afroamericanos. A través de su nueva asociación, la Fundación Papa John’s, la empresa reunió medio millón de dólares para donar al Bennett College de Carolina del Norte, un colegio de tradición para niñas afroamericanas, y 250,000 dólares al club Boys&Girls. El nuevo programa Dough & Degrees, lanzado con la Purdue University Global, permite a los empleados obtener sus títulos universitarios a costos accesibles, y hay un nuevo puesto, el de jefe de diversidad, equidad e inclusión, que supervisa el sistema de entrenamiento diverso para todos los empleados de Papa John’s.

Pero seguía habiendo una incógnita: ¿Quién reemplazaría a Schnatter como imagen de la marca? ¿Quién podría serle atractivo a todos los grupos demográficos, demostrando el nuevo compromiso de Papa John's con la diversidad?

Y entonces Ritchie recibió una llamada de cierto exjugador de la NBA.

 

Imagen: Jake Chessum

En años anteriores, Papa John’s sabía exactamente lo que haría para el Super Bowl, el día de mayor ventas en el año. Correría anuncios durante juego y aparecería en eventos oficiales. Pero los escándalos del pasado habían destruido esa relación, así que mientras buscaban una nueva forma de involucrarse en el juego, supieron de una fiesta que organizaba O’Neal. La llamaba Shaq’s Fun House, y habría presentaciones de T-Pain, Lil Jon y del Cirque du Soleil.

Papa John’s se registró como patrocinador. Para sorpresa de Ritchie, O’Neal le pidió llegar antes para tener una reunión. “Antes de que pudiera venderle mi idea de que se involucrara más con la marca, Shaq dijo ‘me encanta tu historia, me encantaría platicar sobre cómo podría comprar una franquicia’”.

Ritchie regresó a su oficina y ahí tuvieron una gran idea. ¿Qué pasaría si O’Neal se uniera a su junta directiva? Era una idea complicada, y una movida arriesgada también. Pero parecía correcta. Papa John’s estaba perdiendo diversión al minuto, y O’Neal, el auto proclamado Doctor de la Diversión, era el tipo perfecto para coser esa herida. Además, tenía todas las credenciales profesionales necesarias. “Shaq cumple con todos los requisitos de ser un candidato diverso, pero también es un emprendedor” dice Ritchie. “Queríamos encontrar a alguien con experiencia en franquicias y en la industria y queríamos que fuera alguien que supiera conectar con los consumidores”.

El trato se cerró rápido. O’Neal firmó un contrato de tres años como embajador de la marca por $8.2 millones de dólares en efectivo y acciones, y su papel en la junta directiva fue creado para ayudarlo a darle forma a la cultura laboral de la empresa. (Es el único afroamericano de la junta). Además, tomó 30 por ciento de acciones en 9 tiendas (¡aún no las 10!) En Atlanta, que quería Shaquimizar: agregarle una firma tamaño edificio al exterior y sus huellas de 55 centímetros caminando hacia el mostrador.

Seis semanas después del Super Bowl, Papa John's anunció su alianza, lo que resultó en lo que pudiera ser las mejores noticias publicadas sobre l marca en años, y esto continuó durante meses conforme la relación se fue formando: O’Neal llegando a las tiendas, o Ritchie revelando que se está haciendo la nueva pizza de Shaq. Los inversionistas también están felices. “Es como Oprah” dice Ivan Feinseth, analista del Tigress Financial que cubría el tema de Papa John’s. “Todo el mundo ama a Oprah y todo el mundo ama a Shaq. Tuvieron suerte de conseguirlo”.

Pero las mejores reseñas parecen venir de los franquiciatarios.

Como vocero de la marca, O’Neal ha sido toda una mejora comparado con Schnatter, y algunos dicen que “John es muy inteligente y su tenacidad construyó Papa John’s, pero no tiene habilidades sociales” dice Langford, el franquiciatario de Alabama. “Te da la impresión de ser medio raro”. Por otro lado, O’Neal se siente cómodo entre las masas, tanto como lo está en una cancha de baloncesto. “Cuando él sonríe, toda su cara sonríe” dice. “Y aunque extraño un poco a la NFL, estoy realmente feliz de tener a Shaq”.

Claro que esto es reciente, e incluso O’Neal no es capaz de reformar una marca en unos cuantos meses.

Sigue haciendo falta vender más. Mientras que Domino’s Pizza y Pizza Hut tuvieron un primer trimestre positivo este año, Papa John’s sigue estando 6.9 puntos por abajo. Y la asociación de la marca está esperando los resultados tangibles. “Las ventas han caído, y los franquiciatarios han estado sufriendo” dice Robert Zarco, abogado representante de la Asociación de Franquiciatarios de Papa John’s. “Esto es algo que no se puede solucionar de manera inmediata. No creo que las cosas que se han hecho hayan sido suficientes, ni creo que se hayan hecho lo suficientemente rápido”. (Vauhgn Frey, presidente de la Asociación, declinó hacer comentarios).

Sin embargo, el corporativo de Papa John’s espera que las ventas aumenten para finales de 2019. “Este año nos dedicaremos a trabajar” dice Ritchie. “Esperamos que al final del año empezamos a ver números positivos, y que el año que entra sea uno de celebración”.

Pero hay un número que sí está subiendo: la percepción general de la marca ha recuperado el sentimiento positivo y aumentó en dos dígitos. Ritchie le atribuye una parte de esto a O’Neal. “Se toma muy en serio el trabajo que está haciendo con nosotros, pero al mismo tiempo, necesitamos algo de diversión”.

Regresando a la tienda de Milwaukee, O’Neal ordenó ocho pizzas, divididas entre salchicha, pepperoni y queso. Scott Hermanson, supervisor de la tienda, grita: “¿Todos están aquí para ver a Shaq o hay alguien que quiera una pizza?” Parece que nadie lo escucha, así que se rinde, se sale del mostrador y mejor se toma un par de fotos con el famoso.

O’Neal toma una rebanada y pasa el resto a la gente, asegurándose de que los estudiantes coman primero. Luego, con su pizza en la mano, se abre paso entre la multitud de fans que siguen mostrándole su aprecio y gratitud, con un chico gritando a su espalda: “¡Gracias por ser real!”

Desde que O’Neal firmó su contrato ha habido una sola reunión de la junta directiva, y el valor de esta nueva relación aún espera ser revelado. Pero O’Neal, quien se llamaba a sí mismo Superman cuando jugaba en la NBA, parece tener un súper poder: Parece poder hacer que la gente viva en el presente, no en el pasado. Cuando entra a una tienda, todo el mundo se acerca. Cuando habla, la gente se emociona. Y asociando su nombre al de Papa John’s, ha empezado a alejar a la marca de su tenebroso pasado.

De hecho, O’Neal ni siquiera se refiere a Schnatter por su nombre, simplemente lo llama “el viejo”, parte de una era que ya pasó.

“Cuando ‘el viejo’ dijo lo que dijo, no sólo dañó su negocio, dañó a los franquiciatarios” dice O’Neal. “Ahora quiero que la gente sepa que aceptamos a todos, que incluimos a todos y que amamos a todos”. 
 

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