¡Evita a los influencers caídos! Trabaja con los mejores

7 tips que pueden darte el impulso que tu marca necesita.
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Escuchamos muchos de ellos, los vemos en publicidad, en eventos con legiones de fans y por supuesto, en redes sociales. Lo cierto es que ya llevamos más de una década en la que a las celebridades y líderes de opinión nacidos en medios digitales se les asigna el calificativo de “influencers” debido justamente a la influencia que puede ejercer en grupos específicos de personas, particularmente entre los más jóvenes.

En días recientes supimos del escándalo más de uno de ellos: la youtubera Yoss Hoffman (@YosStop) en un paseo en bote con amigos acabó peleándose con personal a cargo de la embarcación. El video y la declaración posterior de Yoss se subieron a la red y se volvieron virales. Cabe recordar que un par de semanas antes su hermano, Ryan Hoffman (@DebRyanShow) generó otra controversia por subir videos para sus seguidores cuando se dirigía al entierro de su padre.

No es un caso aislado. Desde hace un par de años es común darle seguimiento a polémicas desatadas a nivel global por influencers: desde los videos antisemitas de Pew Die Pie en 2016, el youtubero más con más seguidores a nivel mundial, y que le costaron un contrato multimillonario con Disney. Otro caso famoso fue la baja del canal de YouTube de Logan Paul por mostrar un cadáver al adentrarse en 2018 en un bosque japonés famoso por los suicidios que suceden en él. Si bien no significó la caída definitiva de ambos personajes, les cerró oportunidades de negocio.

También las empresas, sobre todo las más pequeñas, han tomado medidas ante lo que consideran conductas abusivas de influencers que para ellos son personas que buscan todo gratis, como el hotel en Irlanda que expuso públicamente a una Instagramera de viajes por pedir noches de cortesía a cambio de fotos o el hotel en Filipinas que, harto de las solicitudes, lanzó un anuncio que prohibía a influencers alojarse con ellos. Incluso el gobierno australiano ha prohibido su participación en publicidad oficial ante lo que consideraron un uso indebido de recursos.

Sin embargo, no podemos negar que muchas marcas los adoran porque les abrieron las puertas a los consumidores más jóvenes: aquellos que no ven televisión en los mismos números que sus padres o abuelos lo hacían, aquellos que ven a los medios digitales y las redes sociales como una parte natural de sus vidas y como principales canales de comunicación. Fue así que redes sociales como la extinta Vine, Instagram, YouTube y Twitter trajeron a una nueva generación de personas que a través de contenido ganaron seguidores e influencia.

Por supuesto, al hablar de mercadotecnia de influencers surge la duda: ¿Vamos a confiar nuestras marcas en gente como la de los casos anteriores? Afortunadamente, la misma industria se regula y son los usuarios quienes a través de su preferencia (perfectamente medible en medios digitales) decide cuáles continúan y pueden crecer, pero también cuáles quedarán en el olvido. Conforme el segmento que los sigue crece en edad, sus gustos e intereses cambian y aquellos influencers que sobrevivan a la evolución de los gustos de su público serán los que mejor se adapten.

Como profesionales del marketing no podemos cerrarnos a trabajar con influencers sin mayor argumento que los escándalos recientes. Existen nuevos segmentos como los microinfluencers y nanoinfluencers - dirigidos a nichos o grupos muy específicos, aunque poco numerosos-, que han sido efectivos para industrias como tecnología, economía, espiritualidad o cultura pop. Por ello, estas medidas pueden serte de utilidad si quieres construir una campaña con ellos:

1. Define para qué los quieres

No se trata de tomar a alguien famoso para que diga que usa tu producto pues caerían en la misma crisis de credibilidad que las celebridades que estuvieron antes que ellos. Debes investigar qué tipo de contenido generan, qué personas lo siguen y por qué, para así poder encontrar puntos en común con tu negocio y que el anuncio se vea auténtico.

Ejemplo: Aunque con un estilo fuera de lo común, el videoblog del Escorpión Dorado y el podcast de Alex Fernández se han convertido en éxitos locales en YouTube y Spotify, por lo que productoras de cine los buscan para entrevistar a sus actores con su particular estilo.

2. Sé específico en lo que esperas obtener de ellos

En publicidad se usan los briefs, documentos en los que se especifica qué se va a comunicar y de qué manera, por qué canales, lo que se puede hacer con la marca y aquello que se debe evitar. De esa forma les haces saber a los influencers lo que se espera de ellos, los materiales que deben producir y evitas sorpresas desagradables como le pasó a una marca de chocolates en 2018.

Ejemplo: Las campañas de Corona para el mundial de Rusia 2010, en la que hicieron dos tours con influencers y ellos podían publicar sus historias de Instagram con menciones ocasionales a la marca sin que se viera invasivo, ya que era el tema de moda y los personajes que fueron seleccionados iban de acuerdo con la imagen de la marca.

3. Confirma que los influencers que elijas representen los valores de tu empresa

Un error común en el marketing es dejarse guiar por la fama o los seguidores y no por la imagen que proyectan. Es común que marcas para el público femenino se acerquen a modelos de Instagram y se decepcionen de los números porque la mayoría de sus seguidores son hombres. Es importante ver si ese influencer que elegiste podría ser relacionado, lo verías usando los productos o servicios que promueves o si su imagen va de acuerdo con lo que buscas comunicar. Existen herramientas como la plataforma Social Bakers que permiten conocer cómo se compone el público de un influencer.

Ejemplo: Cheetos lanzó su campaña de publicidad 2019 con Los Polinesios ya que son youtuberos reconocidos por niños y jóvenes. Con 45 millones de jóvenes, la mayoría en un rango de edad afín a la marca, fueron la mejor opción que traer a alguien de medios tradicionales.

4. Tener muchos seguidores no siempre es sinónimo de éxito

Punto similar al anterior. Muchas veces los influencers y sus representantes muestran sus números de seguidores como argumento de venta. Aquí vale la pena preguntarse qué porcentaje de sus seguidores podrían ser tus clientes y si de verdad deberías gastarte todo tu presupuesto en uno o dos personajes. Con la llegada de los microinfluencers puedes diversificar tu presupuesto y llegar por medio de varios de ellos que, aunque con menos seguidores, pueden abarcar muchos públicos a la vez.

Ejemplo: Netflix invita a eventos y envía sus novedades del mes a medios grandes, pero también a youtuberos de cine y televisión de cuentas de seguidores de entre 40 y 120 mil personas. La idea es cubrir el mayor número de frentes posibles para dar a conocer su información.

5. Detecta falsos seguidores

Otra práctica muy común es la compra de seguidores para “mostrar músculo” a la hora de buscar a las marcas. Esto no se detiene ahí, sino que los influencers incluso pueden comprar interacciones (likes, comentarios) para mostrar que sus publicaciones tienen impacto. Herramientas como IG Audit, Twitter Audit o Hype Auditor permiten detectar el número de seguidores falsos de una cuenta. Existen esfuerzos como What the Fake (antes Mexican Fake Blogger) orientados a revelar a influencers que “inflan” sus números para parecer exitosos y vivir de las marcas.

Ejemplo: Agencias de marketing digital españolas se dieron a la tarea de crear cuentas falsas de Instagram, usar fotos de stock como publicaciones originales o contrataron a una modelo para posar, comprar seguidores e incluso interacciones de bots. En menos de 90 días ya tenían ofrecimientos de contratos publicitarios. Así demostraron lo fácil que es falsear números.

6. Exige mediciones de resultados realistas

A mediados de 2019 Instagram anunció que comenzaría pruebas para eliminar los likes como parámetro para medir la popularidad de una foto. La noticia no cayó muy bien del lado de los influencers ni de las marcas porque era a través de estas interacciones que medían sus alcances.

Las métricas que comúnmente usan las empresas para ver el impacto de una publicación como retuits, compartidos, reacciones o likes son conocidas en marketing como métricas de vanidad, ya que, aunque se ven muy bien para levantar el ego de la marca, no hay una relación directa y medible con los números que hacen sobrevivir a la empresa como ventas o número de pedidos.

Solución: Las agencias que buscan mayores resultados en el mercado se apoyan con software de escucha social como Sprout Social, Brandwatch o Sysomos que permiten medir a cuánta gente alcanzó una publicación, cuántos le dieron clic al enlace o cómo se multiplicó la vista gracias a los retuits, así como el tipo de reacciones (positivas, neutrales y negativas) y su proporción. Incluso ayudan a detectar cuando un tema comienza a ser tendencia, lo cual es clave si ese tema tiene relación con tu marca.

7. Date un tiempo para buscar jóvenes promesas

Muchas veces como profesionales del marketing volteamos a ver a los grandes influencers, los que tienen millones de seguidores, una vez que ya son grandes. No obstante, todos comenzaron desde cero y tuvieron que ir construyendo una base de seguidores mediante el contenido que crearon. Así como hoy tenemos a los personajes consolidados, todos los días están surgiendo nuevos influencers de los que todos hablaremos en dos, tres o cinco años y quizá no tengan el mismo formato.

Ejemplo: Te lo resumo así nomás es un canal de YouTube argentino creado para narrar de forma rápida y con humor las películas o series más populares. Con casi cinco años de operación y 3.1 millones de seguidores, las marcas están volteando a ver a este creador de contenido que incluso hace sesiones en vivo con sus seguidores para comentar la serie o película del momento.

Recuerda

Un influencer se debe a sus seguidores y debe pensar en ellos a la hora de crear contenido. Los casos de escándalos que hemos visto en los últimos años se deben a que no tomaron en cuenta quién los estaba siguiendo y lo que significaba para su audiencia algún tema o actitud en particular.

Por ello, los influencers que mejor cuidarán tu marca son aquellos que se comprometen con su audiencia y saben lo que se espera de ellos. Toma eso en cuenta al momento de elegir y tu también haz la tarea con estos siete pasos para darle más valor a tu marca.

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