¿Por quitar el 'porno'?: Yahoo pagó 1,100 millones de dólares por Tumblr y ahora apenas la pudo vender por 3 millones

¿Qué fue lo que provocó que esta red social perdiera 150 millones de visitas mensuales?
¿Por quitar el 'porno'?: Yahoo pagó 1,100 millones de dólares por Tumblr y ahora apenas la pudo vender por 3 millones
Crédito: Depositphotos.com
Entrepreneur Staff
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Hace unos años el nombre de David Karp era sinónimo de poder en las redes sociales del mundo. Tumblr, la plataforma que había inventado en 2007 para bloggear de manera rápida, era una de las páginas web más populares del mundo pues tenía 170 millones de visitas mensuales en su momento de apogeo. 

Tumblr se basaba en una comunidad que, entre otras cosas, compartía contenido relacionado a series de televisión, cultura geek y arte en los que a veces se podía encontrar publicaciones para mayores de edad en forma de desnudos artísticos, relatos eróticos y fanarts de personajes populares. Durante años esta red social para mayores de 18 años se volvió en uno de los sitios de mayor demanda porque sus usuarios podían conversar abiertamente de sexualidad, religión, política y otros temas que eran considerados muy controversiales para Facebook y Twitter. 

Su éxito era tal que el 20 de mayo de 2013 Yahoo anunció que compraba Tumblr por la increíble cifra de 1,100 millones de dólares en efectivo en un acuerdo que dejaría a Karp como CEO de la compañía. No obstante, muchos de los usuarios se molestaron con la transacción porque temían que Yahoo censuraría la red social donde podían expresarse libremente. De hecho, la comunidad lanzó una campaña que reunió 170 mil firmas para oponerse a la operación. 

“El caso de Tumblr es muy complicado porque por un lado su audiencia sabía lo que quería, pero por el otro la firma también se metía en problemas de permisos por la presencia del  contenido para adultos”, comentó Alejandro Slobotzky, director de la agencia de marketing, diseño y desarrollo de software Kheper. “Sin embargo, tus usuarios son tus clientes finales. Si los escuchas puedes aumentar tus ventas y crecer tu negocio”.

Efectivamente, tras la compra por parte de Yahoo algunos de los blogs más atrevidos comenzaron a desaparecer o ser deslistados de los resultados de búsquedas, lo que generó a una caída del 30 por ciento del tráfico del sitio. La identidad de la marca terminó por diluirse en noviembre de 2017 cuando Karp anunció que se retiraba de Tumblr para dejar a cargo al hasta entonces jefe de operaciones Jeff D'Onofrio. 

“El problema de Tumblr fue que descuidó y finalmente perdió su propuesta de valor por tal vez alinearse a la cultura empresarial de una firma tan grande como lo era Yahoo en su momento. Hicieron que el posicionamiento y ‘enamoramiento’ del consumidor inicial se esfumara”, comenta Elia Pérez García, consultora de Marketing Estratégico.

Este cambio coincidió con la compra de todas las propiedades de Yahoo por parte de Verizon y, aunque al principio los nuevos dueños se mostraron emocionados con la adquisición de Tumblr, para inicios de 2019 el emporio de Richard Branson ya estaba considerando deshacerse de la red social por la que había pagado tanto pues la plataforma no lograba alcanzar los objetivos de ventas publicitarias que tanto había prometido.

La censura que le dio una puñalada a Tumblr

El error fatal de Tumblr llegó en diciembre de 2018 cuando D'Onofrio anunció que la red social prohibiría cualquier “contenido pornográfico” en un esfuerzo por evitar la exposición de menores a este tipo de material. Desde 17 de diciembre  todos los blogs en la plataforma son revisados para bloquear el contenido para adultos que no cumpla con las normas de la firma. De esta manera, “imágenes vídeos, gifs e ilustraciones que muestren genitales de la vida real o mujeres mostrando pezones en actos sexuales” quedaron estrictamente prohibidos. Existían excepciones para la muestra de contenidos con desnudos femeninos como “lactancia materna, momentos de nacimiento o posparto y las situaciones relacionadas con salud, como la cirugía de postmastectomía o de confirmación de género”. 

"Pasamos un tiempo considerable sopesando los pros y los contras de la expresión en la comunidad que incluye contenido para adultos. Al hacerlo, quedó claro que sin este contenido tenemos la oportunidad de crear un lugar donde más personas se sientan cómodas expresándose", escribió en ese momento Jeff D'Onofrio en un post oficial

Aunque proteger a los menores de edad de la pornografía es un objetivo loable, la verdadera razón de este bloqueo de contenido se dio porque el 16 de noviembre la App Store de Apple retiró Tumblr de sus "anaqueles" al detectar pornografía infantil en uno de sus contenidos debido a que el logaritmo de seguridad de la plataforma de microblogging había presentado una falla de sistema. Irónicamente, a pesar de la política de contenido seguro, Tumblr se ha destacado por alojar blogs que promueven el discurso de odio entre las razas.

La medida desató un fuerte éxodo de usuarios a otras plataformas como Mastodon y Pillowfort y quejas en redes sociales ya que las normas para los usuarios parecían solo hacer discriminación a contenido que mostrara “pezones presentados como femeninos”. El golpe fue tal que, según la firma de inteligencia de mercado SimilarWeb, Tumblr perdió alrededor de 150 millones de visitas mensuales solo en el primer semestre de 2019. 

“Por favor, al menos tengan el sentido común y la humildad de no publicar basura estúpida y poco graciosa en Twitter mientras acaban de fastidiar a millones de usuarios que han pasado años construyendo comunidades en Tumblr. Se merecen ir a la quiebra”, dice el tuit en inglés del famoso youtubero Dross Rotzank.

“La caída del valor de Tumblr se da por dos razones claras. Por un lado Yahoo lo compró en un momento en que no estaba haciendo compras inteligentes y por el otro, al quitar los contenidos para adultos el número de visitas mensuales y de usuarios activos bajó considerablemente y eso le quitó total atractivo en cualquier mercado”, comentó Allan Van Der Tann, Digital Marketing Strategist de Fortinet LATAM.

Lo que siguió fue la implementación de un bot defectuoso que identificaba como pornografía contenido que claramente no lo era y que desató (todavía más) la ira de los usuarios que quedaban: 

El equipo de Tumblr aseguró varias veces que, aunque la caída de tráfico en el sitio era importante y estaban trabajando para mejorar la eficacia de su algoritmo, la censura al contenido erótico le permitiría a la plataforma social acceder a nuevas (léase más jóvenes) audiencias. 

Y el precio se fue por los suelos

Luego de años de tener la propiedad de Tumblr y no hacer realmente nada con ella, Verizon Media anunció que estaba vendiendo la red social. En su momento, incluso Pornhub mostró interés por adquirir la compañía para devolverle a la marca el atractivo que había perdido entre los usuarios que la hicieron explotar rápidamente en 2012. 

Finalmente, Verizon anunció esta semana que vendería la red social a Automattic, la compañía que maneja las páginas web de WordPress.com por una cantidad no revelada. Sin embargo, el periodista Dan Primack del sitio Axios develó en su cuenta de Twitter que el precio de venta apenas alcanzó los tres millones de dólares. Una cifra mucho menor a los 1,100 millones de dólares que en su momento Yahoo pagó por el inventó de David Karp. 


Imagen: Dan Primack vía Twitter

El experto de Fortinet LATAM señaló en entrevista con Entrepreneur en Español que al momento que Yahoo compró Tumblr y no estableció un plan claro de crecimiento, diluyó el valor del producto. Al final Verizon aceptó un pago muy castigado con tal de ya no “cargar” con la plataforma. 

“Tumblr se hubiera beneficiado de seguir un poco el modelo que tiene Reddit donde la misma comunidad está muy comprometida y es la que va filtrando los contenidos. Los usuarios de Tumblr eran muy artísticos y realmente no buscaban llevar tráfico a sitios ilegales”, menciona Van Der Tann. “Si Tumblr le hubiera dado poder a su comunidad para regular las publicaciones, habría evitado el abandono de sus usuarios”.

Automattic ya dejó en claro que mantendrá el bloqueo al material erótico aunque Wordpress.com sí permite el contenido para adultos, incluidos texto, imágenes y videos que contengan desnudos. Solo prohíbe cualquier cuenta que aloje material explícitamente pornográfico.   

Tumblr está lejos de morir -la empresa independiente de clasificación de sitios web Alexa la sigue colocando como la página 68a. más visitada de la red- y habrá que ver si puede capitalizar los millones de usuarios que tiene Automattic y su CEO Matt Mullenweg ya dijo claramente que Tumblr no será más que un acompañamiento para WordPress ("una diversión").

Si lo que Tumblr quería era atraer a una audiencia más joven, lo cierto es que sigue sin poder competir claramente con servicios más dinámicos y atractivos como Tik Tok y Snapchat. No solo eso. Por su decisión de darle la espalda al contenido que sus usuarios más fieles preferían, ha empezado a perder notoriedad frente a otras plataformas como Instagram y Pinterest. 

“En la actualidad debemos hacer marketing para y por el consumidor escuchando las necesidades y los deseos que tienen. Ellos hacen a las marcas”, advierte Elia Pérez García sobre la importancia de fijar una estrategia de crecimiento que esté alineada con lo que quiere quienes realmente usan tu servicio. 

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