Rodrigo Herrera te dice por que busca un buen jinete y un buen caballo al invertir

El fundador de Genomma Lab, una empresa pública que está en 19 países, busca invertir en binomios perfectos: un jinete (emprendedor) experto en su categoría y un caballo (negocio) con crecimiento garantizado.
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Los problemas nos hacen mucho más fuertes, hay que verlos como oportunidades y confrontarlos rápido. Así resume Rodrigo Herrera, fundador de Genomma Lab, su filosofía empresarial, la cual aplicó el año pasado cuando el complejo entorno macroeconómico de Argentina mermó el crecimiento de las ventas de la compañía.

Gennoma Lab desarrolla, comercializa y promociona productos de cuidado personal y medicamentos de libre venta (OCT, Over The Counter). Rodrigo fundó la empresa en 1996 con la marca Asepxia, realizando ventas por call center. Con el paso de los años, al portafolio se sumaron marcas como: X Ray, Genoprazol, Condones M, Medicasp, Biolectro, Nikzon, Cicatricure, entre otras.

Hoy en día es una empresa pública que cuenta con más de 40 marcas, 290,000 puntos de venta, 982 empleados y ventas por 12,282 millones de pesos a 2018, de acuerdo a su reporte financiero del primer trimestre de 2019. 

Además, cuenta con centros de innovación enfocados en desarrollar ideas disruptivas y tiene una planta de manufactura en Toluca, Estado de México, que comenzará operaciones en la segunda mitad del año.

Como empresa global, que se encuentra en 19 países, está expuesta a cambios impositivos y crisis económicas. La última de ellas fue en Argentina durante 2018.

“Me encanta que me den buenas noticias muy rápido, pero las malas deben ser emergencia porque cuando sabes que algo está fallando puedes ir y atacar el problema de fondo y de inmediato”, explica el empresario al referirse a cómo se adaptaron al mercado, reestructuraron y ajustaron los costos en la crisis argentina.

“Cuando tienes un buen equipo, les puedes consultar: ¿Cómo podemos hacer todos para ayudar a subir las ventas? Entonces, ante el problema empieza el reto y la creatividad”, explica. En este caso, los otros mercados subieron sus metas para compensar la caída de Argentina. El resultado fue que las ventas netas, excluyendo dicho país, crecieron 12.4% durante 2018. Esto impactó positivamente al EBITDA que al final del año tuvo una contracción de sólo 2.2 puntos porcentuales.

“Los momentos de felicidad plena suceden cuando te enfrentas a un reto que parecía imposible, lo confrontas y sales victorioso. Hay que llenarnos de esos momentos”, afirma Rodrigo Herrera, quien participa como uno de los “tiburones” de Shark Tank México desde 2016.

El jinete y el caballo

En las cuatro temporadas del programa Shark Tank México, Rodrigo ha dejado entrever que es fanático de los temas de salud y fitness, y que se aleja de negocios que proyecten lo contrario.

Su regla para invertir es: “Misiones iguales, relaciones largas; misiones diferentes, relaciones cortas”, dice. Por ello, solo invierte en negocios con lo que siente empatía.

El tiburón asegura que como inversionista identifica muy bien cuál es el caballo (el negocio) y cuál es el jinete (el emprendedor) porque puede haber jinetes espectaculares y caballos que en realidad son mulas. El binomio es muy importante, asegura.

Sobre el caballo o negocio, Rodrigo sugiere a los emprendedores meterse a categorías que sean tendencia y que estén creciendo, “sino, van a sufrir mucho”.

Además, señala, deben pararse frente a los tiburones con una valuación correcta de su empresa. Y aunque existen varios métodos para hacerla, uno de las más usados es el de múltiplos, que utiliza la información de la cuenta de resultados y permite saber cuánto vale un negocio en función de lo que valen los demás de esa industria.

“Si vas a tener un crecimiento probado y vienes con una curva ascendente, puedes ponerle un premium a tu valuación, pero si vas empezando tu negocio, debes poner un descuento”, afirma Rodrigo.

Imagen: Isaac Alcalá Nácar

Uno de los errores más comunes es caer en el exceso de optimismo y hacer proyecciones poco realistas. El tiburón dice qué hay una gran diferencia entre creer en tu negocio y trabajar para que el crecimiento agresivo suceda, e invitar a un socio y querer cobrarle hoy los resultados que te gustaría de tu sueño tenga en el futuro.

El empresario aconseja que antes de buscar un socio identifiques por qué lo necesitas: por su capital, por sus conocimientos o por sus relaciones. Y una vez que vayas por él, debes estar consciente de que esa personas tiene que ganar mucho más porque corre un riesgo mayor en comparación a una inversión financiera en el banco o en bonos.

Si bien la parte de los números es fundamental, Rodrigo reconoce que lo más importante que él ve en una valuación de una empresa es: qué tan especializado está el emprendedor. El jinete debe cumplir con tres características: que sea experto en su categoría o industria, que tenga confianza en él mismo y que sea disciplinado.

Ante los tiburones, los emprendedores deben demostrar que entienden muy bien su negocio y su categoría, que aunque sean administradores de empresas pueden explicar el funcionamiento técnico de su producto. “A mí me da una profunda desconfianza cuando un emprendedor no sabe los detalles técnicos; por el contrario, cuando alguien los conoce bien y me impresiona con sus números, yo estoy dentro”, enfatiza Rodrigo.

La especialización viene acompañada de disciplina, la cual para Rodrigo significa con cumplir los objetivos que te marques en tiempo y forma, aunque a veces tengas que romper la rutina. “Si tienes que entregar el día 31 del mes y es 27 y tú no has terminado, te quedas hasta las 12 o 1 de la mañana a terminar, pero si ya terminaste puedes tomar tres días de vacaciones, así hayas trabajado sólo algunas horas.”

Las dos características anteriores darán como resultado una persona segura de sí misma que se vuelve indispensable para su negocio. “Me gustan los emprendedores que tienen la seguridad de un león en la selva”, dice al referirse a que deben hacerse indispensables para su negocio, porque son los que más saben, han estudiado, están comprometidos y se sienten capaces de lograr los objetivos.

Negociar con tiburones

Para los emprendedores que quieran meterse al tanque con los tiburones, Rodrigo les dice que lo más importante durante la negociación es escuchar profundamente, hasta el final, lo que nuestro interlocutor quiere decir. 

“Casi siempre cuando hablamos con alguien estamos pensando qué contestar y ya tenemos preparada toda la respuesta, pero cuando borramos de nuestra mente la posibilidad de la respuesta prefabricada nos damos cuenta de que puede ser por un camino completamente diferente. Así se abren las posibilidades”, detalla.

Otra parte de la negociación tiene que ver con el porcentaje a ceder de tu empresa. Matemáticamente vale más tener 10% de 1,000 a 60% de 100, pero cuidado con cometer el error de hacerse de socio amigos, hermanos o conocidos porque les dan seguridad o “apoyo moral”, porque cuando empiecen a diluirse sentirán que el esfuerzo que hacen no corresponde al porcentaje que se están quedando de la empresa.

Si por el contrario, “tienes a los socios adecuados, la valuación correcta, ninguno de ellos estará en desacuerdo de que si multiplicas por 10,100 o 1,000 las utilidades, te quedes con una participación más grande”, explica.

En el caso de quienes están iniciando su empresa, Rodrigo les sugiere al principio ceder un poco más y no negociar a morir con los inversionistas “porque tú no sabes cuándo vas a necesitar más dinero para un negocio más grande u otra oportunidad”. 

Está comprobado, dice, que cuando invitas a unos inversionistas y les haces ganar, el acceso a dinero se vuelve ilimitado, porque ya probaste que cuando invierten en ti, ellos ganan. “Esto tiene mucho más futuro que ceder un porcentaje pequeño de tu empresa y no crecer.”

Por último, Rodrigo señala que hoy no hay excusa para no estar especializado, pues la información está más disponible que nunca, puedes tener acceso a profesores de Harvard por cursos en línea o puedes tomar webinars.

“Hoy mucha gente talentosa está entrando a negocios a través de internet, abre una página de Facebook y empieza a generar contenido relevante. La oportunidad está ahí para quien quiera tomarla”, señala.

“Cuando un emprendedor tiene toda la información, está apasionado y le gusta su tema: yo estoy dentro”, cierra Rodrigo, quien ha apostado por emprendedores que tienen un negocio sólido, generan empleos y buscan crecer en otros países.

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