La gente dejó de ir a las clases de esta entrenadora y para no quebrar tuvo que inventar un concepto 'raro'. Hoy Jazzercise cumple 50 años

La franquicia de ejercicio sigue creciendo, evolucionando y bailando.
La gente dejó de ir a las clases de esta entrenadora y para no quebrar tuvo que inventar un concepto 'raro'. Hoy Jazzercise cumple 50 años
Crédito: Cortesía de Jazzercise
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Son las 9:45 de la mañana de un miércoles en Oceanside, California, y la joya de la corona del horario de clases del Jazzercise está llegando a su clímax. La clase se llama Dance Mixx y la está dando Shanna Misstt Nelson, hija de la fundadora y CEO del Jazzercise. Nelson dice que el Jazzercise se enorgullece de tener “una pizca de todo tipo de personas en sus clases” y las más de 60 mujeres reunidas en este estudio junto al restaurante Buffalo Wild Wings sí que representan un poco de todos. En la primera fila hay una con el cabello teñido de rojo neón, una junto a la ventana baila en sandalias, hay una chica altísima de 18 años con leggins verde brillante, y un grupo de mujeres de cuarenta y tantos que se hacen llamar a sí mismas Mom Squad y se echan porras durante la sesión.

“Tratamos de venir de lunes a viernes” explica Stephanie Rosenthal, una de las mamás, mientras se enfría al término de la clase. “Los sábados son para los deportes y los domingos para la Iglesia”. Stephanie empezó a hacer Jazzercise hace tres años cuando nació su bebé, pero su amiga Mindy Batt (otra mamá del Mom Squad) llevaba más de 20 años invitándola. “Se burlan de ti al principio porque creen que es algo para viejitas” dice Batt, y Rosenthal continúa: “Pero empecé a venir, y mis amigas me decían, ‘¡Te ves increíble! ¿Qué estás haciendo?’”

Así es el reto y la oportunidad que tiene el Jazzercise, la marca que prácticamente creó las clases de fitness como las conocemos hoy en día, pero que no se siente como si estuviera al día con los cambios de la industria. El paisaje del fitness en 2019 está plagado de estudios boutique, tecnología de registro de datos y logros de fortaleza organizada. Mientras tanto, el Jazzercise se ha despegado de la conversación cultural, tanto así que a muchos les sorprende enterarse de que aún existe. En 2018, la empresa ganó $98 millones de dólares y tiene más de 1,800 ubicaciones en 26 países.

¿Cómo es posible? Aparentemente, la respuesta también se encuentra en la clase de Nelson. A sus 50 años, siendo ahora la presidenta de Jazzercise, da clases tres días a la semana, y su clase se siente como un tejido pequeño y local. Siempre muestra su gran sonrisa blanca, su cola de caballo alta, sus abdominales marcados y un semblante boyante y activo. Hace puntuaciones en su coreografía con retórica que va desde lo educativo (“¡Hombro derecho hacia atrás!”) a lo cotidiano (“¿Quién va a ir al concierto de Shawn Mendes?”) hasta lo empático (“¿Cuántas sentadillas nos faltan?”). En un punto, Nelson llama a una mujer que está en su clase y que será la maestra de su hija en otoño. Después, hace que una cumpleañera suba a bailar con ella.

Todo esto para decir: Aunque el Jazzercise ha sido sobrepasado por operaciones más pulcras y de mayor crecimiento, se ha logrado mantener gracias a su familiaridad.

“Tratamos de crear una atmósfera amigable, sin juicios ni críticas, y con cero competencia: Ven y haz lo que puedas, haz que funcione para ti", dice Judi Sheppard Missett, CEO y fundadora de la empresa. “La gente se siente parte de una comunidad. Se conocen en clase y se hacen amigas, y en Navidad se juntan 50 a festejar”.

Y por ahora, funciona. La pregunta es si seguirá funcionando para siempre.

Imagen: Cara Robbins


Jazzercise no siempre tuvo este nombre coqueto, al principio tenía uno mucho más largo: Jazz Dance for Fun and Fitness.

Era 1969 y Missett estaba dando una clase para mamás en Chicago. Pero la gente dejaba de ir. Mientras buscaba formas de mantenerlas interesadas en la clase, se le ocurrió una idea que transformaría su vida: A las mujeres no les interesa entrenar como bailarinas profesionales, sólo quieren verse como ellas mientras se divierten y se sienten bien con ellas mismas. Missett simplificó las rutinas, empezó a dar las clases viéndolas de frente (no viendo hacia el espejo de espaldas a ellas, como hacen los profesores de danza) y a preguntarles cosas de sus vidas.

El momento fue perfecto. Justo un año antes, el libro Aerobics de Kenneth Cooper había empezado a desmitificar el fitness para los estadounidenses, explicando en qué consistía realmente el ejercicio aeróbico. “Cooper define el fitness como algo que involucra tu corazón, te hace sudar y te pone la cara roja, y Judi llegó justo en ese momento” dice Shelly McKenzie, historiadora del fitness y autora del libro Getting Physical: The Rise of Physical Fitness in America. “Si observas lo que se consideraba aceptable que las mujeres hicieran durante esa época en temas de ejercicio, no tenía nada que ver con pesas y jogging”.

Missett, su esposo periodista y su hija Shanna de tres años, se mudaron a Oceanside, California, a donde llevaron la nueva clase “Jazz Dance” de Missett. Empezó a dar clases en el centro Parks and Recreation en Carlsbad, y lo hacía tan seguido que el hombre encargado de hacer los pagos retuvo sus cheques durante cuatro semanas, avergonzado de estarle entregando cantidades tan grandes a una mujer. Missett amenazó con ir a los medios, pero también detectó una oportunidad para deshacerse de la burocracia. Decidió ella hacer sus propias cuentas, cobrándole directamente a sus alumnos, y pasarle un porcentaje de renta al centro.

Esta agilidad para los negocios (algo que Missett llama ‘etica laboral del medio oeste) resultó fundamental para el crecimiento de Jazzercise. Para 1977, su agenda de 25 clases a la semana la llevó a desarrollar nódulos en sus cuerdas vocales. Se dio cuenta de que tenía que contratar instructores, pero no sabía si podría entrenar a todos los que necesitaba. Así fue como recurrió a una nueva tecnología en ese momento: las cámaras y reproductores VHS que apenas iban entrando al mercado estadounidense, así que Missett las usó para grabar sus rutinas. En 1980, aún un poco ronca de las clases, implementó los primeros micrófonos inalámbricos, y para los 90 empezó a usar micrófonos de diadema, siendo la primera en usarlos en la industria del fitness. Para ese momento, las rutinas de Jazzercise empezaron a integrar pesas ligeras. (Hoy en día, una clase te promete cardio con entrenamiento de fuerza utilizando pesas y ligas de resistencia).

Jazzercise se convirtió en una historia solamente femenina, una que se basa en relaciones interpersonales, realidades de criar hijos y un ingenio muy arraigado. “Las mujeres son las que organizan la vida” dice Mary Wadsworth, dueña de dos estudios de Jazzercise en Houston. “Así que nos pones en los negocios y hacemos lo mismo”. Desde el inicio, Missett ofreció guardería gratuita. “Pensé que si yo lo necesitaba, todas las mamás lo necesitaban también" dice. (Este servicio sigue estando presente en muchos de los centros). Esto la ayudó a acercar a muchas esposas de militares que vivían cerca de la base naval de San Diego; luego, cuando sus esposos eran transferidos a un nuevo puesto, las esposas se certificaban como instructoras de Jazzercise y abrían un estudio en su nueva ciudad.

Imagen: Cortesía de Jazzercise

Para 1982 había más de 1,000 instructoras certificadas dando clases en la mayoría de los estados de E.U. Esto alertó a ciertos abogados fiscales que sabían que hacienda no vería con buenos ojos el hecho de que Missett tratara a sus instructoras como con contratistas independientes. Así que Jazzercise tuvo que tomar dos decisiones que terminarían definiendo su futuro. Primero, convirtió a todas esas instructoras en franquiciatarias y luego, para mantener la barrera de entrada baja de Jazzercise, Missett puso una tarifa minúscula para sus futuras franquiciatarias. Eso dejó la puerta bien abierta para mujeres de todo tipo, y tal vez, como resultado de eso, Jazzercise y Missett se hicieron mundialmente famosos y queridos por todos. Ella lideró una coreografía en las Olimpiadas de 1984, bailó en la ceremonia de re-dedicación de la Estatua de la Libertad en 1986 y en 1991 apareció en Great American Workout junto a Barbara Bush y Arnold Schwarzenegger.

Esta baja barrera de entrada ha ayudado a que el Jazzercise sobreviva en una era de cambios. Hoy en día, su tarifa en E.U. es de $1,250 dólares, más los costos de rentar el espacio, comprar un micrófono inalámbrico, instalar unas cuantas bocinas y pagar por las canciones que uses. Para darnos una idea del contraste, un estudio de Pure Barre requiere costos iniciales entre los $198,650 y los $446,250 dólares. Anytime Fitness, que se considera relativamente barata, requiere de unos $78,012 dólares para iniciar. Para una gran parte de las mujeres que quiere manejar su propio estudio de fitness, la mayoría de las marcas no son accesibles. Jazzercise sí lo es.

Eso significa que las franquicias de Jazzercise varían entre tamaño, precios, ubicaciones y ambiciones. Algunas se imparten en gimnasios escolares o de YMCA, otras se dan en estudios particulares con 9 clases al día. Para muchas franquiciatarias, Jazzercise es su trabajo alterno. Natalie Feilland, una instructora de 34 años de Oregon, es un ejemplo clásico. Da dos clases a la semana para complementar su estilo de vida como granjera. Le encanta que le paguen por ejercitarse, y ha sido una fuente de ingresos confiable conforme han evolucionado las cosas en su vida. “Me he mudado muchas veces” dice, “y con Jazzercise sé que siempre puedo tener trabajo”. Como la empresa es tan flexible, las ganancias de sus franquiciatarias varían enormemente. Algunas ganan sólo $4,000 dólares en ventas al año, pero otras (las que se dedican de tiempo completo a dar clases) pueden ganar hasta $600,000 dólares al año, y la empresa sólo se queda con 20 por ciento de las ventas de cada franquicia.

Este acuerdo también ha generado una gran longevidad. Hay franquicias que llevan dando clases durante décadas, ajustando su carga de trabajo conforme envejecen (propietarias y clientas). Pero hay una instructora de Jazzercise que lleva dando clases desde el inicio: Missett. A sus 75, además de liderar la empresa, lidera clases tres veces a la semana.

Imagen: Courtesía de Jazzercise

“Creo que nunca dudé de mi misma” dice Missett mientras reflexiona en lo que tuvo que hacer para construir Jazzercise. “Sabía que tenía este gran grupo de gente a mi alrededor, y siempre he creído que uno necesita gente que lo ayude a levantarse, gente positiva, más inteligente que tú y que crean en lo que estás haciendo”.

Es finales de junio, y Missett acaba de termina una clase de bajo impacto en la que un grupo de septuagenarias hizo pesas al ritmo de Billie Eilish. Ahora está sentada en una sala de juntas en las oficinas centrales de su empresa en Carlsbad, a las fueras de San Diego. Es muy alta y con un gran bronceado, tiene unos ojos azules importantes y un cabello rubio que se recoge hacia arriba. Sus uñas están pintadas de rosa brillante, y se estira para tomar una copa de vino grabada con sus iniciales y llena de Dr. Pepper de cereza. Dice que el refresco es su único vicio, y que siempre ha creído que si tienes una buena cristalería deberías usarla.

Missett pertenece a varias organizaciones de élite para mujeres en los negocios, pero hasta ahora no ha conocido a otra fundadora que haya mantenido el control total de su empresa durante tanto tiempo como ella. Sigue involucrada en cada aspecto del negocio, incluso las nuevas coreografías para sus instructoras, algo que hace cada 10 semanas.

Missett representa el encanto duradero de Jazzercise de muchas formas. La marca se sostiene por sus relaciones personales, y aquí está ella, siendo la imagen de su empresa décadas después. Pero el carisma de las relaciones personales también puede ser su talón de Aquiles, porque evita que los dueños que llevan al frente desde el inicio no cobren lo que deberían por sus clases, por ejemplo. Hay clientes que obtuvieron su membresía hace 20 años y que pagan tarifas desactualizadas, y por el tipo de contrato que tienen, Jazzercise no puede pedirles que cobren un mínimo.

Hace siete años la empresa tuvo un ajuste de cuentas interno. Había instructoras que necesitaban retirarse y locales que necesitaban una manita de gato. Jazzercise les pidió a sus franquiciatarias que enviaran fotos de sus locales y pidieron cambios. Algunas cerraron. Para las que sobrevivieron, la empresa estableció algo llamado La Promesa. “La industria está más difícil que nunca” dice Nelson. “Necesitamos dar lo mejor de nosotras mismas, tanto en las clases como en los locales, así que le hicimos una promesa a las franquiciatarias de asegurar consistencia desde nuestro lado mientras ellas se aseguraran de hacerlo de su lado. Hicimos todos esos cambios con la esperanza de que cuando alguien entre a una clase de Jazzercise la vea a la altura del resto de clases que se ofrecen en el mundo.”

La empresa también está motivando a las franquiciatarias a expandirse. Algunas piensan en la instrucción como un negocio y otras lo ven como un hobby, una comunidad, o como una forma de contar su propia historia en la economía. Eso ha funcionado para que la gente se mantenga involucrado con la marca, pero no ha sido tan bueno para los resultados de la misma. Una franquiciataria de medio tiempo genera ingresos de medio tiempo. Así que Jazzercise ha estado promoviendo un programa de incentivos llamado President’s Club, con el que regresa una parte de los costos a las franquicias que más dinero generen. El programa inició hace décadas. “En un momento en el que estábamos perdiendo franquicias y las ventas estaban bajas, con esto logramos que la gente se sintiera más comprometida” dice Nelson. “Se quedaron y nuestras ventas aumentaron”.

Imagen: Cortesía de Jazzercise

Y aunque la empresa sigue siendo redituable, está consciente de que sus demográficos están envejeciendo y que las chicas de veintitantos están interesadas en otro tipo de clases de fitness. Missett dice que para finales de 2019 planean lanzar un servicio de video on-demand a $19.99 dólares mensuales, buscando usarlo como puerta de entrada para que la gente se acerque a los estudios que tiene cerca.

Jazzercise también está consciente de que su marca no conecta con la siguiente generación, así que están explorando la opción de crear una marca que se desprenda de la original y dirigida a mujeres en sus 20. Tal como Nelson lo ve, promocionar el nombre no es ta importante como promocionar lo que la marca representa. “Es muy importante comunicar que hay contacto humano, que vas a una clase real, con gente real” dice Nelson. “Siento que eso nunca va a cambiar, y quiero que Jazzercise siga siendo un lugar para la gente”.

Mientras tanto, el legado de Jazzercise continúa, y lo mismo hace Missett. En junio, Jazzercise organizó un evento en el Centro de Convenciones de San Diego al que asistieron 3,000 mujeres a celebrar los 50 años de la marca. Missett estuvo en el escenario con su hija y sus nietas (todas bailarinas), y observaron cómo les rendían tributo a través de coreografías. Después, en las entrevistas, varias instructoras se soltaron llorando al recordarlo.

Missett admite que empieza a considerar el hecho de dejar el timón. Dice que le gustaría pasar más tiempo con sus perros y su esposo, y poder viajar. Sin embargo, ella baila todos los días, tenga que trabajar o no. “Para mi, bailar es la dicha absoluta. Cuando te empiezas a mover físicamente te da el valor que necesitas para moverte en la vida”.

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