El perfume que Michelle Pfeiffer tardó 20 años en crear y por el que aguantó cientos de rechazos

Quería que la industria de las fragancias fuera más transparente y recibió una negativa. Así que la actriz tomó el asunto en sus propias manos y creó Henry Rose.
El perfume que Michelle Pfeiffer tardó 20 años en crear y por el que aguantó cientos de rechazos
Crédito: Danielle Levitt
Entrepreneur Staff
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Cuando Michelle Pfeiffer llama a alguien, generalmente le responden. Es el beneficio de la celebridad. Y así, hace muchos años, cuando quería resolver un problema, asumió que la solución sería así de simple. "Hice lo que tradicionalmente, hacen muchas celebridades, porque eso era realmente lo único que sabía", cuenta.

Quería que una compañía de fragancias finas creara un producto "transparente", es decir, un perfume o colonia que enumera todos los ingredientes que contiene, tal como lo encontrarías al costado de tu caja de cereal. No existía nada igual, así que pensó qué tal vez era porque nadie como ella lo había solicitado. Comenzó a buscar las principales marcas de cosméticos (las que encontrarías en Macy's) y les ofreció sus servicios: si hicieran una fragancia transparente, ella le pondría su nombre.

Todos dijeron que no. "No estaban dispuestos a ser 100% transparentes", recuerda Michelle. El imparable poder de una estrella de cine había encontrado el objeto inamovible: el secreto de la industria de las fragancias.

Imagen: Danielle Levitt

Pfeiffer nunca quiso realmente comenzar un negocio. Había logrado mucho como actriz, y una nueva carrera no estaba en su lista de deseos. Pero ahora se enfrentó al tipo de encrucijada que crea empresarios: algo no existe en el mundo; hay un problema a resolver. Y solo hay una forma de resolverlo. Tendré que hacerlo yo misma y construir una empresa, pensó.

"Espero que te des cuenta en lo que te estás metiendo", recuerda que una amiga le dijo. "¿Realmente lo quieres hacer?", recuerda. Pero en 2011 Pfeiffer estaba llena de optimismo y no se dio cuenta en lo que se estaba comenzando: años de rechazo, sociedades fallidas y más reuniones de las que puede contar dentro de una industria que tenía casi ningún interés en el cambio. "Si hubiera sabido lo difícil que era, no estoy segura de haberlo hecho", admite.

Sin embargo, lo hizo. Creó una marca llamada Henry Rose, una compañía de fragancias finas neutrales al género que en abril lanzó sus primeros productos, y marcó algunas novedades históricas para la industria.

Henry Rose es la primera compañía de fragancias finas en revelar todos sus ingredientes y la primera en obtener las certificaciones ambientales y de seguridad de dos organizaciones líderes. Y aunque Pfeiffer ha llegado a la culminación de un proceso que se prolongó durante 20 años, sabe que no es el momento de sentirse engreída. "El lanzamiento en realidad no es el final. Es el principio", acepta.

Herny Rose viene en una botella simple, clara y con forma de cúpula. / Imagen: Henry Rose

Convertirse en mamá

"Comencé a prestar más atención a los productos a los que me estaba exponiéndome y a mis hijos", dice. Lo que comieron, los champús que usaron, los perfumes que roció en su cuerpo. Casi al mismo tiempo, tanto su padre como su mejor amiga fueron diagnosticados con cáncer, lo que incrementó su preocupación. "Comencé a buscar productos que fueran más saludables", cuenta.

Esto fue a finales de la década de 1990 y no fue fácil. Los consumidores no hablaban mucho de seguridad, y tampoco las empresas. Michelle finalmente descubrió una organización de defensa llamada Environmental Working Group (EWG), que tenía un sitio web, Skin Deep, que clasifica los productos cosméticos según la seguridad de sus ingredientes. "Y me metí al agujero del conejo", recuerda. La actriz se horrorizó al descubrir que las fragancias finas tenían una baja calificación, no necesariamente porque eran peligrosas, sino porque sus creadores no revelarían lo que contenían. Ante la falta de información, dejó de usar perfume.

Pasaron los años. Michelle siguió investigando y pensando, y alrededor del año 2009 comenzó a ver un cambio cultural. Más gente hablaba de la seguridad de los productos. Así que hizo esas primeras llamadas a las marcas de fragancias, ofreciendo respaldar un producto transparente. Cuando todos dijeron que no, se acercó al grupo ambiental, pensando que al menos desarrollaría una línea con ella. Pero EWG se centró en cambiar la política a nivel gubernamental. No funcionó con las empresas y una vez más vino el rechazo.

Michelle se desanimó, pero no perdió su voluntad. Si hay algo que Hollywood enseña, incluso a las leyendas, es cómo lidiar con el rechazo. "Nunca puedes ponerte demasiado cómoda", reconoce. “No importa lo famoso o exitoso que seas. Lo que crees que puede ser tu último trabajo, realmente puede serlo . Entonces aprendes a vivir con esa incertidumbre". He desarrollado una estrategia para lidiar con esto: "mantenerme ocupada", dice.

Fue justo lo que hizo. Se reunió con cualquier persona que tuviera conocimiento sobre la industria, y cada reunión dio lugar a una nueva presentación. "Esto se prolongó durante años", recuerda. Pero la conexión más importante resultó una que ya había hecho. En 2016, Michelle volvió a llamar a EWG y descubrió que la organización ya no se centraba únicamente en la política, ahora también trabajaba directamente con las marcas. "Probablemente paso la mitad de mi tiempo hablando con personas del sector privado para hacer que las cosas sucedan más profundamente o más rápido que aprobar regulaciones o leyes", dice Ken Cook, presidente de EWG, quien invitó a Pfeiffer a unirse al directorio de la compañía. "Ahí es donde ahora se están haciendo las políticas, con empresarios como Michelle que no están esperando al gobierno federal".

Pfeiffer, con su socia y CEO, MElina Polly / Imagen: Danielle Levitt

Cook sugirió que Pfeiffer pasara por completo de las marcas de fragancias y que fabricara por sí misma el producto de sus sueños, algo que ni siquiera se había dado cuenta de que era posible. Hay todo un sinfín de casas de fragancias con las que marcas desde Old Spice a Chanel trabajan para crear sus productos. ¿Por qué no podía Michele contactarlos?

Al final resultó que, la mayoría de estas casas de manufactura tampoco tenían la idea de ser transparentes sobre sus ingredientes. Afirmaron que no tenían viles razones, sino que era por apaciguar los temores de sus clientes: ¿cuánto valdría una botella de perfume de 300 dólares si alguien más sabe cómo hacerla? Pero Pfeiffer finalmente encontró una casa (sin dar nombres) que estaba dispuesta a trabajar con ella. Pasó un año desarrollando fórmulas allí, hasta que un día la compañía le dio la espalda por razones que Pfeiffer no tiene claras, y le dijo que, después de todo, no podía revelar todos los ingredientes al público.

Una decisión

Fue cuando recibió sus primeras grandes lecciones. "Como emprendedora, aprendí que cuando se pone un estándar muy alto, hay muchos puntos en el camino en el que te encuentras en una encrucijada donde tienes la opción de comprometerte o no. Has llegado hasta aquí y piensas, si sólo comprometo un poquito, no tendré que empezar de nuevo".

Se agobió por su decisión y finalmente se alejó optando por comenzar de nuevo y hacerlo bien. Es lo que condujo a la segunda lección: "Alguien me dijo: 'Bueno, simplemente considéralo como tu fondo de educación. Cada emprendedor y nueva startup lo tiene'', explica. Esto la hizo sentir un poco mejor. Pero ya había pasado más de una década y todavía estaba en la posición de arranque.

La casa de fragancias International Flavors & Fragrances diseñó Henry Rose / Imagen: Danielle Levitt

El descubrimiento

En 2017, Pfeiffer contactó otra casa de fragancias llamada International Flavors & Fragrances (IFF). Acababa de comenzar a trabajar con una organización llamada Cradle to Cradle (C2C), que certifica los ingredientes y productos por su sostenibilidad ambiental. IFF, que diseña aromas para muchas de las marcas de fragancias más grandes del mundo, ya estaba preparada para trabajar bajo estándares muy estrictos.

"Somos bastante buenos para hacer posible lo imposible", dice Frederic Pignault, vicepresidente de ventas de fragancias finas de IFF, quien tomó la primera llamada con Pfeiffer. Se organizó una reunión y la actriz llevó a uno de los ejecutivos de EWG. Quería asegurarse de que, esta vez, no perdería un año con una casa de fragancias que no estaba completamente de acuerdo con su misión.

Al final de la reunión, estaba tan convencida de que IFF podía hacer lo que quería que lloró. El laboratorio dentro de la sede de la IFF en Manhattan es enorme, abarca casi todo el piso de un gran edificio de oficinas. Está dividido en pequeñas bahías, donde los perfumistas combinan cuidadosamente las gotas de miles de botellas de líquidos fragantes. Algunos ingredientes son naturales (por ejemplo, el aceite prensado de una flor) y otros están hechos por el hombre, y en varias combinaciones pueden crear cualquier cosa, desde un perfume de lujo hasta el olor de la goma de mascar. Y estos, por fin, eran lo que Pfeiffer quería controlar.

C2C y EWG comenzaron a revisar los miles de ingredientes, descartando los que no cumplían con sus diferentes estándares. Al final, los perfumistas de IFF quedaron con alrededor de 300, aproximadamente el 10% de la cantidad de ingredientes típicamente disponibles para un nuevo trabajo.

¿Un reto? Sí, dice Pascal Gaurin, uno de los perfumistas que desarrollaron los aromas de Pfeiffer. “Pero no veo lo que me estoy perdiendo; sino lo que tengo. Si empiezas a quejarte, 'no tengo esto o aquello', te estás disparando en el pie al inicio".

Dos años de pruebas y experimentación siguieron. Pfeiffer se sumergió profundamente en los ingredientes que hicieron el corte. El vetiver, por ejemplo, es un aceite derivado de una hierba alta que se cultiva en Haití y se usará en tres de las cinco fragancias de su compañía. Entonces, Pfeiffer y su esposo, David Kelley, y el equipo de IFF viajaron a la nación caribeña para ver cómo se cultiva, se cosecha, se trata y se procesa el cultivo. (Para cumplir con los estándares C2C, IFF trabaja con sus proveedores para ayudar a apoyar a los agricultores locales, por ejemplo, proporcionándoles animales de granja para criar y comer).

En tanto, Michelle comenzó a mirar hacia la siguiente fase de esta aventura. Finalmente, había encontrado la manera de desarrollar un producto, pero no tenía ninguna marca para envolverlo. No tenía el nombre, diseño, el concepto y, lo más importante, nadie que supiera cómo hacer crecer el negocio. Así que una vez más, se mantuvo ocupada.

"Literalmente, seguía hablando con la gente y una gran parte de mí entraba a cada reunión con la esperanza de esa persona, después de reunirse conmigo, dijera: 'Dirigiré la compañía por ti. ¡Hagamos esto juntos!”, pero no sucedió. Y, cuando comenzó en serio a buscar un CEO, encontró a muchas personas que decían que querían poseer una gran parte de su compañía.

Finalmente, una amiga mutua la conectó con Melina Polly, una experta en marcas que alguna vez se desempeñó como directora general global en Media Arts Lab, que impulsó la estrategia de marketing y publicidad de Apple en Estados Unidos y a nivel global. "No fue como siempre quise lanzar una fragancia", dice Polly. "Pero siempre quise ser parte de compañías constructoras que tuvieran un punto de vista sólido, que hicieran algo por convicción de que había un vacío en el mercado, y que los consumidores merecían una mejor opción".

Así que se unió como CEO y, por primera vez en este viaje de 20 años, Pfeiffer tenía un socio genuino. Ahora tenían una empresa para construir.

Construir marca

Consideremos la paradoja de una marca socialmente consciente. Está motivada por la misión y crea un producto de acuerdo con esa misión. Cree profundamente en impactar al mundo, sin embargo, las misiones no venden productos. De hecho, a veces hacen lo contrario. Una misión puede sonar a sermón, como cuando una marca te dice compra con nosotros o serás una mala persona.

Así que Pfeiffer y Polly comenzaron con una pregunta fundamental: ¿Qué parte de la misión realmente aparece en el producto? “Tu no quieres ser educado por tu marca de fragancia", dice Polly. No se trata de contarte todas las cosas malas qué hay en tu botella. En cambio, querían una marca de fragancia fina que fuera fresca y sexy, y que a la gente le gustara, ante todo, por sus aromas y sensibilidad.

Llamaron a la compañía Henry Rose, el segundo nombre de Pfeiffer, y decidieron minimizar la misión tanto como fuera posible, para que fuera una ventaja en lugar de la razón para comprar. "Quiero reclutar a aquellas personas que nunca han leído una etiqueta", dice Pfeiffer, "que realmente se enamoran del producto y luego, como nota al margen, descubren la transparencia de Environmental Working Group y Cradle to Cradle".

Es difícil lograr el equilibrio. Por eso contrataron a RedAntler, la firma que ayudó a dar forma a los gustos de Casper, Foursquare y Birchbox, y luego siguieron refinando. Los primeros diseños eran sobrios y blancos, de aspecto demasiado inocente, pensó Polly. Las emprendedoras querían evitar el uso de palabras cliché como limpias y orgánicas en el producto. Tenían que estar en alerta máxima ante ellas y también ante la palabra “natural”.

Además decidieron que la caja y la botella no contendrían el nombre o la imagen de Pfeiffer. Ella formaría parte de la comercialización en el lanzamiento, pero Henry Rose no podría estar anclada a su celebridad. Tenía que mantenerse por sí misma. "Si lográbamos el éxito, podría retroceder más y más hacia el fondo y sacarme y quitarme el polvo cuando me necesitasen”, cuenta la actriz.

De esto surgió una estrategia. El marketing de Henry Rose juega con el concepto de ingredientes transparentes, pero con un giro evocador a acercarse. El producto viene en una elegante caja gris, al abrirlo encontrarás un pequeño folleto que contiene los ingredientes de la fragancia y cierta información sobre las certificaciones. Debajo está el producto: una botella simple, clara y con forma de cúpula (hecha de vidrio reciclado), que no menciona en absoluto una declaración de la misión.

Para empezar, Henry Rose se venderá solo en línea. La compañía planea explorar asociaciones minoristas a medida que la marca crezca y encuentre su propia comunidad y base de clientes. También hay otras lecciones que aprender: las startups de Buzzy como Phlur, Pinrose y Commodity ya han demostrado que las fragancias directas al consumidor pueden funcionar, con el método de muestreo correcto. Henry Rose venderá un paquete de muestra de sus cinco aromas por 20 dólares. Si un cliente decide comprar una botella llena a su precio de 120 dólares dentro de los 30 días, esos 20 iniciales se aplicarán a la compra.

La compañía argumenta que esta es una mejor manera de probar los aromas. Una fragancia evoluciona a medida que se asienta en tu piel, por lo que una hora más tarde no huele cómo en la tienda. (Es por eso que, según Pfeiffer, su hogar contiene una vanidad de fragancias que adoraba en una tienda departamental, que poco después llegó a odiar).

20 años de trabajo han resultado en un producto, una marca y una estrategia de ventas. Ahora, por supuesto, viene el verdadero desafío: hacer que la gente se preocupe, aprender de sus reacciones y hacer que la marca se convierta en algo sostenible.

"Estoy un poco adormecida en este momento", dice Pfeiffer, "y no estoy durmiendo mucho". La entrevista sucedió a fines de marzo, cuando faltan dos semanas para el lanzamiento de su producto. Ella y Polly están atrincheradas en su oficina, un pequeño lugar en Los Ángeles con una alfombra verde, una mesa pequeña con un teléfono y cajas de productos por todas partes. Colgaron una pizarra en la pared y la llenaron con una cita del dibujante Stephen McCranie: "El maestro ha fallado más veces de lo que el principiante incluso ha intentado". Es, dicen, un recordatorio útil.

Para Michelle todo está al revés del mundo del que vino. En una película, dice, el comienzo es lo más caótico: los ajustes, los ensayos y las reescrituras, pero luego se establecen las bases y todo el mundo se dedica al negocio de hacer un producto terminado. El espíritu emprendedor le da la vuelta a eso. El lanzamiento de una empresa es solo el comienzo. La refinación y reescritura nunca se detiene. "Es emocionante", dice. A estas alturas sabe que está en esto a largo plazo.

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