¿Quieres emprender con chocolates? Lee estas recomendaciones para emprendedores del director general de Ferrero en México

"Yo quería que México se enamorara de mí, pero como eso no pasó, tuve que enamorarme de él", dijo Paolo Cornero.
¿Quieres emprender con chocolates? Lee estas recomendaciones para emprendedores del director general de Ferrero en México
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La tradición del chocolate nació en México; sin embargo, hoy no es un país chocolatero, ya que sólo se consumen 800 gramos per cápita al año, cuando en lugares como Alemania o Suiza, el promedio está entre los 11 y 14 kilos.

“Por eso hay mucho que hacer para que podamos ser considerados como una nación de alto consumo de chocolate”, explica Paolo Cornero, director general de México y Centroamérica de Ferrero, empresa que es una de las líderes en el mercado mundial de la confitería de chocolate y que cuenta con icónicas marcas como Ferrero Rocher, Raffaello, Kinder Sorpresa y Nutella.

El ejecutivo apunta que 800 gramos significa que sólo 0.5% de las calorías que un consumidor mexicano absorbe, provienen del chocolate. “Evidentemente es un producto eventual, pero por eso ofrece suficientes oportunidades para crecer, siempre con porciones adecuadas”, indica en charla con Entrepreneur en Español

El ejecutivo aclara que ese porcentaje se refiere únicamente a los productos elaborados con base en el chocolate, y no deben confundirse con otros que únicamente tienen sabor a chocolate. “Ahí sí se abre una dimensión de mercado muy grande, como galletas, algunos pastelitos y otros productos, como los que le dan sabor a la leche, pero que no son de chocolate”, reitera.

Paolo Cornero, director general de México y Centroamérica de Ferrero / Imagen: Cortesía. 

El área de oportunidad

En el mercado mexicano, menciona, hay un área de oportunidad importante en la clase media para que pueda crecer el consumo del chocolate.

“El chocolate es un producto al que se acerca el consumidor cuando tiene cierto tipo de capacidad para gastar, entonces el crecimiento del mercado debe ir de la mano con el aumento de la clase media: mientras más clase media haya en México, más aumentará el mercado del chocolate”, expone.

Para quien quiera ingresar al mercado del chocolate, Cornero recomienda buscar un proyecto que sea diferente a lo que ya existe: “Primero que nada, no hagas lo que hacen todos los demás, porque si haces lo mismo que otro, vas a competir con precio, y eso puede provocar que debas bajar la calidad de tu producto”, explica.

“Hoy el consumidor no solamente compra un chocolate o cualquier otra cosa, sino que muchas veces va para buscar una experiencia de compra, algo que le dé más que lo que simplemente está comprando. Ahí hay una buena oportunidad”.

Dice que esto se puede lograr también con cosas como fórmulas de preparación distintas, usar varios tipos de cacao, la presentación y la forma en la que se le hace llegar el producto al cliente.

“Puedes desde tener un empaque especial, hasta cosas bizarras o locas, como la mezcla de chocolate con una serenata; es decir, que sea algo que la industria no puede dar, el pequeño empresario puede hacerlo, y puede crear nichos que, al final, nos ayudan a nosotros también”, apunta.

Y es que el ejecutivo indica que la competencia ayudará a generar mayor consumo y conocimiento del chocolate, convirtiéndolo en algo más cotidiano y así hacer crecer más el mercado.

“Bienvenida la competencia, si es honesta, legal y muy dura porque eso nos ayuda a mejorar”, reconoce.

Una empresa con tradición

Fundada en 1946 en Piamonte, Italia, Ferrero tiene una historia relativamente corta en México, ya que llegó desde finales de los 80 (cuando el país se empezó a abrir nuevamente al mercado internacional) mediante varios proveedores y, posteriormente, abrió una oficina en 1992.

La tradición de esta empresa es larga. Después de la Segunda Guerra Mundial, la familia Ferrero creó la primera empresa manufacturera de Italia que abrió fábricas y oficinas en el sector de la confitería, convirtiendo a la compañía en un grupo internacional e innovando en sectores como las ventas.

En México, los primeros productos de Ferrero que llegaron al mercado se hicieron rápidamente populares, como los bombones Ferrero Rocher, los cuales contaron años después con una importante campaña publicitaria con la imagen del cantante Luis Miguel.

Ferrero tuvo tanto éxito en el país que en 2013 abrió una planta en San José Iturbide, Guanajuato, y que hoy cuenta con cuatro líneas de producción: Kinder Sorpresa, Kinder Delice, Kinder Chocolate y Nutella. Además, esa planta exporta productos a todo el continente y reempaca y distribuye marcas como Ferrero Rocher y Raffaello.

“En esta planta trabajan 500 personas, y en temporada alta más de 1,200. En todo México somos más de 1,800 empleados, entre la parte industrial y la parte comercial”, explica Cornero. Además, trabajan con dos plantas asociadas en Monterrey y Reynosa.

“Hoy, Ferrero representa el 24% del valor del mercado de chocolate en México, por lo que somos líder a partir de este año”, revela. “Esto significa que el consumidor mexicano sí ha reconocido nuestra calidad y nuestros esfuerzos”.

El producto más conocido en México es Ferrero Rocher –de hecho, Cornero dice que es común que las personas crean que ese es el nombre de la empresa–, pero tiene una importante presencia en diferentes segmentos de mercado.

“Ferrero Rocher es el más es reconocido para el consumidor adulto, pero si preguntas a un niño te dirá que Kinder Sorpresa, si habla la mamá dirá que su tentación es la Nutella, y si hablas con un consumidor cualquiera de 8 a 65 años el Kinder Delice”, expone.

“También tenemos otros productos que la gente ni siquiera sabe que son nuestros, por ejemplo, TicTac, que es también hijo nuestro y lo queremos igual que a los otros”.

Muchos de estos productos tienen estacionalidades marcadas, como Ferrero Rocher, que es tradicional como regalo en fechas como Navidad, San Valentín o Día de las Madres. Asimismo, hay otros productos, como Nutella o Kinder Sorpresa, que tienen demanda todo el año.

Un mexicano por decisión

Cornero nació en Italia, pero su conexión con México fue tan grande que hoy él y su esposa (a quien le pidió matrimonio en Guadalajara cuando ella se encontraba de vacaciones en esa ciudad) son ciudadanos mexicanos, además de que su hija nació en tierras nacionales.

“Llegué a México en 1993 como responsable de marketing cuando éramos cuatro personas, luego por nueve años me fui a Brasil y Argentina y luego regresé como responsable del mercado mexicano y de Centroamérica”, enumera.

“Yo quería que México se enamorara de mí, pero como eso no pasó, tuve que enamorarme de él”.

Dice que lo que le gusta de México son cosas como su biodiversidad y que hay mucho sol durante el año, pero lo primero es su gente: “Es gente que sonríe, que te acepta, que tiene felicidad; por eso soy mexicano por elección”, indica.

“Me tocó hacer un examen de 100 preguntas, por lo que tuve que estudiar historia de México. No me van a permitir ser presidente, gobernador o capitán de barco, pero estoy orgulloso de ser mexicano”.

Cómo afrontar el panorama económico actual

Cornero dice que, en la actualidad, México vive un panorama económico complicado que se dificulta todavía más debido al contexto mundial.

“Es una situación de ajustes a nivel global del comercio que pasa a ser un poco más conservador”, analiza. “Tenemos que saber que estas cosas pasan, que son momentáneas y que efectivamente hay que preparase para tener siempre un ‘Plan B’, trabajar con eficiencia, hacer un poco de dieta, reducir costos y volver a empezar cuando las cosas vayan mejor”.

Ferrero cerró en agosto con un crecimiento de 6% a valor, pero en los últimos tres años había crecido a dos dígitos. “Son altibajos bastante normales”, reconoce.

Asimismo, para Cornero, la situación de división que se vive hoy en México podría resolverse si se trabaja de manera conjunta entre todos los sectores.

“Me gustaría que todos los actores, en lugar de ponerse en bandos separados, podamos trabajar juntos: gobierno, industria, ONGs o sea quien sea, todos debemos trabajar para un México mejor”, subraya. “Si vamos a dividirnos, vamos a tener más dificultades”.

El ejecutivo dice que la confrontación no es mala, pero al final siempre se debe llegar a un acuerdo. “Yo creo que la discusión es sabia. En las compañías nos ponemos todos alrededor de una mesa y discutimos; a lo mejor se dicen cosas que son diferentes, pero se llega a un consenso que siempre es para el bien de la compañía”, ejemplifica.

“Al final, es igual en una familia o en un país. Si logramos hacer esto vamos a alcanzar todas las oportunidades que un país tan grande tiene”.

Empresa sustentable

Cornero platicó con Entrepreneur después de presentar su noveno Reporte de Responsabilidad Social Corporativa con el objetivo de enumerar los trabajos de Ferrero en beneficio de diferentes sectores de país, como la colaboración que hizo con la asociación TECHO para reconstruir viviendas de familias en condiciones vulnerables de Jalisco y anunciar que colaborará en la rehabilitación de dos escuelas de una comunidad indígena ubicadas en Nueva Esperanza, Chiapas, uno de los municipios más afectados por los sismos de 2017.

Además, cuentan con el programa “Kinder + Sport” para promover la activación física contemplando la convivencia de padres e hijos y que al cierre de 2018 tuvo más de 500,000 impactos.

En cuanto a medio ambiente, 70% del cacao que usa esta empresa contará con certificación sustentable en 2020, 25% de todas sus avellanas son trazables, 46% de su azúcar de caña cuenta con certificaciones de sustentabilidad y en México adquirió el compromiso de tener huevos de gallina libres de jaula para 2025.

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