Cómo planear una campaña de marketing viral

El experto en redes sociales Denis Piszczek nos ayuda a descifrar los pormenores.
Cómo planear una campaña de marketing viral
Crédito: pixelfit | Getty Images
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Imagina tener un solo post de Facebook que genere 42,000 interacciones y le llegue a 2.8 millones de personas. Imagina que ese post promociona un producto que tiene un valor comercial real para tu negocio. Ahora, imagina que no tuviste que gastar ni un sólo peso en él. Ese es el poder del marketing viral.

Denis Piszczek es un emprendedor conocido por coordinar campañas de Facebook e Instagram poderosas y virales, como el ejemplo mencionado anteriormente que hizo para Kinder Bueno. Me senté con él para entender cómo formula campañas virales, tanto en sus FanPages personales (como Faktglaublich y Video Trends, dos de las páginas más virales en Alemania), así como para sus clientes en el mundo entero.

Entendiendo la vitalidad

Para entender el crecimiento exponencial de una campaña de marketing viral, primero debemos entender la razón por la que la gente comparte algo. Según un estudio realizado por el Consumer Insight Group del New York Times, la gente comparte algo para “enriquecer la vida de los demás” y para “definirse a sí mismos” en la comunidad a la que pertenecen.

La conclusión es un remanente de la pirámide de necesidades de Maslow, en la que las dos necesidades más importantes del ser humano son la auto-realización y el ego. En otras palabras, cuando nos sentimos seguros buscamos reforzar nuestro sentido de pertenencia, y compartir cosas en plataformas sociales es una señal poderosa para representar ese sentido de pertenencia. Pero habiendo tanto contenido en redes sociales, no ha faltado el contenido expresivo que circula en nuestros perfiles. Por esta razón, los investigadores identificaron que la necesidad de compartir está relacionada con un término que llamaron “afinidad emocional”. En términos simples: Entre más cargado de emoción esté un contenido a la hora de reforzar felicidad o enojo, mayor motivación habrá de compartirlo. En esencia, la gente comparte como respuesta a detonantes emocionales que refuerzan su identidad social y grupal, con el deseo de enriquecer la vida de los demás. Tu contenido debe estar pensado para hacer justo eso.

Cómo planear la vitalidad

Según Piszczek, la viralidad tiene que ver con mucha suerte, pero hay ciertas formas de maximizar tus oportunidades. Aquí la lista que él sugiere:

1. Reforzamiento de un grupo

Para que tu contenido sea relevante, el primer paso es transmitir temas que refuercen la identidad de un grupo. Crear un contenido requiere de un conocimiento profundo de la percepción, retos, miedos, intereses y motivaciones de la audiencia. Una forma de identificar esto es observando el contenido que ya circula entre sus comunidades digitales. Usa servicios como CrowdTangle, que ahora es de Facebook, o incluso revisa comentarios de la gente para identificar lo que funciona.

2. Detonar emociones según la afinidad emocional

Para detonar una respuesta emocional necesitas tener cierto grado de shock, buscando una afinidad fuerte ya sea positiva o negativa. Piszczek suele enfocarse en hacer contenido que genere emociones positivas como admiración, felicidad y alegría, porque es mejor para la percepción de una marca, aunque admite que se puede usar el miedo como motivador poderoso y que no debe ser ignorado.

3. Haciéndolo digerible

Según descubrimientos del State of Attention Report, el contenido que muestra una narrativa atractiva, combinado con imágenes y diálogos estimulantes, es lo mejor para captar la atención de la gente. Entre más fácil sea de entender el mensaje, más fácil es que la gente lo comparta. Piszczek suele usar videos con subtítulos grandes y claros que rápidamente le hablen a la gente, desde los primeros cuadros. Así, mientras el usuario va navegando por su feed, un simple vistazo al video basta para saber el tema principal. También es importante crear contenido para la plataforma en la que lo vas a compartir. Por ejemplo, Facebook le da prioridad a los videos largos mientras que Instagram prefiere videos cortos.

4. Usos prácticos

Piszczek cree firmemente que el contenido viral debe tener un valor práctico para la audiencia sin que parezca que estás promocionando un producto. Compartir videos prácticos o tutoriales es una forma de moneda social que cabe justo en la idea de enriquecer la vida de tu audiencia.

Marketing Viral para hacer crecer tu marca

Un gran logro es hacerte viral con contenido que evoque una respuesta emocional y motive una serie de acciones de un grupo de gente, pero otro totalmente diferente (y tal vez uno más complicado) es hacerlo mientras promocionas una marca. Este tipo de marketing requiere vitalidad con tacto, es decir, que el contenido debe posicionar a tu marca de manera favorable mientras sostiene todos los elementos de una campaña viral. Cuando Piszczek empezó a jugar con el marketing viral, varias marcas se le acercaban para promocionar su contenido en sus redes. Para mantenerse fiel a su audiencia y ofrecer valor a las marcas, Piszczek se esfuerza muchísimo para que los intereses de su comunidad sean los mismos que los de sus patrocinadores. Usa Crowd Tangle para analizar el contenido que hacen las marcas e identificar lo que les funcionó en el pasado, estableciendo así el perfil de la audiencia de dicha marca.

Para la campaña de Kinder, Piszczek hizo pruebas A/B con varios videos con los mismos mensajes clave entre la audiencia objetivo de entre 18 y 34 años para identificar el mejor camino hacia la viralidad. Esto se puede hacer de manera orgánica o pautada. Una vez que encontró el contenido que movía fibras entre su audiencia, entonces se subió a la FanPage principal y le generó 2.8 millones de impresiones.

Utilizar el marketing viral es una forma poderosísima de generar alcance orgánico y presencia de marca. Creando contenido atractivo para las emociones de tu audiencia, junto con la lista elaborada por Piszczek, estarás en mejor posición para hacerte viral y generar un interés masivo en tu marca.

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