Construye una marca con alma

Los tiempos han cambiado, hoy las personas son más sensibles a su entorno y eso lo trasladan a su forma de comprar. Logra que tu empresa conecte con las emociones de tus clientes dándole "alma" a tu marca.
Construye una marca con alma
Crédito: Javier Ramos Rojas
Magazine Contributor
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This story appears in the October 2019 issue of Entrepreneur Mexico. Subscribe »

Alma. Por sí misma, la palabra nos remite a un plano espiritual, un ente intangible que le da sentido emocional a un cuerpo. Imagina un foco sin electricidad o una computadora sin software, son objetos tangibles pero incapaces de cumplir un propósito; lo mismo ocurre con las empresas, pueden existir y vender un producto o servicio, pero, para destacar del resto, hoy es importante que conecten con los clientes de una forma extraordinaria.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de marcas con alma? A empresas con propósito, aquellas que tienen resuelto el cuerpo o funcionalidad de su producto o servicio con alta calidad, pero que, además, son empáticas, sensibles y buscan llegar a las emociones de sus clientes por medio de sus valores.

Simon Sinek, motivador y escritor inglés, define a este propósito como la razón de existir de una marca, la razón de ser de la empresa basada en lo que el emprendedor cree y en la diferencia que esto puede hacer por el mundo.

Un ejemplo es la empresa de cosméticos brasileña Natura. Con 50 años en el mercado, su principal valor es la ética y su propósito es “dejar el mundo más bonito” por medio de causas que impactan de forma tangible a la sociedad y a la naturaleza. La compañía destina recursos a la protección de hectáreas de la Amazonia, generó un programa propio de educación para sus consultores, así como el cuidado de todo el proceso de elaboración de sus productos 100% vegetarianos, libres de crueldad animal y con envases elaborados a partir de materiales reciclados y de origen renovable.

Luis Fernando Dugand, director de estrategia para Latinoamérica en Y&R explica que los consumidores de hoy apuestan más por valores que antes no se consideraban tan importantes, “estamos en una época de hiper-conciencia sobre el daño que hacemos al planeta o hacia algún grupo social. Hace unas décadas no estábamos tan conscientes y gracias a la digitalización y masificación todo lo malo y todo lo bueno es mucho más evidente”.

Por esta razón, las personas demandan posturas más fuertes en las empresas que consumen, respecto a sus preocupaciones y las hacen más evidentes gracias a la capacidad mediática. “En la era digital la gente tiene un poder más grande y cuando su voz se alza, se generan expectativas más altas”.

Las marcas con alma o con propósito se distinguen por cumplir las ‘4 P’ del negocio (producto, promoción, plaza y precio), pero además por su transparencia en procesos, retroalimentación con sus clientes, el cuidado a sus empleados y, sobre todo, el respeto por la sociedad y el medio ambiente. Parece un verdadero reto, pero son las exigencias del mundo actual para trascender en el mercado.

Hans Werner, director general de Natura México, agrega que “los consumidores desean conectarse con una marca porque les inspira, buscan que el producto que compren tenga una historia en todo su proceso de elaboración, así como el cuidado a una comunidad”.

Sin embargo, cuando hablamos de marcas con alma puede confundirse con empresas socialmente responsables, que si bien, tienen prácticas con impacto social, ambiental o económico, no necesariamente generan una conexión emocional con sus clientes. Las marcas con alma transmiten su propósito con la intención de llegar a la psique o a las funciones sensitivas y afectivas de una persona y sólo así, crear un vínculo.

Jorge Saldívar, director de Negocios de BC&B Law & Business, asegura que el 76% de los millenials está dispuesto a pagar más por una marca sustentable y, desde el nivel de la organización, los empleados buscan razones más allá del sueldo, la rutina o una resbaladilla dentro de la oficina para sentirse ligado a la empresa, esto se lo da el alma.

Si te interesa captar a estos consumidores y seguir los pasos de empresas como Natura, toma nota de estos consejos para darle alma a tu empresa.

Identifica tu propósito

El primer paso es preguntarte cuál es la razón de ser de tu empresa, por qué existe y cuál es su propósito a largo plazo para mejorar algún aspecto como el medio ambiente, a la sociedad o a la economía, a partir de tus fortalezas, lo que te apasiona y lo que puedes aportar al mundo.

Por ejemplo, el propósito de Starbucks es “inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza y un vecindario a la vez”. El de Unilever “ayudar a las personas a verse bien, sentirse bien y sacar más provecho de la vida” o el de Natura “dejar el mundo más bonito”.

Luis Fernando Dugand de Y&R, advierte que debe partir de la empatía y la sensibilidad del emprendedor, “si no partimos de eso, nos volvemos un marketing de moda” y de manera genuina con una causa con la que realmente te identifiques.

Cambia desde adentro

Una vez que definiste tu propósito, ajusta tus procesos, la cultura laboral y la comunicación con los clientes, por ejemplo, tomando como referencia el propósito de Natura, una de las maneras en que inyecta alma es cuidando la emisión de contaminantes y dióxido de carbono en toda la cadena, desde la extracción de ingredientes hasta los viajes y actividades de sus fábricas.

Tal vez sea necesario cambiar la metodología de trabajo o hasta de proveedores, la intención es involucrar a todos para lograr un cambio integral hacia el propósito de la empresa.

Dugand agrega que “lograr una marca con propósito no es un tema de imagen, sino de incorporarla desde la cultura organizacional”, partiendo desde el líder, que sea capaz de transmitirlo de adentro hacia afuera.

Las marcas con alma se distinguen por su transparencia en procesos, retroalimentación con sus clientes, el cuidado a sus empleados y el respeto por la sociedad / Ilustración: Javier Ramos Rojas.

Alinea tu propósito con tu modelo de negocio

Para la consultora Young & Rubicam, una empresa con propósito sólo existe cuando se alinea su modelo de negocio y la cultura organizacional hacia la generación de externalidades positivas que se puedan medir.

Y&R entiende y mide a las marcas con alma por medio del Purpose Factor, integrado por 12 atributos en una empresa: amable, conciencia social, sociable, sincera, útil, original, segura, encantadora, auténtica, amigable, se preocupa por el cliente y confiable.

“Los consumidores confían más en marcas que tienen incorporado su propósito al modelo de negocio que en quienes sólo hablan de hacer el bien”, comparte Luis Fernando Dugand. Por ejemplo, la marca de alpargatas Toms con un modelo One for One (uno por uno), el cual consiste en donar un par de zapatos a un niño de una comunidad vulnerable por cada par vendido.

Esta iniciativa ha logrado que los clientes se conecten con la historia detrás de los productos, lo cual ha elevado sus ventas motivando a replicar este modelo para otras causas; o el caso de Citibank que invirtió 41 millones de dólares en patrocinar el programa de bicicletas compartidas Citibike en Nueva York, con lo que elevó su alcance y consideración de la marca entre los usuarios.

El Purpose Factor está altamente relacionado con: el valor de marca, las ventas de la marca y el sentimiento positivo hacia una marca. “Un aumento del 1% en estos elementos, puede aumentar hasta 515 millones de dólares el valor de la marca aproximadamente”.

Observa dónde estás parado

Reconoce que tu empresa no podrá resolver todos los problemas del mundo. Identifica tu propia ruta y dale prioridad a las causas que se relacionen más con la actividad principal de tu negocio o con la que a nivel personal sientas mayor empatía, puedes incluso recurrir a alguna experiencia que te haya marcado emocionalmente.

Si aún no sabes por dónde empezar, inicia con pequeños cambios, como cambiar tu empaque para que sea más amigable con el medio ambiente o integrar a tu equipo a miembros de una comunidad vulnerable.

Mide a tu competencia desde los valores

La consultora Young & Rubicam (Y&R) realiza desde 1991 el estudio BAV (Brand Asset Valuator) que mide la posición de las marcas en el corazón y pensamiento de la gente, comparándolas todas contra todas, sin importar la industria o el giro en el que se desempeñan, sino compitiendo por valores como inclusión, equidad de género o conexión con la naturaleza, por ejemplo.

Luis Fernando Dugand, director de estrategia para Latinoamérica de dicha consultora, recomienda medir e investigar desde el esquema de los valores, las marcas que atienden la misma causa que tu empresa para saber cuáles se están ganando el corazón de los clientes y por qué. “Recuerda que el usuario cobra caro a las marcas que no son auténticamente sensibles y auténticamente empáticos”, advierte.

Genera diferenciación

En Y&R uno de sus parámetros para medir a las marcas es la diferenciación, la cual está estrechamente relacionada con su propósito, “las marcas que logran mantener una diferenciación en el tiempo son menos del 13%”; es decir, una minoría, con lo cual, Dugand afirma que muchas marcas pueden hablar de su propósito, pero no todas lo tienen, “muchas hablan de reputación o responsabilidad social, pero no de empatía y sensibilidad con el ser humano”.

La marca Dove, por ejemplo, fue precursora de un movimiento para elevar la autoestima de las mujeres para resaltar la belleza natural y aceptación tal cual somos; con lo cual, la causa superó al producto en sí y fue capaz de consolidar una relación de honestidad con sus consumidores a largo plazo.

Si bien, los indicadores pueden mostrar la aceptación de las marcas y el posicionamiento dentro de la preferencia de los consumidores, para Luis Fernando Dugand, los nuevos indicadores deberían mostrar la transformación social y cultural, medir por ejemplo, el grado de aceptación de las mujeres después de la campaña de Dove o si con la iniciativa de Toms el nivel de pobreza ha bajado, sólo así podrá evaluarse la efectividad de una marca con propósito, así que aún falta mucho por hacer, la buena noticia es que cada vez más empresas se suman de forma genuina a construir una marca con alma y tu negocio puede ser el siguiente.

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