El fracaso que ayudó a este emprendedor a llevar sus productos a 10 mil tiendas

Jesse Wolfe creó un hummus delicioso que le gustaba a la gente, pero estaba batallando para vender en grande. Entonces, en su fracaso, detectó una oportunidad que lo cambió todo.
El fracaso que ayudó a este emprendedor a llevar sus productos a 10 mil tiendas
Crédito: O'Dang vía Facebook
Entrepreneur Staff
Editor-in-Chief
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Jesse Wolfe tuvo una idea loca: quería crear el Ben & Jerry’s del hummus. En 2014, construyó una marca llamada O’Dang Hummus, armó algunos sabores extravagantes, y empezó a venderlos en mercados locales. A los clientes les encantó. Pronto se sumaron nuevos empleados para que O’Dang creciera. Tanto amigos como familia invirtieron, compartiendo la visión de Wolfe.

Tres años después, reunió a todos sus empleados y socios para darles un anuncio: dejarían de vender hummus. “Todo el mundo se levantó a quejarse, sobre todo los inversionistas” dice Wolfe. “Decían ‘¡Oye, invertimos en una empresa de hummus! ¡Compramos el sueño del hummus! ¡No entendemos!’”

Jesse tenía una buena razón. Acababa de pasar una de las transiciones más complicadas que puede vivir un emprendedor, la de poner a prueba el mercado, darte cuenta de que tu plan original tenía ciertas fallas, y entender que tu supervivencia dependerá de que hagas cambios radicales.

Pero tal como Wolfe aprendió, también hay un lado positivo a este proceso y por lo general, aunque el primer plan esté fallando, un emprendedor puede detectar una mejor oportunidad en el camino.

El problema había empezado a nivel retail. Aunque en los mercados locales las ventas eran buenas, Wolfe no había logrado que O’Dang llegara a los supermercados, que siempre parecían tener la misma respuesta: el estante del hummus ya estaba lleno, dominado por Sabra y otras marcas.

Pero algo curioso estaba pasando en los mercaditos locales, y es que los clientes decían estar usando O’Dang en sus ensaladas, como aderezo. Wolfe lo intentó y amó el sabor, aunque detectó que el hummus era demasiado denso para funcionar realmente como aderezo. Así que creó un aderezo más ligero en consistencia, con una base de hummus, y le dio en el blanco.

Wolfe empezó a experimentar. Embotelló sus aderezos para ensalada y los llevó a las reuniones con los compradores de los supermercados, no para venderlos, sino para presumirlos. “No quería que pensaran que era un novato jugando en mercados locales, y que por eso no me tomaran en serio. Quería que pensaran que éramos una empresa más grande de lo que en realidad éramos”. (Incluso intentó la misma estrategia en un episodio de Shark Tank en el que apareció).

Los compradores respondieron de forma inesperada. En lugar de tomarse el hummus más en serio, lo ignoraron por completo, pero querían saber más sobre los aderezos.

En 2015, Publix creó una orden de compra que llevó los aderezos a 400 tiendas, siendo la primera venta de Wolfe para un supermercado grande. Dos años después, Walmart ignoró sus hummus, pero pidió una orden de aderezos. Curiosamente, Wolfe pensó que era el momento ideal para hacer otro experimento. Durante 60 días, tanto él como sus vendedores dejarían de presentar el hummus y se enfocarían en los aderezos. El resultado fue que hubo mucho más interés por parte de los retailers, así que extendieron la prueba otros 60 días.

“Pensé: OK, tenemos algo aquí” dice Wolfe. “No nos habíamos dado cuenta de que, en esencia, lo que habíamos creado era el primer aderezo hecho a base de plantas en toda la categoría, una en la que podíamos dominar como Sabra lo había hecho en la categoría de los dips”.

Por eso llamó a todos a su sala de juntas a decirles que dejarían de vender hummus. Era momento de hacer un cambio en su estrategia para crear el producto que los supermercados sí querían tener en sus estanterías. Esto convenció a su equipo, que reformó su proceso de manufactura, y los llevó a ver resultados de inmediato. En 2017 ya estaba en 400 tiendas. Para 2018 ya había llegado a 4,000 tiendas, y hacia finales de 2019 ya esta en más de 10,000 tiendas por todo Estados Unidos.

Hoy por hoy, Wolfe está emocionado por seguir cambiando. Vio lo que esto le hizo a su compañía, así que está pensando en qué hacer a continuación, y está en pláticas con los supermercados sobre otras categorías en las que puede hacer una diferencia. Y ahora se pregunta si debería quitar la palabra “hummus” de su marca (que sigue siendo O’Dang Hummus de manera oficial). Y sabe que la evolución es inevitable. “Da miedo, claro. Construí esto literalmente con mis manos y unos cuantos procesadores de alimentos” dice. “Pero estoy abierto a escuchar la opinión y las sugerencias de todos. Quiero hacer lo mejor para el negocio”.

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