¿Y a quién le importa su historia? (Por qué debes contratar a un buen 'storyteller' de negocios)

Creer que con un solo relato basta para persuadir a todo el mundo es un error que solo se resuelve poniéndose en manos de buenos storytellers.
¿Y a quién le importa su historia? (Por qué debes contratar a un buen 'storyteller' de negocios)
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Cualquier día a las ocho de la mañana, en cualquier capital del mundo, resuenan bocinas y cláxones. Filas de autos enlatan a miles de personas en las principales avenidas. Dentro de cada vehículo se cuenta una historia distinta: por ahí anda Luis, mordiéndose las uñas porque ya va tarde a a su primer día de trabajo. Parada está Manuela, que entretiene a sus hijos de camino a la escuela. Felipe, el CEO, pliega el periódico con desdén y presenta su queja al chófer por no arribar a tiempo al aeropuerto.

Ocho y un minuto. Los celulares de todos en la fila comienzan a sonar. “¿Bueno?”, responden. Al otro lado de la línea, alguien les cuenta una historia: “Buenos días, le llamo de la firma ‘X’. Somos los líderes nacionales del sector. Queremos presentarle un servicio que le ofrece ventajas a usted y a su familia en bla, bla, bla…”

Luis, Manuela, Felipe y el chófer (y la mayoría de los demás en la fila) cuelgan molestos el teléfono tras mascullar un “Disculpe, pero no me interesa”. Seguidamente exclaman: “¿Y a mí qué me importa la historia de este individuo?” y de vuelta a sus cavilaciones.

Seguro que todas esas personas podrían ser buenos clientes tuyos. Tienen capacidad económica suficiente y, tal vez, disfrutarían de lo que quisieras venderles. Pero tu compañía ha desaprovechado una buena oportunidad: trataste de contarles una historia y ellos, simplemente, acaban de decirte que no les importa en absoluto.

En busca de la comunicación persuasiva

Así que, o te frustras, o buscas un nuevo modo para comunicar y persuadir. Y es ahí donde recuerdas que en estas mismas páginas leíste algo sobre el storytelling de negocios, ese conjunto de técnicas narrativas que el marketing viene asimilando en los últimos años.

Es un hecho contrastado que el cerebro humano se activa más y mejor cuando se expone a un relato que cuando se enfrenta a los puros datos. Y hay evidencias de que las narrativas de negocios pueden, bajo ciertas condiciones, mejorar la experiencia de los usuarios y convencerles para que paguen más por un servicio. Que no te quepa duda: el storytelling tiene beneficios. La ciencia demuestra que emociona, hace más memorables las cosas y logra mayor engagement entre los clientes.

Así pues, corres a contratar a un storyteller. Y cuando lo encuentras, le das un encargo: “escríbeme una historia que me ayude a vender”. Quizás no lo sabe, pero podría estar contratando a un mal storyteller. Y sería un grave error. Si sigues leyendo, te cuento cómo evitarlo.

¿Cómo distinguir a un buen storyteller de uno mediocre?

En su libro “Cómo construir una storybrand”, el publicista Donald Miller lo dijo muy claro: “A los clientes, por lo general, les da igual tu historia. La que les interesa es la suya”. Tú ya sabes que los seres humanos somos distintos, tenemos diferentes valores, psicologías y formas de ver el mundo. Por esta razón, un relato, y solamente uno, nunca va a convencer a todos tus clientes a la vez. A lo sumo, a los que se sientan más cómodos con una narrativa en particular.

Podrás reconocer a los storytellers mediocres cuando, sin rechistar, correrán a escribirte la historia que les hayas pedido. Lo que te entregarán y te cobrarán te parecerá bonito y convincente. Pero solo a ti y a quienes piensen como tú. A nadie más. Aunque a veces hay suerte: en todas las filas de automóviles hay alguien que atiende la llamada y termina mordiendo el anzuelo. Así que, solo al principio, creerás que la solución fue la adecuada.

Los buenos storytellers, sin embargo, se interesarán antes que nada por conocer las historias en las que viven tus clientes. Recorrerán la fila de autos de arriba abajo, empatizarán y observarán a cada conductor. Participarán, si conviene, en cualquier conversación. Y a cada cual le diseñarán una versión (o relato) específico de la historia: a Luis, por ejemplo, le hablarán de la importancia de mantenerse calmado. A Manuela, de lo bien que cuida a sus hijos. A Felipe le ofrecerán tiempo libre. Y al chófer una existencia libre de atascos.

Crear relatos que encajen como un guante

No te inquietes: un buen storyteller logrará que la historia central sea la misma para todo el mundo: “el producto que vendas es el mejor aliado posible en cada circunstancia”. Lo que cambiará será la versión que recibirá cada persona, el tono comunicativo con el que se le expresará el mensaje y el medio por el que le será entregado.

Serán relatos sin mentiras ni exageraciones. Compatibles con los que oyen los demás. Encajarán como un guante y, sea cual sea su perfil, cada cliente se sentirá protagonista de lo que quieras transmitir. Lo más interesante para ti es que tu producto tendrá un papel protagonista dentro de cada narración.

El buen storyteller te dirá que no necesita un solo relato, sino más de uno. Y lo primero que hará será investigar cómo tus clientes perciben la vida en la que viven. El mediocre te dirá que con un relato tienes de sobra y te facturará una buena lana. El error es contratar al experto inadecuado.

Quizás pienses que el ejemplo de la fila de autos es absurdo. Pero te prometo que cada semana recibo llamadas que tratan de venderme un producto (o una historia) que no me interesa porque no forma parte de mi relato. Todas las veces pienso: ¿y a mí qué me importa esa historia?”, así que cuelgo y siento molestia y desapego.

Recuerda estas cuatro claves

Por experiencia personal (y profesional) puedo decirte que en esto del storytelling existen cuatro principios innegociables:

  1. Todo el mundo (incluyéndote personalmente, a tu organización y hasta cada uno de tus clientes) tiene una historia y cada una de esas historias tiene diversos relatos posibles y viables.
  2. Cada uno de esos relatos tiene un valor, ya sea económico o sentimental, para alguien.
  3. Si trabajas en una empresa, sabes que ese valor –como todo valor– debe gestionarse: si no cuidas de tu relato, otros podrán apropiárselo o estropearlo y eso no siempre te proporcionará los mejores resultados.
  4. Si lo que quieres es persuadir, tu relato, por mucho que lo hayas cuidado, jamás será tan importante como el relato en el que vive cada uno de sus clientes.

El storytelling funciona muy bien, te lo aseguro. Pero estoy harto de recibir llamadas que me cuentan la misma historia una y otra vez. Quizás son compañías que han contratado a alguno de esos storytellers mediocres que no tuvieron en cuenta ninguna de las cuatro claves, especialmente la última.

No cometas el mismo error. Pon la narrativa de tu compañía en manos de quien sí sepa crear el relato que encaje como un guante en la vida de cada uno de tus clientes. 

 

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