ბრენდის შენებას რა უნდა... "კოკასა შიგან რაცა სდგას, იგივე წარმოდინდების!"
By ალექს ჩიქოვანი •
Opinions expressed by Entrepreneur contributors are their own.
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
სიტყვა "ბრენდი" ყოველდღე, ყველა ბრუნვაში გვესმის:
- ბრენდი − ბაზარზე შემოვიდა
- ბრენდმა − სიურპრიზი მომიწყო
- ბრენდს − ვენდობი
- ბრენდის − შეფუთვა მომწონს
- ბრენდით − ვამაყობ
- ბრენდად − გადაიქცა, მიყვარს
- ბრენდო − შე დამპალო!
ბრენდს ადამიანები მართავენ და ყველაფერი, რასაც ბრენდი აკეთებს, ამ ადამიანების ქცევაა. სწორედ მათი ქცევიდან გამომდინარე ხდება ბრენდის წამდაუწუმ ბრუნება, აღფრთოვანება ან ლანძღვა. უამრავი ყოველდღიური პრობლემისა და საფიქრალის მიღმა, ალბათ ბევრი ბრენდის მფლობელ- აღმასრულებელი ვერ იცლის გაიაზროს, რომ საკუთარი ბრენდის სახით მათი ლოგო, შენობა, შეფუთვა ან სარეკლამო კამპანია კი არ იქცევა ისე, როგორც იქცევა, არამედ სწორედ ის ადამიანები, რომლებიც ბრენდს აღასრულებენ. ბრენდის ქცევა კი ბრენდის კომუნიკაციაა − ყველაფერი, რასაც ბრენდი აკეთებს.
ბრენდის სწორი თუ არასწორი ქცევა სწორად შერჩეულ ადამიანებზეა დამოკიდებული, ბრენდისთვის სწორად შერჩეულ ადამიანებს მე ბრენდამიანები დავარქვი, რადგან ბრენდის მშენებლობა (რაც მუდმივი და უწყვეტი პროცესია) კომპანიის შიგნიდან იწყება და ამაში უდიდესი წილი სწორედ ამ ადამიანებს − ბრენდამიანებს მიუძღვით.
ბრენდის შენება ბრენდის სტრატეგიას ეფუძნება და ამ სტრატეგიაში მთავარი ნაწილი ბრენდის პლატფორმაა, რომელშიც ბრენდის ვინაობა არის ასახული. დააკვირდით − ბრენდის ვინაობა და არა რაობა. ბრენდი ცოცხალი ორგანიზმია, ბრენდი-ც ადამიანია. მაგარ ბრენდებს გადასარევად ესმით, რომ სწორი ადამიანების გარეშე ბრენდს ვერ ააშენებენ, ვერ აღასრულებენ სტრატეგიას და გარეთ გასატანიც არაფერი ექნებათ.
ვინ უნდა უზრუნველყოს სწორი ადამიანების − "ბრენდამიანების" მოძებნა და მოზიდვა?
ბოლო დროს მსოფლიოში და მეტნაკლებად ჩვენშიც, ძალიან აქტუალური გახდა მოვლენა, სახელად HR-ბრენდინგი. მაგრამ როგორც ბრენდი და ბრენდინგი, HR-ბრენდინგიც მეტწილად არასწორად არის გაგებული. არ ვიცი რატომ, მაგრამ ძალიან ბევრი ამბობს HR-ბრენდინგს და გულისხმობს HR-კამპანიას, ანუ სარეკლამო კამპანიას, რომელიც ნიჭიერ ადამიანებს კონკრეტულ კომპანიაში უხმობს სამუშაოდ. არ ვფლობ დეტალურ ინფორმაციას, რა დგას ცნობილი HR-კამპანიების უკან, რომელიც ასე პოპულარულია (მაგალითისთვის "ჰაინეკენის" კამპანიაც იკმარებს) მაგრამ დარწმუნებული ვარ, რომ ამ კამპანიებს საფუძვლად ყოველთვის ბრენდის სტრატეგია უდევს. ბრენდი, მისი ვინაობიდან გამომდინარე, ეძებს შესაბამის ადამიანებს. ბრენდმა იცის, რა ამოძრავებს, რა არის მისი დიადი იდეა, რის გამო აკეთებენ იმას, რასაც აკეთებენ და ამისთვის როგორი ადამიანები სჭირდებათ. ამიტომ HR-კამპანიები არა უბრალოდ ნიჭიერი ადამიანების, არამედ კონკრეტული ხასიათის (კონკრეტული ფსიქოტიპის) სწორი ადამიანების − ბრენდამიანების მოზიდვას ემსახურება.
რატომ?
იმიტომ, რომ HR-ბრენდინგი არ არის კამპანია. HR-ბრენდინგი არის ბრენდის შენების შიდა პროცესი − ბრენდის შენება შიგნიდან იწყება! როგორც ზემოთ ვთქვი, ბრენდის შენება ბრენდის სტრატეგიას ეფუძნება და ამ სტრატეგიაში მთავარი ნაწილი ბრენდის პლატფორმაა, რომელშიც ბრენდის ვინაობა არის ასახული. სწორედ ამიტომ, HR-ბრენდინგი რეალურად არის ბრენდის სტრატეგიის კომპანიის შიდა აღმასრულებელი, რომლის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი დანიშნულებაა "სწორი ადამიანების" პოვნა. ბრენდი-ც ხომ ადამიანია და მას თანამოაზრეები სჭირდება. შესაბამისად, როდესაც ბრენდის ვინაობიდან და სატრატეგიიდან გამომდინარე ვიცით, როგორი ადამიანები უნდა მოვძებნოთ, მაგარი ბრენდები მათ პოულობენ, შემდეგ ქმნიან სათანადო ბრენდის კულტურას და ავითარებენ მას. ასე რომ, HR-ბრენდინგი ბრენდის სტრატეგიის შიდა აღმასრულებელია და არა თანამშრომლების მოსაზიდად გაკეთებული კამპანია. კამპანია კამპანიაა და ის HR-ბრენდინგის შესაბამისი დანიშნულების მქონე ერთ- ერთი ნაწილია.
ბრენდის კულტურა - ბრენდის სიკვდილ-სიცოცხლის გამგებელი
HR-ბრენდინგი მხოლოდ ბრენდამიანების აღმოჩენითა და მოზიდვით არ მთავრდება, მისი უმნიშვნელოვანესი ფუნქცია ასევე ბრენდის კულტურის შექმნაა. კონკრეტულ კომპანიაში, კონკრეტული ადამიანების ერთობა ქმნის კონკრეტულ კულტურას. არის ფორმალური კულტურები, სადაც სავსებით შესაძლებელია, რომ თანამშრომლები თავის საქმეს კარგად ასრულებდნენ, მაგრამ ისინი ამ საქმის შესრულებაში ელოდებიან ხელფასს, ხანდახან ბონუსს და მხოლოდ საკუთარ თავზე ფიქრობენ, მათ არ აქვთ ემოციური ბრმა იმ საქმესთან, რასაც აკეთებენ და თუ უკეთეს წინადადებას მიიღებენ, ადგებიან და გადავლენ. ეს კიდევ ოპტიმისტური სურათია.
რატომ ხდება ასე? იმიტომ, რომ ხშირად მძლავრი და რაც მთავარია სწორი კულტურის შესაქმნელად საჭირო ბრენდის დიადი იდეა არ არსებობს ან კონკრეტულ თანამშრომელს არ ანთებს ის დიადი იდეა, რომელსაც ბრენდი ემსახურება (ესე იგი კონკრეტული ადამიანების შერჩევაშია პრობლემა და ეს არ ნიშნავს, რომ ისინი არიან ცუდები). შესაბამისად, ასეთ ვითარებაში ქარიზმატული, საყვარელი ბრენდი, ვერ აშენდება. გარკვეული პერიოდი (და ეს შეიძლება საკმაოდ დიდი პერიოდი იყოს) ასეთი კომპანია გაყიდვებისა და შემოსავლების კუთხით შეიძლება იყოს წარმატებული, მაგრამ საკმარისია გამოჩნდეს დიადი იდეით აღჭურვილი ქარიზმატული ბრენდი, რომელიც ადამიანებში ემოციას გააჩენს, თავს შეაყვარებს მათ და ამ სიყვარულს გაუფრთხილდება, პრობლემები მაშინვე იჩენს თავს და ადამიანები ამ ბრენდისკენ გადაიხრებიან. ადამიანებს არა მხოლოდ უნდათ, არამედ ძალიან სჭირდებათ იყვნენ რაიმე მნიშვნელოვანის ნაწილი. ბრენდები საკუთარი დიადი იდეებით მათ ამის საშუალებას აძლევენ. მაგალითად ავიღოთ "წითელი ჯვარი" − დავიცვათ მოწყვლადი ადამიანების ღირსება! მგონი მიმზიდველია, არა?
ფორმალური კულტურის საწინააღმდეგოდ, ბრენდამიანების ერთობით მიღებულ მძლავრ კულტურას მე ორგანიზებული ჯიგრის კულტურა დავარქვი! ეს არის ანთებული, მსგავსი ღირებულებების მქონე ბრენდამიანების ერთობა, რომელთა ჯიგარი (არა მარტო ემოცია, არა მარტო ჟინი, არამედ ჯიგარი რასაც ჰქვია) მიმართულია ბრენდის დიადი იდეის მუდმივი აღსრულებისკენ − ადამიანებისთვის!
ლევ ტოლსტოის არ იყოს, "ყველა ბედნიერი ოჯახი ერთმანეთს ჰგავს, ყოველი უბედური ოჯახი თავისებურადაა უბედური". იგივე შეიძლება ითქვას კომპანიებზე და ბრენდებზე.
ორგანიზებული ჯიგრის კულტურის მქონე კომპანიები მაგარ, ქარიზმატულ, საყვარელ ბრენდებს ქმნიან და ბედნიერები არიან იმით, რასაც აკეთებენ. მათი მსგავსება ერთი სიტყვით − "სიყვარულით" შეიძლება აღიწეროს, დიახ ორგანიზებული ჯიგრის კულტურის მქონე კომპანიაში სიყვარული სუფევს, საქმისა და ადამიანების სიყვარული. ორგანიზებულ ჯიგრის კულტურაში სამსახური სამსახური არ არის, არამედ საყვარელი საქმეა. ორგანიზებული ჯიგრის კულტურაში "მუღამი" არსებობს! და არასდროს ავიწყდებათ, რომ ბრენდები იქმნებიან ადამიანებისთვის და მათ გარშემო ვითარდებიან. ორგანიზებული ჯიგრის კულტურა არის სიცოცხლის ხიდი სტრატეგიასა და აღსრულებას შორის და ეს ხიდი კულტურის შემქმნელი ბრენდამიანები არიან. ისინი ყოველდღე მაგარი რაღაცების კეთებაზე ფიქრობენ; ასეთ კომპანიებს საკმარისი შემოსავალი და მაღალი მარჟა აქვთ, რათა აკეთონ ის, რაც ძალიან უყვართ. ბედნიერ ბრენდებს სწორედ სიყვარული აძლევს იმის ძალას, რომ მათ მუდმივად იფიქრონ ადამიანებზე როგორც კომპანიის შიგნით (თანამშრომლები- ბრენდამიანები), ისე კომპანიის გარეთ (ადამიანები-მომხმარებლები). საქმე ერთი შეხედვით მარტივადაა, თუ შენ ფიქრობ ადამიანებზე (თანამშრომლებზე) კომპანიის შიგნით. ისინი იფიქრებენ ადამიანებზე (მომხმარებლებზე) კომპანიის გარეთ და ყველაფერს გააკეთებენ, რათა ისინი ბრენდთან ურთიერთობით ბედნიერები იყვნენ. ადამიანები ზრუნავენ ადამიანებზე და არა კონკრეტული ბრენდის ლოგო, შეფუთვა, შენობა ან სარეკლამო კამპანია. და თუ ყველაფერი კარგად არის, მაშინ ადამიანები ადამიანებს ენდობიან და ეს ბედისადმი ნდობაა. კომპანიის შიგნით ადამიანებზე ფიქრი კი სწორედ HR-ის საქმეა და მათი ყოველდღიური ქმედება სწორედ რომ შიდა, ანუ HR-ბრენდინგია.
ფორმალური კულტურის ან საერთოდ კულტურის არმქონე, უფრო სწორად ქაოსური კულტურის მქონე კომპანიები, ყველა თავისებურად უბედურია, ზოგს გაყიდვები უჭირს, ზოგი საფასო ომშია ჩართული, ზოგს თანამშრომლები გაურბიან, ზოგს ინტრიგები ღრღნის, ზოგს მუდმივად, ზოგსაც დროდადრო ლანძღავენ და ზოგს კი − ყველაფერი ერთად. უბედური ბრენდები ვერ ხვდებიან, რომ ადამიანების უგულველყოფა (უპირველესად, თანამშრომლების) და ვერმიხვედრა იმისა, რომ ბრენდებს ადამიანები ადამიანებისთვის ქმნიან და რომ ბრენდები ადამიანის გარშემო ვითარდებიან, დამღუპველია. ამიტომ თავისებურად უბედურებს საბოლოოდ ერთი რამ მაინც აერთიანებთ, ეს შედეგია − მათი არსებობის შეწყვეტა, ანუ სიკვდილი.
ორგანიზაციული კულტურის მნიშვნელობაზე მეოცე საუკუნის ძალიან დიდი ბიზნესმოაზროვნე, ბატონი პიტერ დრაკერი (Peter Drucker) ჯერ კიდევ გასული საუკუნის 60-80–იან წლებში ამბობდა: "ორგანიზაციული კულტურა ჭამს სტრატეგიას საუზმეზე, სადილზე და სამხარზე (Organizational Culture Eats Strategy for Breakfast, Lunch and Dinner)" − ეს მაშინ, როდესაც აშშ-შიც კი არათუ ბრენდინგი არსებობდა, არამედ მარკეტინგი ფაქტობრივად ჯერ კიდევ გადაიღე რეკლამა, დაბომბე საკომუნიკაციო არხები − დონეზე იყო. ჩემი აზრით, პიტერ დრაკერი მენეჯმენტის თეორიისა
და პრაქტიკის სფეროს ვაჟა-ფშაველაა, მუდამ გენიალურად აქტუალური. ის ბიზნესსა და ცხოვრებას შორის პარალელებს ავლებდა და ჯერ კიდევ მაშინ ხვდებოდა, რომ ბიზნესში არაფერია ისეთი, რაც ადამიანის ცხოვრებაში არ ხდება და ამიტომ ბიზნესი იქნება წარმატებული მაშინ, როცა (როგორც ადამიანების ცხოვრებაში) ისინი ადამიანობას და ადამიანურობას დაუბრუნდებიან. მან იგივე თქვა 60-80 წლებში: "თუ გინდა წარმატებას მიაღწიო, აკეთე სხვანაირი რაღაცები, ან აკეთე რაღაცები სხვანაირად", − დღეს სხვანაირობა სწორედ ადამიანობაზე და ადამიანურობაზე გადის.
შეჯამებისთვის ქართულ ხალხურ ანდაზას მოვიშველიებ − "ჩვეულება რჯულზე უმტკიცესიაო" − ეს საუკუნეების წინ ნათქვამი სწორედ ის იდეაა, რომელიც ბატონმა დრაკერმა ორგანიზაციულ კულტურასთან მიმართებით თქვა. ჩვეულება, ანუ ზნე სწორედ კორპორაციული კულტურაა და ის ყოველთვის მოერევა ოფიციალურ სტრატეგიას, ანუ რჯულს, თუ ამ სტრატეგიის აღმსრულებლებად შესაბამისი ჩვეულებისა და ზნის ადამიანები არ გყავს შერჩეული.
ეს ყველაფერი არ არის
HR-ბრენდინგის საქმიანობა ბრენდამიანების პოვნა-დაქირავებით და კულტურის შექმნით არ მთავრდება. HR-ბრენდინგი ასევე მიმართულია ბრენდის კულტურის მუდმივ შენარჩუნება- განვითარებაზე. ბრენდის შენება მუდმივი პროცესია და გაჩერება არ შეიძლება. HR-ბრენდინგი მუდმივად იღწვის, რომ გაუფრთხილდეს ბრენდამიანებს, იზრუნოს მათზე და რაც მთავარია, მუდმივად შეუქმნას მათ მოტივაცია და ინსპირაცია. ოღონდ ეს ყველაფერი ძალიან გულწრფელი, ორგანული პროცესი უნდა იყოს. ფორმალური და ხელოვნური "გუნდის მშენებლობა" (team building) თამაშ-ღონისძიებებით და სამოტივაციო პროგრამებით არ მიიღწევა. მუდმივობა აუცილებელია, რომ ბრენდს არ დაავიწყდეს, რისთვის თუ ვისთვის არსებობს და გზიდან არ გადაუხვიოს. ბრენდინგი უწყვეტი პროცესია − სანამ ხარ საქმეში, ხარ ბრენდინგში, და ამ პროცესს მუდმივად სჭირდება მუხტი!
დაბოლოს
ბატონ დრაკერთან ერთად, ასევე აღიარებულ ავტორიტეტს, მარკეტინგის მამას და მარჩენალს, ბატონ ფილიპ კოტლერს (Philip Kotler) მოვიშველიებ და გეტყვით − ბატონი კოტლერი იმდენად დიდი იყო, რომ მან 21-ე საუკუნის დადგომისას თქვა ის, რასაც მე მარკეტინგზე ვწერდი − 21-ე საუკუნეში მთლად ასე აღარ იქნება, ბევრი რამ მსოფლიოს ცხოვრების ტემპის აჩქარების გამო შეიცვლება, მაგრამ რაც არასოდეს შეიცვლება და მუდმივად დარჩება, ეს ყველაფერი ადამიანურიაო (All things human) − სიყვარული, მიკუთვნებულობა, პატივისცემა, ყურადღება, ცხოვრების აზრი (meaning) და ნაღდი ურთიერთობებიო… ჰოდა, რა ფორმა და ფერიც უნდა მიიღოს მარკეტინგმაო, აწ უკვე ტოტალურმა ბრენდინგმაო (რაც ახალი სიტყვაა ბიზნესში და "ყველაფერი ბრენდის გარშემო"-ს ნიშნავსო), აი, ამ ყველაფერ ადამიანურს მიხედეთ, თუ წარმატება გსურთო. დღეს ეს ყოველდღე მტკიცდება, უბრალოდ "დაგუგლეთ" და ნახეთ, რამდენი სპეციალისტი საუბრობს ადამიანურობაზე ბიზნესში.
ჰოდა, ჩემო ძვირფასო ადამიანებო... ბრენდის შენებას რა უნდა და:
- კარგი სტრატეგია უნდა
- შენების შიგნიდან დაწყება უნდა
- ადამიანები − ბრენდადამიანები უნდა
- არგადახვევა უნდა
- და ადამიანობა უნდა
- რაც მთავარია − ბრენდის შენებას ორგანიზებული ჯიგრის კულტურის შექმნა უნდა
21 საუკუნეში ყველაზე ადამიანური ბრენდები გაიმარჯვებენ!
წარმატებას გისურვებთ, ადამიანებო!
P.S.: წინასწარმეტყველება: გაივლის წლები (ოღონდ სულ რამდენიმე წელი, ან სულაც, მხოლოდ ერთი) და დახვრეტის მოლოდინში კედელთან მდგარი პოლკოვნიკი აურელიანო ბუენდია კიარადა, კორპორაციული სამყაროს ზოგიერთი წარმომადგენელი იმ შორეულ დღეებს გაიხსენებს, როდესაც ადამიანებზე ზრუნვის დეპარტამენტს ჯერ კადრებს, ხოლო შემდეგ HR-ს უწოდებდა (და ასევე აღიქვამდა მათ, ადამიანებს)... ამაზე მწარედ გაეცინება და იტყვის: "ნეტავ დროზე მივმხვდარიყავი, რომ HR-დეპარტამენტისთვის:
- მომსახურების (People or Human Service Department, PSD/HSD)
- სულაც ადამიანებზე ზრუნვის (People or Human Care Department, PCD/HCD)
არ დავარქვიო... იმასაც გაიხსენებს, რომ სიტყვა "თანამშრომელი" გვიან გაიაზრა, თანა-მშრომელი − შენ მხარდამხარ, შენ გვერდით მდგარი ადამიანი, ადამიანი და არა კადრი ან რესურსი... მაგრამ გვიან, ძალიან გვიან იქნება...
ბრენდი ადამიანის შექმნილი კონკრეტული ფილოსოფიაა, რომელიც ამ ადამიანების დიად იდეას, ღირებულებებს, მრწამსს, თვისებებს და ხასიათს ატარებს. ბრენდის ქცევა სწორედ იმ ადამიანების ქცევაა, ვინც ის შექმნა (და შემდეგ ვინც აღასრულებს). სწორედ ამიტომ არის ბრენდი-ც ადამიანი.
