La década de 'los millennials matando cosas' ha llegado a su fin… pero nunca fue su culpa

En la última década, a los millennials se les culpó de haberlo matado todo, desde las cervezas hasta las servilletas.
La década de 'los millennials matando cosas' ha llegado a su fin… pero nunca fue su culpa
Crédito: Fursov Aleksey | Getty Images

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This story originally appeared on Business Insider

Si te guías por los titulares, la última década no fue sino un baño de sangre a manos de los millennials.

Los millennials asesinaron a las servilletas. Mataron al cereal. ¿Buffalo Wild Wings y TGI Fridays? Muertos en una zanja, gracias a los millennials.

Como millennial y reportera de negocios cubriendo la fuente de retail, he escrito muchos de estos titulares. De hecho, se convirtió en uno de mis géneros favoritos: un artículo de tendencia en los negocios con el drama de un misterioso asesinato.

Sin embargo, la mayoría de los millennials no eran tan fans de mis títulos como yo. Un hecho -los millennials no están gastando dinero en esto, así que las ventas han bajado- se transformó en una acusación. A los reporteros se les persiguió, acusados de culpar a una generación acosada en lugar de investigar quiénes eran los verdaderos culpables.

La idea de que los millennials estaban matando industrias se convirtió en una metáfora que definió la década, y al final, se las ingeniaron para matar también el titular de que “los millennials matan”. En retrospectiva, el género resaltaba un cambio en las tendencias, verdades deprimentes sobre la economía, y el aumento de la violencia en redes sociales.

El origen de los titulares

La obsesión de los medios con los millennials escaló a inicios de la década 2010.

Tal como reportó Kate Dries para el New York Times en 2013, los artículos de tendencia pintaban a los millennials como materialistas pero codos. Según estas historias, la generación se sentía con derecho a todo y esperaba que se les diera un trofeo de participación por el simple hecho de salir de la cama.

Por ese tiempo, las publicaciones de negocios empezar a utilizar la idea de que “los millennials estaban matando” para contar historias de industrias que no lograban ganarse a estos nuevos clientes. Un titular de The Christian Science Monitor de 2012: “La generación millennial podría matar a la NFL”. Forbes, el mismo año: “¿Será que la idea de seguir viviendo en casa de los padres de la Generación Y esté matando el mercado inmobiliario?” Para 2014, las cosas ya se habían calentado bastante, con millennials “promiscuos” matando a McDonald's porque, aparentemente, no tenían lealtad hacia la comida rápida.

Mi primera historia sobre los asesinatos perpetrados por los millennials fue en 2016, cuando reporté que estaban matando a la industria del yogur light. La información de Nielsen demostró que las ventas de los yogures light habían recortado ventas en un 8.5% entre 2015 y 2016, una caída masiva. Los expertos de la industria dijeron que los millennials eran los culpables.

¿Pero fueron realmente los millennials quienes mataron al yogur light? Casi cuatro años después lo seguimos viendo en los supermercados, incluso cuando la categoría está peor que nunca.

Hace poco, The Associated Press reportó que las ventas de yogur y yogures bebibles aumentaron en 2015, llegando a los casi $9 mil millones de dólares en Estados Unidos. Se espera que en 2019 las ventas hayan llegado únicamente a los $8.2 mil millones y que caigan a los $7.4 mil millones para 2024. Hay ciertas marcas que han desaparecido, mientras otras se han visto obligadas a reajustar su estrategia, alejándose de los productos light.

En retrospectiva, me siento un poco culpable por haber contribuido a una narrativa que podría convertirse en un cliché.

Para los reporteros, escribir que los millennials estaban “matando” o acabando con algo, ofrecía una forma sencilla de presentar una historia que no le importaría realmente a la gente. ¿Fue una sobresimplificación? Puede ser. Pero incluso si los millennials no mataron al yogur light, sin duda lo dañaron seriamente.

Sin embargo, mientras las muertes se iban acumulando, el mensaje de su responsabilidad en esto afectaba negativamente a los millennials.

Los millennials están matando industrias porque no se pueden dar el lujo de apoyarlas

A mediados de los 2010, la respuesta negativa ante esto fue creciendo. Las caracterizaciones de los millennials como personas egocéntricas y obsesionadas con la tecnología, como la portada “Me Me Me Generation” de la revista Time de 2013, provocaron más parodias y se prestaron al ridículo.

Pero tal como señaló Know Your Meme, la respuesta realmente negativa ante esta narrativa no explotó realmente sino hasta que The Economist subió un tuit preguntando por qué los millennials no estaban comprando diamantes.

Imagen: The Economist vía Twitter

Y desató por completo la furia de los millennials. Aunque The Economist estaba en lo correcto al reportar que, a consecuencia de los hábitos de compra de los millennials, las ventas de los diamantes estaban cayendo, el titular ignoraba la razón obvia: los millennials no tienen los medios para comprar diamantes, algo que la gente se apresuró a explicarles en Twitter.

Como reportó un estudio de la Reserva Federal de Estados Unidos en 2018, los millennials “están peor que los miembros de las generaciones anteriores a la misma edad, con menores ingresos, menos activos y menor riqueza”. Los autores dijeron que la discrepancia podía ser explicada primordialmente por el hecho de que los millennials pasaron la mayoría de edad justo en la Gran Recesión, dañando su bienestar financiero desde sus primeros años de adultez.

El estudio encontró que las ganancias reales para los hombres de la Generación X que trabajaban a tiempo completo y eran jefes de familia eran 18% más altas, y 27% para los Baby Boomers. En el caso de las mujeres, la diferencia era menor, con 12% para la Generación X y 24% para boomers. Pero es un hecho que las generaciones anteriores estaban ganando más dinero.

Según dijo Kimberly Greenberger a Business Insider en 2017, Cumplir la mayoría de edad durante la recesión también dejó una “cicatriz psicológica relevante”.

“Uno de cada cinco hogares estaban severamente imputados de manera negativa por esto” dijo Greenberger, analista de Morgan Stanley. “Y si piensas en los niños que vivían en esa casa, y la profundidad y duración del impacto real de la recesión, creo que tienes una generación entera que cambió por completo sus hábitos de compra”.

Un estudio similar de Deloitte de 2019 encontró que los millennials están “dramáticamente peor en términos financieros” que las generaciones anteriores a edades similares. Según información del censo realizado en Estados Unidos, el valor neto de sus ciudadanos menores de 35 años ha caído en más de un tercio desde 1996.

Además de la recesión, el estudio de Deloitte encontró que el aumento en el costo de las cosas ha roto la capacidad de los millennials de gastar libremente en lujos como diamantes. Y también reportó que en 2017, los consumidores gastaron 16% más en bienes raíces de lo que gastaron en 2007. Los costos de la salud aumentaron en un 21% durante el mismo periodo, y los costos educativos crecieron en un 65%.

En otras palabras, los costos se elevaron y las ganancias se estancaron, así que no debería sorprender a nadie que los millennials no haya disfrutado de ser acusados de destruir las cosas que simplemente no podían comprar.

Tanto los lectores como los reporteros podríamos aprender algunas lecciones de la década del asesinato por parte de los millennials

Hoy en día, cualquier titular que insinúe que los millennial están matando alguna industria recibirá comentarios negativos, sin duda. Google Trends mostró un aumento en 2017 y luego un declive significativo en términos de uso de la frase. Y aunque no ha desaparecido por completo, está a punto de hacerlo, tanto que me siento relativamente seguro de decir que los millennials la mataron.

Entonces, ¿qué deberíamos aprender de los asesinatos de la década por parte de los millennials?

Presentar tendencias de la industria como historias de asesinatos misteriosos puede llevarnos a una sobresimplificación, aunque es importante recordar que estamos hablando de historias dramáticas.

Cuando una industria sufre, los ingresos y las vidas de cientos de personas están en juego. A nadie le gustan los titulares fríos que muestran cifras de ventas. No quiero escribir un artículo que se llame “Las ventas del yogur light caen en un 8%”. Y sé que la mayoría de las personas tampoco querrá leerlo.

El problema con esta metáfora de los asesinatos no tiene tanto que ver con las implicaciones de muerte, que suelen ser válidas, sino que están faltas de contexto y omiten los problemas de fondo. Estos “asesinatos” fueron presentados como opciones en lugar de hablar de decisiones tomadas por la necesidad económica.

Entrando en 2020, puede que los titulares de las matanzas ya estén muertos. Pero la realidad económica que dio paso a estas caídas en ciertas industrias y a las batallas financieras de los millennials continúa. Conforme entramos a la nueva década, recordar este contexto es fundamental, sobre todo mientras nos preparamos para una nueva avalancha de artículos hablando sobre la Generación Z.

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