¡En la publicidad no hay imposibles! 3 caminos para promocionar todo tipo de productos tabú

Tips de campañas exitosas que promocionan de todo, desde fajas hasta la salud de la próstata.
¡En la publicidad no hay imposibles! 3 caminos para promocionar todo tipo de productos tabú
Crédito: THINX
Guest Writer
CEO of Tribe Builder Media
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Las autoridades de tránsito de Nueva York no querían correr sus anuncios, pero los fabricantes de THINX, productos de higiene femenina, seguían insistiendo. Los oficiales a cargo dijeron que los anuncios eran ofensivos y sugerentes, ya que mostraban una toronja cortada a la mitad con el eslogan “Ropa interior para mujeres con periodos” (Underwear for Women With Periods). Pero la resistencia que pusieron lo único que hizo fue fortalecer la campaña de marketing.

Se hizo mucho ruido alrededor de los anuncios y las autoridades seguían sin ceder, así que la gente de THINX peleó con creatividad. El nuevo anuncio decía: “Para gente con periodos” y mostraba a un hombre transexual utilizando sus productos. Independientemente de si estos anuncios deberían ser controversiales, muchas personas se resistirán a las campañas de marketing que se enfoquen en cosas de las que se les dificulte hablar. Aquí lo que puedes hacer para promocionar productos tabú de forma que aproveches esa fricción a tu favor.

1. Cambia la conversación con una honestidad refrescante

Al final, THINX triunfó y logró que sus anuncios aparecieran en el metro de Nueva York, y la batalla con las autoridades resultó en contenido viral que hizo que la gente confiara en la marca. El apoyo que recibieron en redes sociales llegó a niveles de altísima visibilidad y ayudó a inspirar a cientos de fans leales al instante.

THINX siguió su lucha con las autoridades, insistiendo en que la imagen de la toronja partida a la mitad que representaba a la vagina no era más sugerente que la de una toronja completa que solía usarse para representar un seno femenino, imagen que ya se utilizaba en unos anuncios en el metro para promocionar cirugías de aumento mamario. Pero el anuncio también hacía un uso directo de la palabra “periodo” y tenía una paleta de rosas y morados, en deliberado contraste con el convencional blanco que siempre se utiliza en los anuncios sobre productos de menstruación.

Lo que los hizo ganar finalmente ganar el caso, y que hizo que su campaña se hiciera así de viral y memorable, fue que alguien en el departamento de marketing decidió arriesgarse, y el equipo de THINX siguió firme con su producto y con la misión de la empresa. Además, ofrecían soluciones innovadoras y únicas, usando un copy incluyente de forma empoderadora.

El aprendizaje aquí está en que la presentación franca de las dificultades puede darte resultados. Si alguien te rechaza, capitaliza tu mensaje en redes sociales para ampliar el alcance de la voz de tu marca.

2. Se la marca reconocida como experto en la industria

En una entrevista para ATAQ, el CEO de Sapermint, Santiago Zabala, cuya marca de ropa hace énfasis en body positivity, resaltó: “Cuando descubrimos las fajas por primera vez, nos dimos cuenta de que había una oportunidad que no estaba siendo explotada, considerando que es una industria que, aunque se encarga de una necesidad importante, no estaba llegando a su máximo potencial por su mala reputación”.

A pesar de esto, la empresa generó $75 millones en ventas durante su primer año. “Una parte importante de nuestra estrategia fue cambiar la conversación y educar al mercado sobre las fajas” le dijo Stephanie Biscomb, brand manager de Spahermint, a Forbes.

Si a tu producto le está costando trabajo abrirse camino por la falta de conocimiento o por que la gente tiene información errónea, dale la vuelta a eso y úsalo a tu favor, convirtiéndote en la marca experta en las necesidades de tus consumidores. Educar al público puede hacerte crecer una base de seguidores, incluso cuando no tenías ninguno.

3. Entiende cuándo se puede usar el humor

Aligerar los temas difíciles es una de las mejores herramientas que puedes usar, pero sólo si se hace en el momento correcto y para el producto correcto. Por ejemplo, los anuncios sobre incontinencia masculina eran insoportables hasta que TENA hizo un chiste sobre cómo los hombres siempre intentan tener el control. La campaña muestra a un personaje de nombre Sterling Gravitas que es capaz de meter todas las bolas de billar en un sólo golpe, que le grita a sus subordinados y puede estacionar su Ferrari dorado en un sólo movimiento… pero tiene incontinencia.

Sin embargo, el humor no siempre es la respuesta. La fundación británica Refuge, a favor de las víctimas de abuso doméstico, ganó más de 20 premios por su campaña “No lo cubras” (“Don’t Cover it Up”). Contrataron a una bloguera de belleza famosa para grabar un tutorial enseñando cómo maquillar moretones y cicatrices de la cara. Aunque sus heridas eran falsas, su actuación fue conmovedora e hizo llegar el mensaje sobre la importancia de denunciar el abuso. La brutal combinación entre un video tutorial de maquillaje con la espeluznante violencia hizo que la gente se detuviera a pensar, convirtiendo esta campaña en un éxito.

Debes entender cuándo usar el humor. Si no es apropiado, aún puedes acertar con una dosis de conmoción que deje impactados a todos.

Cuando se hace correctamente, la promoción de productos difíciles o que pueden estimular la conversación puede ser algo muy emocionante. Habrá ocasiones en las que ya se esté hablando sobre el tema, y te puedes convertir en el experto cuando hay un desierto de información, o darle la vuelta a las cosas y convertirte en un innovador. Puedes agregarle un toque de humor a un tema que necesita aligerarse un poco, o introducir un giro inesperado en un tema del que nadie se está riendo. Así que no te limites sólo porque el tema es complicado o porque a los demás les avergüenza hablar al respecto. Un poco de valentía hará que una campaña de marketing difícil se convierta en justo lo que necesitas.

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