No cometas el error de esta marca porque esto pasa cuando finges ser auténtico

¿Ya viste el comercial de Peloton?
No cometas el error de esta marca porque esto pasa cuando finges ser auténtico
Crédito: Peloton vía YouTube

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Lo más probable es que todos hayamos visto ya el infame anuncio de Peloton. Incluso puede que hayas visto algunas parodias en internet. Para este momento, casi todo el mundo tiene una opinión al respecto de lo que dice de la sociedad, sin mencionar la postura sobre el futuro del marketing.

Claramente la lujosa marca de fitness buscaba atención durante la época navideña. Pero no este tipo de atención. Si por un momento podemos dejar de lado el debate de si el mensaje de este anuncio en particular fue sesgado, o lo que dice sobre políticas sociales y sexuales, lo que sí es claro es por qué sucedió.

Considerando la coyuntura de este tema, reunimos a algunas de las mentes líderes en la industria del marketing para hacer una edición especial de nuestro podcast, Authentic Influence. Andrew Essex, ex director de Droga5; Peter Horst, ex director de marketing de Capital One y Hershey; y Mike Shields, periodista de Business Insider y Wall Street Journal, se reunieron con nosotros para platicar sobre “autenticidad falsa”. El foco de nuestra conversación: el anuncio navideño de Peloton en 2019. Da clic aquí para escucharlo.

Peloton, como muchos grandes publicistas, necesitaba urgentemente autenticidad, algo que se percibe como vital para llegarle a las generaciones más jóvenes y escépticas. Contrario a lo que querían, lo que generaron fue “autenticidad falsa”, que puede ser la forma más sencilla de alienar a estos consumidores jóvenes y escépticos. El anuncio de Peloton se diseñó para parecer que una persona real contaba su “viaje” a través del uso de su teléfono. Como muchos publicistas, la marca y su agencia intentaron hacer un guion que replicara un momento auténtico.

Según Mike Shields, lo que le pasó a Peloton no debería sorprendernos. “Si estás intentando descifrar cómo ser auténtico, y encontrar una forma de asegurarte que pareces real para los consumidores, probablemente no deberías hacerlo, porque probablemente vas a terminar fingiendo la autenticidad”. Sin embargo, lo que es impactante es la oportunidad perdida que esto representa. Si había una marca que tenía clientes gritando su pasión hacia ella, literalmente todos los días, era Peloton.

“La idea de que la validación persona-a-persona es más atractiva que la validación de un comercial es como decir que el sol sale por el este y se mete por el oeste” comenta Essex. “Creo que la respuesta profesional a esto es: ‘duh…’"

Peter Horst hace eco de este sentimiento, “Cuando puedes usar a gente real contando su historia de forma auténtica… eso es increíblemente poderoso”.

Sin embargo, muy pocas marcas están dispuestas a dar ese paso y a asociarse con los consumidores como sus promotores.

Sólo imagina que los ejecutivos de Peloton hubieran encontrado una forma de explotar  el amor de sus clientes por la marca y mostraran a gente real usando el aparato. Puedes imaginar una serie inspiradora de selfies y videos (puede que no tan bonitos, pero definitivamente auténticos), que muestren la vida real de estas personas y cómo los entrenamientos han ido cambiando su vida, y luego distribuyendo ese contenido entre los amigos de esas personas.

Las marcas necesitan relaciones directas con sus consumidores. ¿Qué pasaría si esa relación se pudiera ir más allá de venderles, y convertirlos en promotores, asociándose contigo? No hay duda de que esto da miedo. Las marcas están acostumbradas a controlar sus propias historias y a contratar “expertos” para ayudarlos (y para poder culpar a alguien cuando algo salga mal). Ceder algo del control a la “gente común” es riesgoso. Pero parecía que Peloton tenía el control sobre su mensaje, y mira lo que pasó.

Las marcas que ganarán en el futuro son las que se atrevan a asociarse con sus clientes reales y que sean lo suficientemente listos para aprovechar la tecnología para asegurar la seguridad de la marca… Los que descifren el código para asociarse con clientes como promotores a escala, de forma predecible y segura para la marca, con métricas y optimización a la larga.

Después de todo, ¿las marcas no prefieren gastar 80 centavos para comprar un nuevo cliente, en lugar de gastar un peso, y que 70 de esos 80 centavos gastados vayan para ya  sus mejores clientes existentes, en lugar de a compañías de medios de terceros (con ahora solo 10 centavos destinados a soluciones tecnológicas que lo hagan posible)?

Conforme el mundo digital lucha por competir con Facebook o Google, el futuro de la publicidad evolucionará para ayudar a los publicistas a canalizar el poder de sus clientes y así ir cambiando la cantidad de dinero que se gasta en plataformas de terceros para llevarlo a los clientes que se asocien con las marcas como promotores.

Esta visión crea un ecosistema de marketing mucho más efectivo y poderoso, uno en el que rigen los clientes y la “autenticidad real” (y no las plataformas de terceros).

Así que en lugar de pensar en el anuncio de Peloton como un error, tal vez podamos percibirlo como un momento perfecto de enseñanza conforme nos vamos adentrando a esta década, con respecto al futuro de la publicidad que va mucho más dirigido por los clientes.

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