Marketing digital orgánico Vs. pagado: ¿Cuál te conviene?

En México se invierten más de 30 mil millones de pesos en campañas de publicidad digital. Sin embargo, no todo el marketing en web requiere de una inversión monetaria, también se debe echar mano de la modalidad orgánica
Marketing digital orgánico Vs. pagado: ¿Cuál te conviene?
Crédito: William Iven vía Unsplash

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El marketing digital efectivo debe ser tan sencillo como genial. Y siempre es mejor si es gratis (lo que conocemos normalmente como marketing orgánico). Nos referimos a los medios en los que no hay un pago por posicionar a la marca: social media, marketing de contenidos, blogs, newspaper y posicionamiento web.

Ha habido ejemplos brillantes de marketing online sin inversión, como la campaña con la que se dio a conocer Dollar Shave Club. Su legendario video “Our Blades Are F***ing Great”campaña sin inversión para posicionarlos orgánicamente en internet. Llegaron a tener tres millones de clientes y vender más de $200 millones de dólares antes de ser adquiridos por Unilever.

  

Aún así, muchas veces resulta más valiosa una campaña de publicidad pagada que una orgánica – sin mencionar que cada vez se ha vuelto más difícil lograr crecimiento sin invertir en publicidad–. 

Los emprendedores no deben frustrarse si sus campañas orgánicas tienen un alcance cada vez más limitado: A partir de un análisis de 50 sitios web con más de 100 millones de visitas, en Minimalist Agency vimos que el porcentaje de visitas orgánicas disminuyó 20% en 2019.  

Como una alternativa viable a lo orgánico, están las campañas pagadas: Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etcétera. Todo esto forma parte de lo que una marca paga por mantener presencia con sus consumidores y posibles clientes. 

Aunque siempre es mejor conseguir algo pagando lo menos posible, dejar de comunicar en estos tiempos es preferir la invisibilidad – y ese es un costo mucho más alto–.

El mundo de inversión publicitaria digital ha crecido desmedidamente. En 2018, las empresas mexicanas invirtieron 33 mil 628 millones de pesos, de acuerdo con el Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2019, publicado por PwC. La tendencia habla de incrementos constantes superiores al 15% anual desde hace cinco años.   

La parte pagada te garantizará llegar a un mayor número de personas con un mayor control de tu audiencia, acelerará el posicionamiento de tu marca y te retribuirá un resultado más inmediato; el lado orgánico impulsará el reconocimiento, prestigio y valor de tu marca.

En resumidas cuentas, esto es lo que puedes obtener de lo que tiene un costo y de lo que no, tomando en cuenta las ventajas de cada modalidad: 

MARKETING ORGÁNICO 

VITAL EN WEB: Aunque el tráfico orgánico va a la baja. Un estudio realizado por Brightedge Research destaca que los clics orgánicos representan todavía poco más del 50% de las búsquedas totales en Internet. Así que hay buenas probabilidades de atraer personas a tu sitio si éste se encuentra actualizado, presenta tráfico constante y cumple con las exigencias de Google. 

CONTENT IS KING: El alcance orgánico no te exige una inversión en pauta pero sí requiere muchos recursos para mejorar la visibilidad y el SEO (search engine optimización) de tu página. De igual forma, la realización de buen contenido será vital para sostener este tipo de marketing. Si no hay un contenido interesante y relevante, un esfuerzo orgánico está destinado a fracasar.

PACIENCIA Y ÉXITO: Para que una estrategia orgánica genere resultados se requiere de tiempo y paciencia (típicamente mínimo nueve o 12 meses antes de poder verla reflejada en mayores ventas). Una vez logrado tiene la ventaja de que muchos consumidores confían más en los resultados orgánicos de Google que en los anuncios, anticipando que son de empresas más establecidas, con un mayor reconocimiento y y con más tiempo operando en la industria. 

MARKETING PAGADO

EFICIENCIA INMEDIATA: Pagar por una campaña digital abre la posibilidad de llegar al público objetivo de forma mucho más rápida y controlada. En cuestión de horas se puede lograr tener un anuncio activo, y se puede segmentar para que le aparezca solo al público ideal. 

Por ejemplo, en Google se puede publicar un anuncio solo cuando alguien hace una búsqueda específica como “comprar vuelo a Nueva York”. Y en el caso de Facebook, se le puede mostrar un anuncio promocionando un viaje solo a gente que viaja al frecuentemente y muestra intereses por turismo en Estados Unidos. Este grado de control y visibilidad es una ventaja que le permite a las empresas optimizar sus esfuerzos de forma mucho más ágil.

CONTROL Y VISIBILIDAD: Otra ventaja del marketing con pauta es ofrecer una diversidad de métricas con las que el dueño del negocio puede entender los resultados. Se puede saber no sólo a qué público le llegamos con cada anuncio, sino también entender cuántas personas vieron, clickearon y compraron gracias a una campaña en particular. Del mismo modo, se pueden poner a prueba múltiples ideas ante el mercado potencial para entender cuál funciona mejor en cuestión de días.

VIABILIDAD FUTURA: Aunque es fundamental intentar esfuerzos tanto orgánicos como pagados, el futuro pinta en mente que las plataformas de internet más populares (Google, Facebook, Instagram y YouTube) están priorizando el monetizar a cada usuario de sus herramientas. Google ha hecho cambios constantes para que cada vez sea más difícil diferenciar entre un resultado orgánico y uno pagado:

 

*Evolución de la vista de adwords en Google. Los resultados cada vez se mimetizan más entre orgánicos y pagados / Imagen: Cortesía. 

De igual manera las plataformas de Facebook, Instagram y YouTube han cambiados sus algoritmos en los últimos 2 años para darle menos prioridad al contenido orgánico – un esfuerzo claro para poder cobrar por los resultados en vez de entregarlos de forma “gratis”. Pero como probablemente aún faltan años para que lo pagado tome prioridad absoluta sobre lo orgánico, lo mejor que pueden hacer los emprendedores es probar ambas estrategias –siempre midiendo y comparando, para entender qué funciona mejor y por qué–.

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