Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Instagram (y otros 9 tips de storytelling turístico)

¿Qué relación tienen un cuadro del Renacimiento, una losa de concreto urbano y el trabajo de un botones en un hotel? En el ámbito turístico, todo: el sentido que aportan a una experiencia. En tres ejemplos y 10 claves cuento cómo activarlo.
Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Instagram (y otros 9 tips de storytelling turístico)
Crédito: Mario Sorribas
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Abro con tres experiencias personales vinculadas al storytelling turístico. La primera es de Gante, en Bélgica. Allí guardan una obra del Renacimiento de valor incalculable. Es la Adoración del Cordero Místico pintada por Juan Van Eyck en 1432. Sus paneles hablan de la salvación del hombre por parte de la divinidad. Durante años, los responsables de promoción turística local la vendieron como reclamo. Más allá de algunos aficionados al arte, el éxito de las campañas fue limitado.

Estudiaron el problema y adoptaron un enfoque mejor: hay obras de valor incalculable por todas partes. Son tantas, que apenas se recuerdan algunas y, a menos que se tenga una Gioconda, una Sagrada Familia o un Chichén Itzá, difícilmente ninguna se convertirá en atracción global. Millones de dólares se tiran a la basura cada día en publicidad inútil.

Lanzaron una campaña con nuevos relatos. Al verla, todo cambia. Lejos de anunciar aburridas exposiciones de arte, presenta historias contemporáneas mezcladas con emociones que nos identifican a todos. ¿Cómo una obra de 1432 pudo tratar temas tan actuales?

Esos storytellers lograron que quiera ir a Gante. Ahora sé que esa obra me va a ayudar a crecer interiormente reflejando sentimientos que forman parte de mi ser: amor, paz, respeto… Son cosas que busco porque dan sentido a mi vida. Municipios del mundo: tomad buena nota.

El difunto bache

Segundo ejemplo. Paseando por el centro de Barcelona encontré una bonita losa fijada al piso. No solo tiene un color distinto al de las demás. También tiene una inscripción: “Aquí yace un bache”. Investigué y descubrí que es creación del artista callejero francés Ememem. En octubre pasado, durante los disturbios que siguieron a la sentencia de los líderes del independentismo catalán, losas de pavimento urbano fueron empleadas como proyectiles contra la autoridad. Hubo un problema de rabia, otro de incomprensión y otro de vandalismo. De este último quedaron incomodidades físicas.

Con su losa, Ememem curó una herida del pavimento y demostró que el ingenio trae soluciones. Ahora, ese suelo es una declaración de principios de cómo quiere ser Barcelona y de qué historia quieren contar sus habitantes. Oscar Vilarroya tiene un libro cuyo título expresa el sentimiento: “Somos lo que nos contamos”.

Millones de turistas verán y retratarán la losa, y la subirán a sus redes sociales. Es un modo de enterrar baches físicos y sentimentales. Algo que merece la pena ver y compartir. Algo, nuevamente, con sentido.

Imagen: Mario Sorribas

El drama del bell boy

El tercer ejemplo lo vivo cuando visito una nueva ciudad. Me alojo en hoteles y, si tengo un rato libre, pido al recepcionista que me recomiende algo interesante que visitar.

La respuesta suele ser un folleto turístico donde me pintan a mano la zona de los restaurantes cool o de las tiendas caras. Lo que me ofrecen es lo mismo que encuentro en todas las ciudades: marcas globales e idénticas actividades. Para ver eso, me quedo en casa. Así que insisto: “¿Pero no tendrían algo de verdad propio, interesante y distinto a lo que hay en mi país?”

Aquí es donde el bell boy o la bell girl se la juegan. Muchos ignoran las historias de la ciudad donde trabajan. Pero a veces tengo éxito. Y aprendo cosas que de verdad valen la pena, porque responden claramente a dos inquietudes: “¿qué sentido tiene esta recomendación?” y “¿qué hace única la vivencia de este lugar?”. Eso cambia mi experiencia.

Las grandes ciudades del mundo se parecen cada vez más entre ellas. Y las compañías hoteleras que se distinguen de las demás tienen la delicadeza de querer aprender de cada entorno local en el que operan. También apoyan la sensibilidad de su personal y le piden que recomienden experiencias (que no cosas ni lugares) que hagan memorables las estancias. La vivencia es lo que hace que una cosa sea maravillosa u horrible.

Aprecio a quienes dan sentido a mi viaje. Y los recomiendo ante todo el mundo. Lo mismo hago con los restaurantes, los museos, los puntos de atención al viajero y los patronatos y fideicomisos turísticos que visito, ya sea por placer o por negocios.

Diez claves de storytelling para que la experiencia turística tenga sentido

Además de tomar el sol y comer bien, la investigación académica muestra que los turistas quieren aprender y descubrir el destino. Personalmente, quiero que me hablen de valores y sensaciones que me hagan crecer y no de cosas que ya tengo en casa.

El storytelling turístico comienza y termina en las personas: del profesional al cliente. Tiene poco que ver con los comerciales y mucho con lo que es esencial. Y, como decía el “Principito” de Antoine de Saint Exupéry, “lo esencial es lo invisible a los ojos”. A las empresas, municipios y organismos dedicados al turismo y el leisure siempre les digo que hagan diez cosas para conectar con lo esencial. Las mismas que te recomiendo a ti:

1. No cortes con tu pasado. Crear una narrativa innovadora, no significa renunciar al pasado ni utilizar las mismas palabras de siempre. Basta con buscar un enfoque nuevo a tus raíces. Como en Gante, habla de sentimientos, valores y preocupaciones de la gente de hoy. Eso atrae. Lo contrario es perder identidad.

2. Cuenta episodios concretos. El storytelling turístico no consiste en escribir una novela sobre el destino. Basta con “curar” (seleccionar y explotar) pequeñas anécdotas cotidianas que muestren cómo son las personas que viven (o vivieron) en el destino, cuáles son sus retos y cuáles sus logros. Como la losa de Barcelona.

3. Emite los relatos por múltiples canales. En un hotel, de poco te servirá tener a un único bell boy capaz de contar esos relatos. Toda la organización, desde el mesero a la gerente, desde la web hasta la newsletter, deben poseer esa sensibilidad y contar con los recursos, atención y formación necesarias.

4. Mantén la coherencia narrativa. No todos en tu organización deben contar la misma historia. Pero sí lo deben hablar de unos mismos valores a través de las historias que cuenten. Aquí menciono algunos valores: integración, creatividad, innovación, dinamismo, ganas de vivir… Hay más.

5. Reconoce al turista. Afirmo que la única historia que cuenta es la del cliente. Entonces: ¿cómo esperas que la experiencia le interese, si no le tienes en cuenta como protagonista? ¿En qué va a mejorar su vida visitar tal o cual resort? ¿En qué va a ayudarle a crecer como ser humano esa experiencia?

6. Recoge el feedback. Las organizaciones que escuchan al cliente tienen ventaja: integran todo lo que aprenden. Y eso les hace ser mejores hoteles, restaurantes y parques recreativos. Lo mismo sirve para las administraciones turísticas: abandonad las campañas de autobombo. ¡Escuchad a vuestro turista de una vez!

7. Crea alianzas con quienes compartan tus valores. Localiza a otras entidades y empresas con tus mismos valores. Ponte de acuerdo con ellos y crea paquetes de servicios conjuntos en los que tu cliente pueda encontrar la coherencia del punto 4. Créeme: se volverán locos de ilusión.

8. Piensa en un escorpión. Alguien dijo que los mejores textos y novelas se guardan la chispa para el final, como los escorpiones guardan el veneno en sus colas. Asegúrate de que las experiencias que recomiendas guardan un aprendizaje final, una lección, un giro que le lleve a comprender la experiencia entera bajo una nueva perspectiva.

9. Recuerda que enseñar es aprender dos veces. Los estudios muestran que la gente aprende más cuando debe enseñar que cuando solo escucha. Tu cliente no es un ser pasivo. Quiere poder aleccionar a los demás con lo que aprendió en el viaje. Si quieres que hable bien de ti, dale material para que pueda hacerlo y así gane valor social.

10. Recuerda que “lo que pasa en Las Vegas, se queda en Instagram”. Como demostró el equipo del profesor Tom Van Laer, la gente quiere compartir sus vivencias. Pero solo si son significativas. Recomendar a alguien que vaya a una cadena global de restaurantes o a las mismas tiendas de siempre es erróneo. Ponerle ante un algo significativo es darle la munición necesaria para que sus propios relatos triunfen en las redes sociales.

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