Los secretos de 4 franquicias mexicanas que han conquistado Iberoamérica

Delichurros, Wins Army, EPS Servicios Automotrices y BodyBrite son franquicias que han sabido aprovechar la buena reputación de México en el extranjero.
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Crecer a través de la exportación es uno de los caminos que muchas empresas toman para cumplir sus estrategias de expansión. En el caso del sector de franquicias, en México operan más de 900 marcas, de las cuales 85% son nacionales y 15% foráneas, pero sólo 21 de las primeras operan en territorio extranjero, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF). Ahí hay un largo camino por recorrer y muchas oportunidades.

México es el segundo mercado de Iberoamérica más grande en cantidad de franquicias nacionales, después de Brasil, pero “no tiene un nivel alto de presencia en el extranjero”, asegura Gabriel Grasiuso, presidente de la Federación Iberoamericana de Franquicias (FIF), integrada por las asociaciones del sector en 12 países.

Entre las principales razones por las que no existe un crecimiento hacia el extranjero está que el mercado mexicano (integrado por 125 millones de habitantes) es bastante grande y a las empresas les lleva mucho tiempo cubrir la demanda regional y nacional, lo que “inhibe el deseo de expandirse hacia el exterior”, asegura José Roberto Fernández, presidente para México, Colombia, Centroamérica y el Caribe de la consultora Francorp.

Otra factor es que la internacionalización no es un proceso tan simple como atender un pedido en otro país, dice Gabriel Grasiuso. “Se necesita un plan estratégico, y hoy en iberoamérica no existe la preparación suficiente para dar este paso.”

Mercado natural

Antes de exportar, las marcas deben considerar varios factores, entre ellos, dice Gabriel Grasiuso: identificar el potencial que tiene la franquicia para adaptarse al mercado destino y armar una estrategia de tropicalización, sin modificar el modelo de negocio. 

Otros factores importantes, añade José Roberto Fernández, son preparar la propuesta de valor, elegir un modelo para otorgar la franquicia (ya sea a través de un desarrollador de área o de un franquiciatario maestro), conocer la cultura empresarial del país destino, realizar un análisis de costos, anticipar cómo se hará la asistencia internacional y, lo más importante, revisar las consideraciones legales y tributarias de cada país. 

Para estos dos expertos, cuando se habla de exportación en México se piensa que el destino natural es Estados Unidos, pero las mayores oportunidades están en el mercado iberoamericano (Centro, Sudamérica, España y Portugal), donde hay más de 684 millones de personas en 23 países, según datos de The World Factbook, una publicación anual de la Agencia Central de Inteligencia (CIA) de Estados Unidos.

Las ventajas que pueden encontrar en estos mercados son el idioma, la cultura que permite una fácil tropicalización de conceptos, sistemas tributarios muy interesantes para el desembarco de las franquicias, y destinos económicos estables y maduros, asegura Gabriel Grasiuso.

Si te interesa conocer más sobre la oportunidad que existe en esta región, cuatro marcas nos comparten cuál fue su experiencia y nos dan algunos consejos a tomar en cuenta.

1. Delichurros

Giro: Alimentos y Bebidas

Unidades: 189

Destinos de exportación: Corea del Sur, Japón y China (40), Colombia (14), Argentina (4), Costa Rica (5), Perú (1), Estados Unidos (4) y Alemania (1).

Esta franquicia surgió en 1985 en Ciudad Juárez, Chihuahua. Su propuesta de valor es una receta patentada, desarrollada en la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y la Universidad de Texas, en Estados Unidos, con la cual han creado diferentes versiones de churros (españoles y rellenos) que acompañan con productos como el gelato (postre frío italiano) y el sorbeto (postre semihelado).  

Alfredo Malagón, director general, cuenta que con motivo del Mundial de Futbol de Corea del Sur/Japón 2002 fue que la empresa incursionó en el exterior, por invitación del gobierno mexicano, que le ayudó a tramitar la licencia. En Alemania 2006 repitieron la experiencia, pero fue a partir de 2008 cuando empezaron a arribar con mayor fuerza en diferentes destinos. “Cada año íbamos a las ferias internacionales y cada dos años fijamos una meta de conquistar un país y consolidarlo”, cuenta.

“Los churros son un producto que existe en el mercado iberoamericano de una u otra forma, así que nuestra llegada a esta región se ha dado de forma natural”, explica Alfredo. Sobre el éxito de su estrategia, el empresario la atribuye a que antes de ir a vender o de levantar un pedido, “hicimos satélites de nuestro corporativo”, es decir, constituyeron una compañía en el extranjero para darle garantías a los clientes. Esto, con el apoyo de despachos especializados en franquicias que tienen alianzas jurídicas y fiscales en diferentes países.

Entre los retos que han tenido que enfrentar al exportar está una demanda de propiedad industrial en Argentina, cuyo gobierno falló dos años después a favor de Delichurros y revalidó su concepto. En Perú, para que la fórmula de harina entrara a su territorio, al principio el arancel era de 65% y a fin de equilibrar las cosas, desde hace tres años la empresa abrió su propia planta de producción de este insumo en Pachuca, Hidalgo, y se han vuelto exportadores de la misma.

Hoy, la firma busca seguir creciendo en México y analiza abrir una franquicia en Islandia (país donde hace frío todo el año), de la mano de unos mexicanos que viven allá.

2. BodyBrite

Giro: Cuidado personal

Unidades: 216

Destinos de exportación: México (93), Colombia (80), Canadá (1), Estados Unidos (21), España (6) y China (15).

Esta franquicia española, especializada en cuidado de belleza, llegó a México en 2012 y hoy ofrece más de 15 tratamientos como fotodepilación, fotorrejuvenecimiento, oxigenoterapia capilar, fototerapias y antiaging. Además cuenta con una línea de productos premium. 

José Miguel López-Frade Martínez, director de Operaciones de la marca, cuenta que cuando llegaron a México no había mucha oferta en el cuidado de la salud, y surgieron entre ocho y nueve competidores, que hoy han desapareciendo. 

El motivo por el cual BodyBrite ha sobrevivido y mostrado crecimiento es porque tiene valores muy bien definidos, comparte José Miguel. “Todos los tratamientos que hacemos no son invasivos, son indoloros y ofrecen resultados desde el primer día. Nuestro objetivo es sacar lo mejor de las personas, pero no cambiarlas.” Otra característica importante, destaca el empresario, es que su servicio está basado en tecnología que garantiza calidad. 

Es por ello que uno de los puntos claves de la internacionalización es encontrar al socio adecuado, dice José Miguel. “Es vital que éste conozca el mercado local en donde se quiere abrir una nueva sucursal y que comparta nuestros valores.” De hecho, asegura, han existido muchas oportunidades para abrir en otros países, pero no se han concretado porque necesitan estar 100% convencidos de que sus socios tienen el mismo nivel de compromiso, valores y visión que ellos, porque “el negocio de las franquicias no es venderlas sino hacer que funcionen, que el franquiciatario se sienta protegido y soportado todo el tiempo”.

Otro aspecto primordial, dice José Miguel, es ser humildes y no ir con una mentalidad de “conquistar” otro país, porque lo importante es adaptar el negocio a ese otro mercado. “Si tuviera que dar un solo consejo sería: escucha lo que dice la gente que vive ahí, cómo ve su mercado, cómo va la economía e intenta adaptarte.”

Hoy, BodyBrite ve oportunidad de expandir su negocio a Perú, El Salvador y Chile.

 

3. EPS Servicio Automotriz

Giro: Servicio

Unidades: 47

Destinos de exportación: Costa Rica (1), Chile (2), España (2) y Estados Unidos (1)

Esta es una franquicia mexicana dedicada al mantenimiento preventivo y correctivo de todas las marcas y tipos de automóviles, tiene 20 años en el mercado y 40 centros de servicio en la República Mexicana. 

El proceso de internacionalización inició porque Fernando Cortés, fundador y director de la marca, fue invitado en 2018 a una expo de franquicias en Costa Rica y ahí vendió el primer centro que abrieron en el extranjero, a través de una franquicia unitaria. Poco tiempo después aprendieron que era mejor hacerlo a través de un franquiciatario maestro que desarrollara el territorio con proyectos para abrir hasta 50 centros en un lapso determinado.

Las oportunidades de aperturar en otros países se fueron dando con mexicanos que han emigrado por cuestiones personales. “Se han ido con nosotros, invierten a través de contratos 

mexicanos, los tenemos como partners para tropicalizar el concepto y llegamos a trabajar en conjunto en donde tienen amigos, familiares y han tenido acercamientos con el mercado.”

Fernando Cortés comparte que los dos principales retos de la exportación han sido el tema legal y la idiosincrasia. Primero porque cada país tiene sus reglas y hay que conocerlas rápido. “A nosotros nos ha ayudado pertenecer a Front Consulting International (FCI); tenemos la posibilidad de aprender rápido junto con ellos.” Y segundo, porque aunque los vehículos y las reparaciones de los autos son iguales en todo el mundo, cambian algunos nombres de las reparaciones y la forma en que la gente consume. “En Costa Rica les gusta hacer sus servicios poco a poco y en varias visitas. No es como en México, que la gente  te deja el carro para que lo revises todo y no vuelvan a ir en seis meses.”

Para este empresario, la oportunidad en Centro y Sudamérica está en los servicios, pues considera que México está en un 75% más avanzado en ese tema respecto a otros países de la región que están apenas en un 45%. “Hay mucho camino por recorrer.”

A principios de 2020, EPS® Servicio y Automotriz logró una ronda de crowdfunding de la mano de Play Business  para abrir cinco talleres en Ciudad de México y tiene solicitudes en Colombia, Perú, Guatemala, Puerto Rico, El Salvador y Ecuador. Su objetivo es concretar este año en dos o tres países.

4. Wing’s Army

Giro: Alimentos y bebidas

Unidades: 119

Destinos de exportación: Panamá (2) Colombia (1) y España (1)  

Este restaurantes de alitas mexicano, con ambientación tipo militar, fue fundado en 2005 en Guadalajara, Jalisco. Es un concepto culinario que se originó en Búfalo, Nueva York, y fue traído a México por Martín Santaella, quien vivió siete años en Estados Unidos estudiando el mercado y aprendiendo todo sobre los negocios de alimentos y bebidas. 

Hoy, Santaella encabeza el holding Franquicias MASO en Expansión, que tiene siete marcas de diferentes conceptos de comida: Wing’s Army, Glücklich Cochi, Bier & Garten, Jack’s Crab House, Force Fries, Pitypolski Pub y Lighthouse.

Wing’s Army comenzó su proceso de internacionalización en 2014 debido a que su fundador asistía a exposiciones en diferentes países y se dio cuenta de que la gente estaba buscando conceptos mexicanos. “En Centro y Sudamérica nos admiran mucho, nos reciben con los brazos abiertos, entre otras cosas por la riqueza de nuestra gastronomía, que no se iguala con la de ningún país; incluso me atrevo a decir que estamos por arriba de la comida oriental (Japón, China y Corea) y la peruana.”

El empresario comparte que si pudiera dar una ruta para la internacionalización de un concepto sería: realizar un estudio de mercado que te ayude a conocer la idiosincrasia de la población y estar acompañado en todo momento de una persona nativa del país destino para que te guíe en los procesos. 

El modelo por el que optó Wing’s Army para expandirse es a través de socios que quieran poner la primera unidad en el extranjero, Wings Army pone el know how o la operación y después “nos vamos juntos a crecer y vender más franquicias”. 

Sobre la asistencia técnica, Martín Santaella asegura que cuando abren una franquicia mandan a dos personas que estén apoyando todo el tiempo en la operación y que realicen un control de calidad para revisar cómo están operando las nuevas unidades. 

El plan de Wing’s Army para crecer contempla consolidar la unidad en Colombia, que funcionará como una prueba inicial de 10 sucursales que operaría ese mismo socio. Además buscarán entrar a Perú y España. “Queremos sembrar una semilla en cada país del mundo.” 

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