Cómo pasar de la desconfianza a la colaboración con tus competidores y hacer que todos ganen

Total Pass es una startup extraña que nace del trabajo en equipo de seis competidores en la industria del fitness. Aprende cómo hacer de la competencia tu aliada con la 'coopetition'.
Cómo pasar de la desconfianza a la colaboración con tus competidores y hacer que todos ganen
Crédito: Depositphotos.com

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Magazine Contributor
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This story appears in the March 2020 issue of Entrepreneur Mexico. Subscribe »

A un competidor lo ves como alguien en quien no puedes confiar, con quien no puedes compartir información ni hacer amistad. Mucho menos hacer equipo. Es tu enemigo por vencer. Por lo menos esta es la visión que predomina en los negocios de todo el mundo.

La mala noticia es que la competencia es cada vez más atroz, que los avances tecnológicos exponenciales te pueden sacar del mercado en unos cuantos meses, que los clientes son más exigentes y que no perdonan el error.

Para hacer frente a los crecientes retos de tu empresa no te queda más que pensar diferente y buscar opciones que hace poco te hubieran parecido suicidas. Una de estas opciones se llama “coopetencia” o “coopetiton”, que el diccionario de Cambridge define como “el acto de trabajar junto con una persona o empresa que es tu competidor comercial de una manera que los beneficie a ambos”.

El término surge de una fusión entre las palabras “competición” y “cooperación”, y hace referencia a la colaboración oportunista entre diferentes actores económicos que son además competidores, utilizando las ventajas de ambas. El concepto, que también se conoce como colaboración competitiva, se popularizó a partir de 1996 con la publicación del libro Co-opetition de Adam M. Brandenburger y Barry J. Nalebuff.

Un ejemplo clásico de este tipo de alianzas ocurrió en noviembre de 2005, cuando IBM y Oracle, empresas rivales en varios sectores, establecieron una asociación con el fin de captar el mercado de ERP para pymes.

El llamado software libre también es un muy buen ejemplo de práctica de coopetition: varios de estos proyectos de desarrollo (como Apache y Linux) fueron y son financiados por empresas que compiten entre sí.

A nivel de países también hay ejemplos. Los rusos y los estadounidenses, que durante la Guerra Fría competían en materia espacial, en años más recientes han colaborado entre sí en beneficio de la ciencia, dividiendo los enormes costos involucrados en los proyectos.

Incluso hay un ejemplo reciente muy claro y sorprendente. Después de tres años de operar en China, en agosto de 2016, al no poder contra la competencia de DiDi, Uber le vendió su negocio en ese país. Al incorporar el negocio de UberChina, valuada en alrededor de 8,000 millones de dólares, la valuación de DiDi llegó a los 36,000 millones de dólares, con lo cual Uber se convirtió en el mayor accionista de DiDi, con una participación del 20% de la empresa combinada.

Luis Antonio Márquez, director de Innovación y Emprendimiento del EGADE Business School, campus Ciudad de México, explica que “el concepto se deriva de la Teoría de Juegos, donde se pondera maximizar las ganancias y reducir las pérdidas, trabajando en equipo: en lugar de enfrentarse, se complementan”.

EN PLAN DE CUATES

Hace cuatro años surgió en Brasil la idea de unir a varias empresas del sector fitness para ir juntas por el mercado corporativo. Así, Grupo Bioritmo, creadora de la marca Smart Fit, creó una plataforma digital que conjunta siete marcas para ofrecer un menú más variado de opciones de gimnasios.

Con la idea de replicar este modelo, Alfonso Gómez Benet, CEO de Smart Fit México, reunió a varios directores y dueños de las principales cadenas de gimnasios del país. “Con ese espíritu, nos empezamos a reunir informalmente con diferentes jugadores, en plan casi casi de cuates. En esa conversación surgió la idea de usar la plataforma brasileña para crear una alianza mexicana que ofreciera este servicio en México”, cuenta.

El mercado mexicano de fitness es muy atractivo, pues es el cuarto lugar a nivel mundial con mayor crecimiento en esta industria y reporta un valor aproximado de 1,800 millones de dólares, según la International Health Racquet & Sportsclub Association. Además, desde hace cinco años mantiene crecimientos de 20% y se espera que crezca 300% para 2020.

Para atacar el segmento corporativo de este mercado, en febrero de 2019 nació TotalPass, una nueva startup, con una estructura propia, en la que participan seis de los principales competidores del sector fitness en México: 9Round, C+ Deportivo, Snap Fitness, Smart Fit, Sport City y Sports World que, en conjunto, ofrecen un total de 1,400 espacios para practicar todo tipo de ejercicios de acondicionamiento físico, individual y colectivo.

Esta red ofrece precios y coberturas especiales a las empresas de más de 500 colaboradores. La oferta incluye también, en su gama más alta de precios, el acceso a los más de 2,000 “studios” de la red de Fitpass en todo el país.

Hasta el cierre de 2019, TotalPass ya había firmado más de 150 contratos con diferentes grandes corporativos y tenía un millón y medio de afiliados.

“Salimos al mercado subsidiando un poco la compañía, es decir, prestando gente, instalaciones, para probar. Y tuvimos un éxito muy padre: el mercado nos recibió con los brazos abiertos porque las marcas que estábamos aliadas eran marcas que inspiraban confianza. Fue un hitazo”. 

 Alfonso Gómez Benet, CEO de Smart Fit México.

Pero el arranque no fue tan fácil. Había que vencer la descofianza inicial de hacer equipo con los competidores. “El primer reto fue cómo convencer del agnosticismo de la idea. Y fue en la medida que se iban sumando más jugadores que iban planteando las desconfianzas totalmente entendibles que pudiera haber”, recuerda Agustín Adelantado, director general de Sport City.

“Es complicado entenderlo”, reconoce Salomón Rayek, consejero de 9Rounds, pero dice que un par de pláticas después entendieron los beneficios de participar, gracias a la transparencia en los objetivos. “Vimos que el espírtu era hacer grande el pastel, el win-win, y rápido entendimos que el tema era: vamos a juntarnos para hacer algo que nadie puede hacer solo.”

¿Cómo funciona TotalPass? Los corporativos eligen alguno de los tres esquemas de Total Pass, dependiendo el nivel de beneficio que busca brindar a sus colaboradores: pueden cubrir el costo completo, cubrirlo parcialmente y que el colaborador aporte vía nómina una pequeña mensualidad o transferir el costo completo al colaborador vía descuento a nómina.

Cada colaborador del corporativo puede inscribirse a diferentes categorías de gimnasios y estudios, según sus posibilidades y preferencias. Con esta flexibilidad de esquemas de pago, el colaborador obtiene ahorros de entre 25% y 50% en las membresías de los gimnasios líderes del país, eliminando también el costo de inscripción y anualidad habituales.

Con una plataforma web y móvil, TotalPass brinda programas de asistencia nutricional, fitness y médica. También brinda a las empresas el servicio de activación y promotoria de los programas de fitness para una comunicación más asertiva dentro de su compañía.

Algunas de las grandes empresas que ya han contratado este servicio son Bancomer, Teleperformance, Uber, Alsea y Nestlé.

TotalPass se mueve como una startup, pero con el expertise de seis marcas líderes. “Es una empresa que es un emprendimiento, pero con todas las ventajas de la experiencia y el posicionamiento de marca de nuestras cadenas. Tienes lo mejor de dos mundos: tienes esta agilidad de emprendiemiento, en donde la operación es súper ágil, todos los dias tienes que estar tomando decisiones y haciendo ajustes”, afirma Isaac Kalby, co founder de 9Round México.

Alfonso, de Smart Fit, quien en este momento lleva la dirección general rotativa de la nueva empresa reitera: “Es una startup pura y dura. La plataforma evoluciona todos los días. Tenemos sprints semanales de cambio, y el equipo está haciendo una muy buena labor de identificar los cambios y levantarlos a tiempo y hacerlos rápido. Estas aplicaciones tienen la misión de satisfacer necesidades o morir. Las startups tienen ese riesgo.”

DEL COMPETIDOR AL ALIADO

Si el ejemplo de TotalPass te convenció para entrarle a la coopetencia, ahora debes ver los diferentes caminos que tienes para abordar este esquema de colaboración. Según su naturaleza, la coopetencia puede ser vertical, horizontal o complementaria.

Los acuerdos verticales ocurren entre empresas que intervienen en distintas fases en la cadena de valor del producto o servicio. Por ejemplo, cuentan con una relación proveedor-cliente. El objetivo es la especialización a través de una mayor integración vertical.

Los acuerdos horizontales se dan entre competidores directos en el mercado que quieren realizar una misma actividad en conjunto. El objetivo es lograr economías de escala y un reparto del mercado.

Los acuerdos complementarios son entre empresas que no son rivales de forma directa, pero podrían serlo en el futuro.El objetivo es la diversificación para llegar a más mercado, buscando productos complementarios. Un ejemplo ocurrió con el acuerdo entre Coca-Cola y Nestlé para comercializar Nestea.

Para no arrancar a ciegas en tu aventura de coopetencia, aquí te dejamos algunos consejos de los directivos que crearon TotalPass:

  • Sé amigo de todos. “Sé cuate de todos porque todos pueden estar compitiendo, pero también todos pueden estar ayudando”, recomienda Alfonso Gómez Benet, CEO rotativo de TotalPass.
  • Sé empático con los intereses de tu competidor. “Juega con las cartas encima de la mesa y sé empático con la preocupación del posible jugador con quien quieres asociarte”, aconseja Agustín Adelantado, CEO de Sport City.
  • Quítate los prejuicios. “Sean valientes y no dejen que el prejuicio del cerebro les cierre una oportunidad sin haberla explorado. Lánzate a hablar con quien tengas ganas de hablar. Aunque pienses que no va a jalar, siempre saldrá algo bueno”, asegura Alfonso. “Hay que estar abierto y pensar cómo sumar, cómo hacer más grande el pastel aliándote con los competidores”, agrega Salomón Rayek, consejero de 9Rounds.
  • Aprende lo mejor de los dos mundos. Cuando varios líderes del mercado del fitness en México se aliaron, aportaron su expertise y conocimiento a la nueva startup, pero también TotalPass les aporta con agilidad e innovación a empresas con modelos más tradicionales. Isaac Kalby, co founder de 9Round, cuenta que Totalpass “es una empresa que es un emprendimiento, pero con todas las ventajas de la experiencia y el posicionamiento de marca de nuestras cadenas. Tienes lo mejor de dos mundos”. Agustín, de Sport City, comenta: “Lo que estamos tratando de hacer es incorporporar el pensamiento startup a nuestras compañía, como toda la rapidez de decisiones.”
  • Se transparente y comunica de forma efectiva. “La transparencia entre los competidores hace que se logre, y así es como lo entendimos”, dice Salomon, de de 9Rounds. Es necesario que haya transparencia entre todas las áreas de colaboración y que esa transparencia se comunique de forma efectiva a toda la organización para generar una cultura entre los equipos. Beatriz Orantes, gerente Comercial de Total Pass, dice que “el reto está en transmitir del Consejo a la operación esa transparencia y operar bajo ese principio. El reto está en generar esa cultura dentro de la empresa”. Diego López, gerente de Operaciones de Total Pass, agrega que “la transparencia y la comunicación entre todas las áreas es fundamental”.
  • Pon las reglas claras para la equidad. “La constitución fue un poquito complicada para encontrar la forma legal de establecer una compañía que tuviese equidad entre competidores, en el que hubiera transparencia, en el que hubiera un sentimiento de real cooperación, en el que hubiera una claridad de la misión, en el que no hubiera desconfianza”, reconoce Alfonso, de Smart Fit. “Total Pass es es una entidad totalmente independiente, pero gobernada por el conjunto de compañías, y es ahí donde todos los clubes que se unieron aportaron muchísimo en la constitución de esta empresa para que cada uno tuviera voz y voto, y sintiera que no importa cuál es el tamaño de su compañía, tú tienes la palabra”, afirma Agustín, de Sport City.
  • Hazlo rápido y corrige en el camino. Cuando surge la oportunidad de aliarte con tu competencia, aprovéchala de inmediato porque el timing y las ventajas se pueden acabar pronto. “Hay que hacerlo rápido y sobre la marcha se pueden ir corrigiendo las cosas en los típicos sprint de velocidad”, dice Alfonso. “En las juntas de Consejo, cada uno habla de su experiencia en la venta corporativa, y eso nos ayuda a pulir el producto. Todavía seguimos innovando, creciendo y cambiándolo”, comparte Beatriz Orantes.

Aunque la coopetencia no es nada nuevo, será una estrategia de negocios que cada vez se dará con más frecuencia en México y el mundo, dadas las cada vez más retadoras condiciones en el mundo de los negocios.

Se trata, dice Luis Antonio Márquez, del EGADE, de un esquema muy incluyente y que democratiza el acceso a productos y servicios. Sin embargo, advierte de algunos riesgos sobre qué tipo y tamaño de jugadores hacen uso de esta práctica de colaboración. “Hay que tener cuidado porque este tipo de coopetition puede dar origen a prácticas monopólicas u oligopólicas.”

Foto: AdobeStock 

COOPETENCIA, ¿PARA QUÉ?

Si vas a dar el paso de aliarte con tus competidores, antes debes tener claro qué estás buscando. Hay varias razones para trabajar con coopetencia:

  1. Crear un nuevo mercado. Cuando unes las fortalezas de tu empresa con las de tu competidor se logra una combinación estratégica que puede ayudarles a ganar un nuevo segmento del mercado, al cual jamás podrían acceder en el mismo periodo de tiempo ni al mismo costo.
  2. Costo compartido y economías de escala. Las empresas trabajan juntas en segmentos de su negocio donde creen que pueden minimizar sus costos, pero sin poner en peligro sus atributos únicos.
  3. Oferta de productos relacionados. Tus clientes pueden beneficiarse si les ofreces los productos de tu competencia como un complemento de tus propios productos. A esto se le llama venta ascendente o venta cruzada, y las dos partes comparten las ganancias.
  4. Oferta integrada. Si tu competidor tiene un producto similar que podría complementar el tuyo, puedes llegar a un acuerdo para que ambos ofrezcan un paquete integrado o un nuevo producto. Otra forma de cooperar es crear una nueva oferta crítica para enfrentar a un enemigo común.
  5. Endoso cruzado. Si tu competidor no compite de forma real con tu mercado directo, pueden referirse entre sí sin que nadie pierda clientes. El marketing de afiliación podría ser una de las formas más efectivas (y más fáciles) de asociarse con alguien más en la industria. Esto funciona para dos empresas con productos diferentes, pero clientela similar, para aumentar el mercado para ambos.
  6. Posible inversionista. Una vez que ya estableciste tu credibilidad y tu valor, puedes extender tu asociación estratégica a una relación financiera. Así, tu competidor puede convertirse en tu inversionista y, tal vez, hasta terminen fusionados.

FUENTE: Artículo: “Make your competition work for you”, de Martin Zwilling, Harvard Business Review, 29 de abril de 2011.

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