Puedes sobrevivir a una crisis de publicidad, esto es lo que necesitas para levantarte

Desafortunadamente, el viejo dicho de que 'no hay mala publicidad' es incorrecto. Pero puedes sobrevivir a esto.
Puedes sobrevivir a una crisis de publicidad, esto es lo que necesitas para levantarte
Crédito: Mariakray | Getty Images

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Lo más probable es que una crisis de relaciones públicas te pegue cuando menos te la esperes. Enfrentarte a una horrible demanda. Un riesgo a la salud pone en jaque tu cadena de suministros. Tu director de finanzas dijo algo ofensivo y se hizo viral. Generalmente, despertarte y encontrar que tu empresa está en las noticias es algo bueno, pero cuando las notas son negativas, tienes una crisis de relaciones públicas.

Dicen que ‘la mala publicidad no existe’. Pero tras haber acompañado a cientos de clientes a través de sus días más oscuros en términos de RP, puedo atestiguar que esto no es correcto. “La cultura de la cancelación” es real. Los clientes están dispuestos a boicotear a la primera provocación, y las empresas están sometidas a estándares éticos cada vez más altos a medida que Internet mantiene informados a los consumidores. La mala publicidad es una terrible forma de empezar una mañana, pero esto suele suceder. Entonces, ¿qué hacer ante una crisis de relaciones públicas? Primero, no entres en pánico. Después de respirar profundo unas cuantas veces, toma en cuenta los siguientes pasos.

Piensa cuidadosa pero rápidamente sobre cuál será tu respuesta pública

Primero, reúnete con tu abogado y tu RP. Recibe información de ambos, y asegúrate de que, independientemente de lo que pase a continuación, ambos compartan la misma perspectiva. Decide la posición que debes tomar, y las ramificaciones de esas decisiones. ¿Cuáles son las audiencias con las que te tienes que comunicar y en qué orden? Tanto tu junta directiva como tus inversionistas, empleados y clientes necesitan estar informados, y te irá infinitamente mejor si se enteran de la noticia y de cómo vas a reaccionar ante ella por ti, antes de tener que leerla en los periódicos. Puede que haya ciertos procedimientos legales que debas seguir si tu empresa cotiza en la bolsa o si hubo violación de datos, así que asegúrate de apegarte a estos requerimientos. ¿Te vas a disculpar o a mantenerte firme en lo dicho? ¿Estás confiando en una voz con más autoridad? ¿Estás haciendo actualizaciones sistemáticas? ¿Estás firme en tu posición o estás escuchando otras opiniones? Tener claridad es fundamental antes de que cualquiera en tu empresa salga a dar una respuesta. Actúa rápido para determinar una posición que aborde el problema, se mantenga auténtica con tu marca e inicie el proceso de solución que mejor te funcione. Y si aún no lo has hecho, asegúrate de dejar explícitamente claro a tus empleados quién está autorizado para hablar con la prensa y qué deben hacer si reciben una llamada o una pregunta de un periodista. Muchas crisis se empeoran sustancialmente cuando alguien de la empresa, incluso con buenas intenciones, habla antes de que el director tenga un plan en marcha.

Cuando tengas clara la posición que se tomará, ensaya. No te pares enfrente de la cámara “a ver cómo te sale”, pero intenta no sonar como un robot. Puede que lo mejor sea que tu respuesta inicial venga por escrito. Dónde y cómo la publicas también es importante. ¿Debe ir en tu página web? ¿En redes sociales? ¿Debes hacer un boletín de prensa? ¿Una entrevista con un solo periodista? Piénsalo cuidadosamente y utiliza este momento como oportunidad para comunicar el mensaje de tu marca y mostrar tu empatía hacia la situación, junto con tu capacidad para resolverla. Haz que tu respuesta sea rápida, transparente, emotiva y coherente con tu marca. Toma la responsabilidad de los elementos que debes aceptar, y mientras tengas toda la información y logres analizarla, apégate a la resolución que creaste y evita culpar a otros.

Establece medidas preventivas a futuro, y acepta tu responsabilidad

Naturalmente, implementar un paso preventivo es fundamental, sobre todo cuando se trata de temas serios como ciberseguridad. El año pasado fue una llamada de atención impresionante para las empresas que habían sido poco estrictas con la ciberseguridad y que han sufrido crisis de relaciones públicas como resultado. En 2018, se reportaron 1,244 violaciones de datos en Estados Unidos que expusieron más de 400 millones de archivos. Esto es más del 100 por ciento que el año anterior. Y 2019 fue incluso peor (o mejor, si eres un hacker), con 3,812 ataques que expusieron la impresionante cantidad de 4.1 mil millones de archivos.

Como ejemplo, la reciente violación de Capital One fue una de las peores pesadillas de relaciones públicas por un hackeo de datos en uno de los bancos más grandes de EE.UU. La violación de datos le cuesta a una compañía, en promedio, alrededor de $4 millones de dólares. Capital One puede estar comprometido hasta por $300 millones dólares. Pero los costos más altos para esta y otras pesadillas de relaciones públicas toman la forma de clientes rotos y confianza perdida.

“Los clientes esperan que, al entrar a tu página web, te hagas cargo de la seguridad de su información” dice Uzair Gadit en una entrevista por correo. Él es co-fundador y CEO de Puré VPN, una empresa que ofrece servicios de encriptado y protección de Wi-Fi contra violaciones a la seguridad. “Si no estás tomando medidas actualizadas, estás dejando que tu marca esté expuesta a una pesadilla costosa y vergonzosa en términos de RP” dice. “Desafortunadamente, varias marcas ofrecen voluntariamente la información privada de sus clientes porque no toman las precauciones adecuadas.”

Independientemente de quién tenga la culpa de esta violación a la información, a los clientes no les va a gustar. Para ésta y cualquier crisis de relaciones públicas, es importante recordar que, independientemente de si hay consecuencias legales, no quieres arriesgar la confianza de tus clientes. Para cualquier crisis (calidad de tu producto, accidentes laborales o violación a la seguridad de la información) que pueda romper la confianza de tus clientes, tu mejor esfuerzo debe ser hacerte responsable y arreglarlo.

Conscientiza nuevamente a tus clientes con ofertas, descuentos y reembolsos

¿Qué sigue después de una crisis? Intenta ser paciente ya que los clientes pueden ser volubles, pero con atención constante y apoyo, puedes recuperarlos. Afortunada y desafortunadamente, el enojo se manifiesta rápidamente, pero también pasa rápidamente en la era digital. Si ya hiciste una comunicación efectiva, te hiciste responsable y arreglaste el problema, es momento de comprarle flores a tus clientes, metafóricamente. Después de atender tus responsabilidades, ofreces algo dulce y tangible para reiniciar el romance. Los reembolsos y descuentos hacen que los clientes regresen a tu marca y te dan la oportunidad de ofrecer nuevamente una experiencia positiva. Es momento de ser generoso.

Mejora las suscripciones para darles un servicio premium sin costo extra para los usuarios afectados. Introduce una membresía con descuento para atraer nuevos miembros. Compra los teléfonos que explotan y empieza a diseñar un nuevo modelo mejor, uno que no explote. Estas son formas de aislar una experiencia negativa de la identidad positiva de tu marca.

Si manejas efectivamente tu crisis de relaciones públicas, la gente suele quedarse con la empresa que les gusta. En resumen:

  • Empieza con una respuesta transparente y coherente a tu marca.
  • Hazte cargo del problema solucionando lo que lo ocasionó e implementando medidas preventivas para el futuro.
  • Compensa el tiempo a tus clientes ofreciéndoles algo valioso.

Muy importante: En ninguna parte de este proceso hay lugar para encubrir, esconder o esquivar. Las empresas son manejadas por humanos, y somos imperfectos, es parte de nuestra definición. Una crisis es tu oportunidad para mostrarle al mundo la forma en la que manejas los problemas. Hazlo con elegancia, responsabilidad y disposición para solucionar las cosas. Incluso puedes darle la vuelta a esta situación y convertirla en buenas noticias y buena publicidad.

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