Por qué López-Gatell se volvió tan popular en México

No es de interés del presente analizar su desempeño profesional o político, sino analizar y comprender su personal branding en torno al atractivo que tiene para poder utilizar los mismos principios en otros casos.
Por qué López-Gatell se volvió tan popular en México
Crédito: Gobierno de México

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Un comunicado de prensa importante acaba de llegar en estas fechas cercanas a Pascua. Avisan que un grupo de mujeres se manifestarán por la igualdad de género y que encenderán las “Antorchas de la Libertad”. Los medios anuncian apresuradamente este suceso y advierten a su audiencia para que tomen precauciones. Llega el día y se percibe anticipación e incluso algo de miedo. La prensa está ansiosa de enterar a su público de lo que sucederá, máxime que se trata del famoso “Desfile de Pascua” en Nueva York.

Entonces, aparece la vocera en plena Quinta Avenida, Bertha Hunt, encendiendo la primera de las tan temidas “antorchas”, un cigarro de la marca Lucky Strike. Acto seguido, ofrece una serie de declaraciones entorno a la equidad de género. En esa época, fumar era considerado un acto mayormente masculino y las mujeres fumadoras eran mal vistas.

Era marzo de 1929, y eso fue lo que algunos llaman el primer evento diseñado de relaciones públicas. Bertha Hunt omitió decir que era secretaria de Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud, por cierto) y que George Washington Hill, presidente de la American Tobacco Company, la había contratado para promover el consumo de su cigarro entre las mujeres.

También Bernays fue parte del inicio de la larga relación (50 años) entre la Industria Tabacalera y la Asociación Médica Norteamericana, juntos hicieron creer que los cigarros eran benéficos para la salud. Desde entonces Bernays es considerado el padre de las relaciones públicas.

Anuncio de Lucky Strike, 1930. Traducción: 20,679 médicos dicen que los “Luckies son menos irritantes”. “Están tostados”, su protección de garganta contra la irritación, contra la tos / Imagen: Vía Alto Nivel

Personal branding y propaganda

Bertha Hunt fue halagada más allá de su mensaje, en ese entonces el “Desfile de Pascua” tenía que ver también con la moda y las tendencias. Su jefe Bernays aprovechó esa cargada propagandística para introducir en el mundo de la moda el específico verde que usaba Lucky Strike en su cajetilla. Lo planeado funcionó y por supuesto otras cosas orgánicas y espontaneas también fueron acomodándose a favor de los objetivos. Las oportunidades se toman.

Hugo López-Gatell, Subsecretario de Prevención y Promoción de la Salud se ha convertido en un sex symbol en México durante la pandemia que nos aqueja. No es de interés del presente analizar su desempeño profesional o político, sino analizar y comprender su personal branding en torno al atractivo que tiene para poder utilizar los mismos principios en otros casos.

“La atracción que algunas personas sienten por López-Gatell, se basa en la imagen paternalista que representa, se hace responsable de informar y de establecer las medidas preventivas ante el caos. Se refuerza la imagen rescatadora al contrastarlo con otras figuras de autoridad cuyas conductas no encajan con lo que se espera de ellas, y que nos dejan una herida que durará algunas primaveras”, opina la Neuropsicóloga Yolanda del Río Marín, directora de la Clínica de Integración Neuroconductual. “Se convierte en una figura de héroe”, afirma.

Los memes de super héroe, santo, James Bond; stickers de Whatsapp; menciones de celebridades como Gael García; entrevistas para The Economist; y todo lo que un rockstar puede esperar, dan pie a profundas discusiones en redes sociales.

Quitando los insultos y halagos por igual sobre su desempeño y sus declaraciones entorno al Covid-19, nos podemos encontrar con miles de comentarios en torno a:

“Me encanta”

“¿Qué le ven?”

“Es muy guapo”

“No es tan guapo”

“Lo que tu digas baby”

“Sólo le gusta a los que tienen daddy issues

“Gracias por cuidarnos doctor, por eso nos gusta tanto”

“Parece Robocop”

“Lo amamos”

“Ya les afectó la cuarentena”

“Es la nueva masculinidad no violenta lo que nos gusta”

Cuando existe una discusión así, el que gana es la persona que es objeto de dicha polémica. Si a esta historia le agregamos, una confrontación con un medio afín, la historia se vuelve aún más verisímil, el héroe es víctima de ataques, y sale triunfante. Todos creemos que somos racionales, pero la realidad es que la mayoría de las decisiones que tomamos en masa, poco tienen que ver con la mente racional.

 

Javier Alatorre y Hugo López-Gatell / Imagen: Vía Alto Nivel

Sí, eso lo incluye a usted, aunque tenga un alto CI: ¿O qué tal estuvieron las compras de pánico?

Apuntes del caso: propaganda; relaciones públicas; herida-héroe-rescate

Personal branding y seducción de masas

Edward Bernays (el sobrino de Freud) escribió y dijo en varias ocasiones, que no existe tal cosa como la mente grupal simplemente porque, según él, la gente en masa no piensa. Por supuesto que no lo decía por insultar, sino porque simplemente lo confirmaba con sus experimentos sociales que a la vez eran parte de su trabajo.

Freud para algunos fue un pseudocientífico, para otros el padre del psicoanálisis. Bernays no era ni uno ni otro, digamos que era un tipo pragmático sin escrúpulos que utilizaba lo que funcionara para influir. 

En la Figura 1 podemos distinguir dos poderosas y sencillas herramientas de persuasión que utilizaba Bernays en sus planes de relaciones públicas que abrieron un nuevo y enorme mercado millonario.

La primera es la llamada ley de prueba socialy es simplemente el comportamiento que se explica así: Si muchos creen algo, de seguro es verdad. Y si esos “muchos” nos dan sentido de pertenencia, el apego a la creencia se multiplica: “20,679 médicos dicen que…”. Los anuncios de los cigarros Camel ponían también ilustraciones de “doctores”, y citaban encuestas donde cientos de miles de médicos decían que los cigarros Camel eran sus favoritos.

La segunda herramienta utilizada es la ley de autoridad. Stanley Milgram dedicó su vida a estudiar el comportamiento humano, su pregunta fundamental era más bien filosófica: ¿El ser humano es bueno o malo? Esta pregunta era la más importante para él ya que toda su familia había perecido en el holocausto durante la Segunda Guerra Mundial. Su conclusión fue que no, la gente no es mala. El humano (y prácticamente todo animal) simplemente obedece a la autoridad y por eso un pueblo bueno como el alemán acabó acatando y cediendo ante cosas espeluznantes.

Milgram probó científicamente que la gente obedece a una autoridad y lo probó con un actor con bata dando órdenes a voluntarios en un experimento falso que pedía torturar a alguien con fines científicos en una universidad prestigiada.

Los doctores son la autoridad por antonomasia, a usted lo inyectan de cosas que usted no sabe ni que son, le dan indicaciones, lo operan y usted simplemente cree y obedece. Tienen máxima credibilidad y respeto. De ahí que, si ellos lo recomiendan, ¡imagínese lo bueno que debe ser.

Apuntes del caso: ley de prueba social; ley de autoridad

Personal branding y sociología

El gran sociólogo Alain Touraine predice que a partir del Covid-19 nuestra sociedad se convertirá en una economía de servicios principalmente, “servicios entre humanos”, como lo mencionó.

Todo está cambiando, usted que lee esto piense en su marca personal como lo más relevante a cuidar en términos profesionales. Servicios entre humanos significa dos cosas:

  1. Lo más probable es que usted trabaje en una empresa de servicios (como dueño o empleado) o al menos en un área de servicio dentro de una empresa de cualquier industria.
  2. Lo que conecta con otro humano, es otro humano.

Desde el S. XVIII a.C. en el código Hammurabi se hablaba de la que llamaos ley del Talión (ojo por ojo). Pero el sociólogo Albert Gouldner fue el primer científico social en proponer la norma de reciprocidad como universal y generalizada que no es otra cosa que la obligación que se siente de dar cuando se recibe; ¿qué conecta más con otro humano que la reciprocidad?

Apuntes del caso: servicio entre humanos; principio de reciprocidad.

Personal branding y persuasión griega

Un grupo de personas tienen terror ante un nuevo y desconocido problema que pone en riesgo su vida, su líder tiene un comportamiento orientado a lo emocional (Pathos). Su credibilidad y autoridad (Ethos) es alta con la mayoría de ese grupo (51%). Pero su parte racional (Logos), la lógica, parece cada vez más insuficiente para resolver este problema debido a la inclinación en su comunicación hacia lo emocional, mismo estilo que lo llevó a ser líder del grupo en primera instancia.

Entonces, el líder asigna a una persona racional y con formación académica a comunicar serenamente la problemática y actualización de medidas, y entonces una parte del grupo siente alivio e incluso admiración por el nuevo vocero.

“Los vacíos en el poder siempre se llenan”.

Apuntes del caso: mezcla de ethos, pathos y logos. 

Personal branding y Freud

Freud decía que existen dos motores básicos que actúan en el ser humano, refiriéndose a los instintos de vida y muerte como Eros y Thanatos.

En la mitología griega Eros (como erótico) es el dios del amor y la creación del cosmos, y Thanatos (como Thanos de Marvel) el dios de la destrucción.

¿Por qué un animal es considerado alfa ante la manada? Porque confiere protección contra Thanatos, ¿y cuál es el resultado? Eros se hace presente al sentir instintiva e inconscientemente que reproducirse con ese animal, estará seguro el ADN.

Reproducción y sobrevivencia: condición de todo ser vivo y explicación freudiana del efecto Gatell.

Apuntes del caso: Eros y Thanatos

Personal branding y usted

López-Gatell se encuentra en el ojo del huracán. En su ciclo de vida como marca, su popularidad subirá y bajará, pero se ha convertido en un activo de imagen de la 4T explotable en su momento.

El análisis es apolítico; no es para apoyarlo ni denostarlo, es un mero pretexto, como un caso actual de diseño de marca y de cómo se aprovechan las oportunidades hasta en las peores circunstancias.

Estamos en una era de transiciones. Los paradigmas están cambiando, cuatro generaciones estamos adaptándonos a nuevas formas de ver y entender la vida en muchos sentidos. Lo que no cambia ni cambiará nunca, es la importancia de fortalecer nuestro personal branding. Es un activo que debemos cuidar ya sea para encontrar empleo o para permanecer como empresario, y hoy en día para cuidar hay que experimentar nuevos caminos con inteligencia.

En esta era de economía de servicios, siga los apuntes subrayados en este caso:

Haga propaganda; active sus relaciones públicas con medios de comunicación e influencers; genere una historia “héroe-rescate”; mejore su prueba social; sea una autoridad; ofrezca un servicio entre humanos; aplique la reciprocidad; tenga mezcla adecuada de ethos, pathos y logos; y hágase presente en el inconsciente con Eros y Thanatos.

Puede hacerlo usted mismo, o como en cualquier asunto importante, tal vez necesite a un especialista, una noble autoridad que le ayude con su reputación y marca.

Yo, por ejemplo, ya consulté con mi máxima autoridad sobre asuntos importantes:

Doble autoridad. Playera que muestra la ley de autoridad portada por la mamá del autor / Imagen: A. Llantada.

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