Conoce al latino detrás de las campañas de marketing viral de Burger King y Popeyes'

Fernando Machado convirtió a los gigantes de la comida rápida en marcas activas, relevantes y puntuales. Aquí te decimos cómo lo hizo.
Conoce al latino detrás de las campañas de marketing viral de Burger King y Popeyes'
Crédito: Cortesía Alison Brod Marketing + Communications

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Burger King tenía un gran anuncio que dar: quitaría todos los colores, sabores y conservadores artificiales de sus Whoppers. Pero la empresa estaba en apuros. La otra cadena de hamburguesas ya había… McHecho lo mismo. Si Burger King hubiera corrido anuncios promocionando su frescura, no hubiera tenido mucho impacto, o incluso hubiera parecido que le estaba copiando a su competencia.

¿Qué podía hacer para dirigir la conversación? El equipo de marketing de Burger King empezó a confabular en WhatsApp, la herramienta de chat que usan internamente y en la que surgen las ideas más creativas. Ahí fue donde sumaron a tres agencias y crearon un plan. Lo más probable es que hayas visto el resultado: el 19 de febrero, Burger King lanzó anuncios de su famosa hamburguesa, ahora libre de aditivos, echándose a perder a lo largo de 34 días, haciéndose fea con moho verdoso y púrpura, y eventualmente colapsando sobre sí misma (ver anuncio más abajo).

Los estómagos se sacudieron por todas partes. Ese día, las menciones de Burger King en Twitter se triplicaron, y según Sprout Social, empresa de análisis de redes sociales (que sacó los datos para Entrepreneur), una semana después estaban 22 por ciento más arriba que en los últimos siete días. Los medios también se volvieron locos, dándole cobertura en Forbes, CNN, People y The New York Times. Aparentemente, en cuanto a comida rápida, nada hace más ruido que el moho.

Pero eso fue sólo un día más en las oficinas de Burger King en Miami. La marca se ha distinguido por impulsar campañas de marketing arriesgadas que secuestran la fugaz capacidad de atención de nuestra cultura y, como resultado, impulsan el negocio a largo plazo. Y ahora, ese mismo marketing innovador está saliendo de Popeyes, que, igual que Burger King, es propiedad de RBI, la empresa madre de estos gigantes de la comida rápida, con una ganancia de $5.6 mil millones de dólares sólo el año pasado.

¿La salsa secreta? Un brasileño fanático del fútbol llamado Fernando Machado.

Machado, de 45 años, es el director de marketing global de RBI. Desde su llegada a Burger King en 2014, ha supervisado entre 50 y 60 campañas de marketing al año que de forma consistente han tenido la mezcla perfecta de temporalidad, humor autocrítico, y poder. Mientras él ha estado ocupado acumulando premios de marketing (como el Grand Brand Genius de Adweek en 2018 y el león de Cannes por Marca creativa del año en 2019), el crecimiento promedio anual de las ventas en todo el sistema de la cadena ha aumentado a 9.28 por ciento, en comparación con 5.56 por ciento durante los tres años anteriores a su llegada.

Pero ha sido un camino largo. Nacido en Río de Janeiro, Machado creció sin interesarse para nada en el marketing. A los 19 estaba estudiando ingeniería mecánica y para conseguir experiencia, tomó un trabajo en una fábrica brasileña en la que le tocó diseñar cajas de detergente para Unilever. Pero cuando llegó el equipo de marketing de una de las marcas, estaba impactado. “Fue muy emocionante porque estos chicos estaban manejando el negocio, pero también tenían una parte creativa en su trabajo” recuerda. “Pensé que tal vez me podía ir mejor ahí, y que definitivamente me divertiría más”.

Eventualmente, Unilever lo contrató para un puesto de marketing en el que fue creciendo y escalando mientras creaba proyectos memorables. Se convirtió en el VP de Dove Skin Care durante la campaña “Belleza Real”, un esfuerzo de marketing que duró más de una década, celebrando la diferencia de cuerpos y apariencia de las personas reales. Fue una tarea agobiante que agregar al trabajo que la marca venía haciendo, pero Machado logró dar vida a un concepto brillante: un artista forense dibujó los rostros de varias mujeres, primero siguiendo la descripción que ellas mismas hacían, y luego la descripción hecha por un extraño. En 2013, estas sesiones se agruparon en anuncios con el eslogan: “Eres más hermosa de lo que crees”.

Para este momento, Machado ya se había creado un nombre, pero esta campaña lo definió como jugador decisivo en la industria. Sin embargo, a finales de ese año se sentía inquieto. Llevaba 18 años trabajando para Unilever. “Por primera vez en mi carrera, no tenía esta necesidad de hacer algo más” dice. “Y me daba miedo estar atorado en mi zona de confort”. Quería un reto aún mayor: ayudar a darle forma a una marca poderosa que estuviera a la deriva. En ese momento, Burger King era el fit perfecto. Tras hablar con un par de personas que conocía, se unió como cabeza de marketing de la marca.

A principios de 2014, cuando se mudó a Miami, Machado no sabía absolutamente nada sobre la industria de comida rápida, así que empezó a contactar a los franquiciatarios. “Puedes aprender muchísimo de ellos” dice. “Ellos son los que están en el campo de batalla todos los días, viendo a los clientes a los ojos”. Quería entender cosas como qué es lo que hace que se venda una hamburguesa y quién es el cliente final. Y mientras iba creciendo en su puesto, siguió haciéndolo. Hoy en día, tiene muchas reuniones formales, pero también se mensajea rutinariamente con los franquiciatarios y gerentes de restaurantes en LinkedIn, donde puede aprender sobre las tendencias y los cambios que ellos están observando en las tiendas.

También se propuso crear un equipo creativo. Machado es exigente y proactivo al respecto; dice que busca gente que tenga “el mismo nivel de ambición creativa” que él, y si ve a alguien con talento, lo contacta. Cuando estaba en Unilever, conoció a un chico de una agencia creativa y rápidamente lo llevó a su oficina para discutir un proyecto; ahora, ese chico, Marcelo Pascoa, es la cabeza de marketing de Burger King. En otra ocasión, ya estando en RBI, Machado se impresionó con una agencia en España, y le tuiteó al director creativo diciéndole que le gustaba su trabajo y sugiriéndole que aplicaran para hacer un proyecto local con Burger King. Actualmente, ese creativo, Pancho Cassis, es CCO de David The Agency, la agencia externa líder de la marca.

Imagen: Cortesía de Alison Brod Marketing + Communications

Machado trata a su equipo creativo como si estuvieran siempre en una sesión de ideas eterna. Además de mensajearlos por WhatsApp, inhala Twitter 24/7. (“Si le preguntas a mi esposa” dice Machado, papá de un pequeño de 5 años y de un bebé, “ella tiraría el teléfono a la alberca”). Y también se lleva las sesiones fuera de la oficina. Los jueves, tiene un partido de soccer con algunos de los socios de Gut, la agencia de publicidad externa que ahora usa para Popeyes. (“Rara vez gano” confiesa). Además, suele organizar parrilladas para el equipo de David The Agency. Y en la oficina, le gusta mantener los pies en la tierra. A pesar de ser un directivo de la C-suite, siempre usa una playera de Burger King. “Pensé que la usaría el día de su boda” dice Cassis. “No lo hizo, pero fue el chiste todo el día”.

Nada de esto es por accidente. Machado se da el tiempo de armar y mantener a su equipo por una buena razón: él sabe que debe confiar en ellos. Porque para él, el marketing tiene ser arriesgado, y mantenerse hasta arriba de la cultura, y tienes que tomar las decisiones rápido.

Machado le pide a su equipo montones de ideas, y rechaza la mayoría. Pero todo pasa por los mismos filtros mentales. “Lo primero que analizo es si encaja con la marca” dice. “¿Encaja con los valores y la personalidad de la marca? ¿Encaja con la historia de la marca? ¿Encaja con la posición actual de la marca?” Luego analiza si la idea cumple con los objetivos estratégicos de la empresa, porque claro que es horrible matar un gran concepto, pero Machado lo ve así: Cuando su trabajo genera más objetivos estratégicos del negocio, “Recibiré más financiamiento y lograré que más gente invierta y me apoye” dice. Y eso significa que puede seguir trabajando más.

Luego, finalmente, se pregunta: ¿La gente hablará de esto? Este paso es fundamental porque sus presupuestos no son tan grandes como los de su competencia. Así que lo que no puede conseguir con medios pagados, lo busca en atención humana. “Necesito ideas con piernas que la gente quiera compartir en redes sociales y que reciban cobertura orgánica en los medios” dice.

Aquí cómo se desarrolló todo esto en 2017.

“Nunca olvidaré esto” dice Machado. Recibió una llamada de dos chicos de la agencia David The Agency, pidiéndole reunirse con ellos. “Pensé, ‘¿en serio? Estoy de malas, ¿realmente necesitan que vaya?’” Juan Javier Peña Plaza y Ricardo Casal, quienes hicieron la llamada y ahora son socios en Gut, prometieron animarlo cuando llegara. Así que Machado fue.

Le mostraron un concepto: En un anuncio de televisión de 15 segundos, un miembro del equipo de Burger King diría: “OK Google, ¿qué es la Whopper?” Y si el anuncio se veía en una habitación donde hubiera Google Home, esto activaría el aparato para empezar a leer la entrada de Wikipedia de la hamburguesa Whopper. Era una forma inteligente, y un poco molesta, de burlarse del auge de los dispositivos de voz en el hogar.

A Machado le encantó. Cuando salió el anuncio en abril de 2017, Google rápidamente bloqueo su dispositivo para que no respondiera a la voz del actor. Machado respondió lanzando el anuncio con diferentes voces. “Realmente queríamos divertirnos” dice, para entretenimiento de muchos. Según datos internos, la campaña logró 9.3 mil millones de impresiones y $135 millones en medios ganados.

En otras ocasiones, Machado necesita mucho más para convencerse. En una ocasión, Casal y Peña Plaza le presentaron una idea sobre la derogación de la neutralidad de la red, un tema que estaba en las noticias en ese momento. “Y dije, ‘¿Qué demonios es eso?’” Dice Machado.  “No tenía idea de lo que era la neutralidad de la red”. El duo le explicó, dos veces, y luego esbozaron su concepto de usar Whoppers para ayudar a las personas a comprender lo que significaría perder el acceso democrático a Internet.

“Eso jamás va a funcionar” dijo Machado.

“Si, sí, funcionará” prometieron Casal y Peña Plaza.

Machado no estaba convencido. (“Odió la idea, literalmente la odió” recuerda Casal). A pesar de todo, les dio el dinero para producir el anuncio, porque el punto de contratar talento arriesgado es que habrá ocasiones en las que ellos sepan cosas que tú no. El anuncio que produjeron mostraba a los clientes tomando sus Whoppers mientras que a otros se les decía que tenían que esperar o pagar $25 dólares para tener obtenerla más rápido. Lo lanzaron en enero de 2018, y se convirtió en el anuncio más compartido en la historia de Burger King.

“Fue uno de esos momentos” dice Casal, “en el que nos miramos y entendimos lo mucho que confiamos el uno en el otro. También ha habido momentos en los que le decimos ‘No, esto no va a funcionar’ y terminamos haciéndolo… y funciona, porque él también es un creativo. Y nadie conoce la marca mejor que él”.

Conforme Machado se ha arriesgado más con Burger King, ha descubierto otra razón importante para impulsar las ideas más locas: En ocasiones, pueden revelar más oportunidades de negocio

Eso fue lo que pasó a finales de 2018. Burger King quería que la gente descargara su nueva app. Muchos competidores tenían una, así que el producto en sí mismo no era nuevo. ¿Tal vez podrían regalar una Whopper a todo el que la descargara? Nah. “Ya lo habíamos hecho. Chick-fil-A lo había hecho, Wendy’s lo había hecho, McDonald’s lo había hecho” dice Machado. “Nadie había escuchado de estas campañas porque honestamente, a nadie le importan”.

Su equipo creó un esquema imposible: los clientes podrían ordenar una Whopper por un penny, pero sólo si hacían la orden en un radio de 180 metros de un McDonald’s. Sí. Tenían que ir a una tienda de su archirrival para conseguir la oferta. “Sabemos que a nuestros fans les encantan las buenas bromas” dice Machado. “Y les encanta ser parte de la broma”. Para lograrlo, Machado orquestó la delimitación de una valla virtual incluyendo no solo sus 7,000 tiendas en Estados Unidos, sino las 14,000 ubicaciones de McDonald’s en todo el país.

La campaña logró que más de 1.5 millones de personas descargaran la app de Burger King en los 9 días que estuvo activa la promoción, aumentando las ventas en un 37.5 por ciento. La compañía estima que esto debe traducirse en clientes gastando $15 millones adicionales al año, logrando que el retorno de inversión de esta campaña fuera de 37 a 1. “Fue masivo” dice Machado. “Y con nuestra valla virtual construimos inteligencia que seguimos utilizando actualmente. Porque ahora sé cuándo la gente va a McDonald’s, y sé cuándo va a Burger King. Hay ocasiones en las que hacer estas apuestas tecnológicas puede ayudarte a desarrollar capacidades que ni siquiera se te habían ocurrido”.

¿Cómo se le ocurren estas ideas a Machado? Esta es una pregunta que le hacen constantemente. Por lo general, dice que las ideas vienen de colaboraciones activas. “Pero también tengo la capacidad de poner un problema, o algo en lo que tengo que pensar, en algún lugar de mi cabeza, y de seguir procesando esa información todo el tiempo, incluso cuando no estoy pensando activamente en ello” dice. Entonces, las soluciones más increíbles aparecen en momentos aleatorios, como cuando va manejando, jugando fútbol o cambiando pañales.

Pero hay ocasiones en las que no hay tiempo para eso y que las decisiones tienen que tomarse rápidamente.

Así fue como el equipo de Machado logró su mayor éxito de 2019, cuando su trabajo se había expandido hacia la supervisión del marketing de Popeyes Louisiana Kitchen. Cualquiera en Twitter puede recordar lo que pasó: Con un sólo tuit, Popeyes' desató una guerra de sándwiches de pollo que hizo que la gente se formara durante horas afuera de sus restaurantes en Estados Unidos.

Así fue cómo pasó. La cadena lanzó su nuevo sándwich de pollo. Una semana después, a las 11:15 de la mañana del 19 de agosto, un publicista de Popeyes vio que Chick-fil-A había tuiteado una crítica sutil a este nuevo sándwich. Inmediatamente alertó a todo el equipo a través de WhatsApp, un grupo en el que había más de 20 personas, Machado incluido, la agencia Gut, la agencia de redes sociales GSD&M, y legal. Bruno Cardinali, cabeza de marketing de Popeyes para América del Norte, reunió a la gente en el quinto piso de las oficinas de la empresa en Miami para pensar en una respuesta. Quince minutos después, gracias a GSD&M, la tenían.

“¿Todos bien por allá?” (“Y’all good?”) Le tuiteó Popeyes como respuesta a Chick-fil-A.

Y se desató el infierno.

“La audiencia afroamericana en Twitter saltó con esto y lo llevó a un nivel de conversación que, honestamente, nunca había visto en mi carrera” dice Machado. “Estaba por todos lados. Hubo restaurantes a los que multaron porque sus filas eran tan largas que estaban molestando a otros lugares en la región. Hubo un adolescente que decidió registrar a los votantes para la elección porque había mucha gente esperando en las filas… Obama incluso tuiteó sobre esto”.

Popeyes' se quedó sin sandwiches en ocho días. Esto llegó a los titulares internacionales. Las ventas de la marca se dispararon ese cuatrimestre, con 42.3 por ciento comparado con el 6.3 por ciento del año anterior. Y no ha parado. Este año, Popeyes' ya llegó a los titulares por vender sus uniformes como look de moda trendy cuando los fans notaron una asombrosa similitud con la colección Ivy Park de Beyoncé. Machado estaba emocionado, pero todo fue diseñado. Después de todo, esto es el resultado de los cimientos que él ha puesto: un equipo arriesgado que siempre está alerta, y un enfoque espectacular hacia ideas que generen negocios.

Él dice que es un juego adictivo, y ahora hará muchas más cosas porque también estará supervisando a una tercera marca de RBI, Tim Hortons. “Cuando una idea pega y ves que todos están hablando de ella y el mensaje que querías comunicar está llegando, es un subidón para todo el equipo” dice Machado. “Siempre estamos buscando ese sentimiento”.

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