Prueba, construye, acelera y escala: Conoce los 4 ciclos de Jeff Bezos

14 principios para llevar una empresa de cero a primero.
Prueba, construye, acelera y escala: Conoce los 4 ciclos de Jeff Bezos
Crédito: Franziska Krug | Getty Images

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Sé que no tengo que explicarte quién es Jeff Bezos. El fundador y actual CEO de Amazon es el hombre más rico del mundo, y su tienda en línea ha rediseñado nuestro presente en formas que ni siquiera imaginamos. El concepto de su negocio no era, en sí mismo, original (ya existían otras tiendas en línea), pero su visión, su maestría ante el riesgo y su estrategia creativa fueron separando a Amazon de sus competidores hasta convertirse en una de las empresas que, en muchos sentidos, define nuestro tiempo.

Las cosas no suceden por accidente. Las empresas no crecen de forma “natural” o “salvaje”, como si fueran un arbolito que basta regar para que se convierta en un roble. Las empresas requieren liderazgo, visión y estrategia. Jeff Bezos describe esta visión y sus estrategias en las cartas que año con año escribe a sus accionistas. La primera de ellas, la de 1997, ya asoma con claridad el camino que Bezos estaba emprendiendo.

En aquel entonces no era obvio que Amazon sería un éxito. Era una empresa joven con una gran idea, pero que aún seguía perdiendo dinero por los cuatro costados, y que exploraba nuevas formas de resolver viejos problemas. En su libro The Bezos Letters, Steve Anderson hace un resumen analítico del Sistema de Bezos, que se resume en cuatro ciclos y catorce principios de crecimiento.

Los cuatro ciclos son: Prueba, Construye, Acelera y Escala. Saca papel y lápiz, porque esto se pone interesante.

PRIMER CICLO: PRUEBA

¡Qué bien que tengas una gran idea! ¿Velas aromáticas antimosquitos? Muy bien ¿Bebida orgánica y ecológica? De acuerdo ¿Una app para localización de perros? Ok. Todo suena muy bien. Pero antes de vender tu casa y abandonar tu chamba, haz lo que hacen los grandes: prueba si existe un proceso replicable y un mercado que lo quiera comprar.

No esperes a tener el producto perfecto para salir, o pierdas demasiado tiempo en la mesa de diseño. Al contrario: genera prototipos y productos mínimos viables (MVP) y explora las selvas de tu mercado.

Principios de crecimiento:

1. Promueve las derrotas exitosas

Nuestra cultura teme la derrota y humilla a los que se equivocan. Esto genera una parálisis innovadora: nadie prueba cosas nuevas por miedo a fallar. Las empresas que crecen, intentan mucho y fallan mucho. Por cada servicio genial de Google, existen docenas que se quedaron en el camino. Intenta y celebra estas ideas “equivocadas”. Explorar es la única manera de encontrar nuevos caminos.

2. Apuesta a las grandes ideas

Has lanzado expediciones exploratorias. De diez intentos, ocho fallaron. Bien: ahora tienes dos que sí funcionan. Es tiempo de apostarles. Redirige tiempo y recursos a las cosas que has probado, elevando tus probabilidades de éxito en el camino.

3. Practica innovación dinámica

Tu visión ha de mantenerse firme, pero en los procesos, no hay cosas escritas en roca. Ya sea que tu empresa sea digital o de cemento y ladrillo, instala sistemas que te permitan recibir información en tiempo real sobre tus procesos. Después, sigue diseñando y mejorando tus procesos hasta acercarte a su estatus óptimo. Nunca, nunca, dejes de aprender.

SEGUNDO CICLO: CONSTRUYE

Cuando tienes una idea probada, es tiempo de sentar bases. Ahora sí, tienes información real que te dice que tu idea es viable: que puede ser un negocio. Es momento de construir.

Distintas empresas tienen distintos sistemas de creación de producto. No es lo mismo, por ejemplo, un negocio de base digital o creativa que una fábrica de pasteles o una granja de caballos. Desarrolla sistemas que te permitan responder la demanda actual, prever la futura y, además (esto es esencial), espacio para continuar tu proceso de innovación dinámica.

Principios de crecimiento:

4. Obsesiónate con tus clientes

Grandes ideas, cero ventas: esa es la historia de miles de empresas que fracasan en el camino. A fin de cuentas, no importa cuán genial sea tu producto. Si nadie lo compra, entonces estás muerto. Amazon desarrolló un algoritmo de búsqueda, calificación y retroalimentación cuyo único objetivo era -sigue siendo- entender y deleitar a cada uno de sus millones de clientes. Entender tu cliente es una tarea que requiere esfuerzo y tiempo, pero que paga con creces y evita que pierdas demasiado tiempo en caminos que no llevan a ninguna parte.

5. Piensa en largo plazo

Si no naces para ser el mejor ¿entonces para qué naces? Quizás no seas la mayor empresa del planeta, pero sí puedes -y debes- aspirar a ser el mejor en tu propio nicho, no importa cuán grande o pequeño sea. Eso no se construye en dos días. Amazon perdió dinero por muchos años antes de empezar a ganar, pero desde el día uno se plantearon una meta que bien merecía el esfuerzo. Es preferible intentar lo imposible y fallar, que intentar lo alcanzable y lograrlo.

6. Haz de tu cliente tu centro de inercia: el Flywheel model

Muchos sistemas de ventas se basan en el modelo del embudo o sales funnel, que es un proceso de filtración de clientes. La compra está al final del embudo y con ésta, se “termina” el proceso de venta. El sistema de centro de inercia o Flywheel cambia el foco del proceso y pone al cliente (no a la venta) en el centro de toda la experiencia, atrayendo, enamorando y aprendiendo para generar una relación firme de largo plazo. El funnel es excelente para ventas únicas, pero el Flywheel es ideal para ventas repetidas. El cliente regresa una y otra vez a un ecosistema que cambia en torno suyo. En más de un sentido, el cliente es el arquitecto mismo de su experiencia.

TERCER CICLO: ACELERA

Tienes un modelo probado y una base de clientes que te permite crecimiento sostenido. ¡Felicidades: tienes una empresa real y exitosa! Aquí es donde se detienen gran parte de las empresas que existen: con un modelo de negocios que funciona, y en el que optan por quedarse donde están y no crecer más.

Crecer es creer. Es momento de pasar al siguiente nivel.

Principios de Crecimiento:

7. Genera decisiones de alta velocidad

La burocracia puede ahorcar a las empresas de mediano tamaño. En estos momentos se requiere una revisión del liderazgo para mantener el crecimiento con decisiones estratégicas veloces. ¡No todos los fundadores son buenos CEO! Algunas veces conviene un cambio de batuta; algunas otras es el mismo líder quien sigue adelante. Se requiere valentía y control de riesgos para poder agregar valor donde haga falta e ir eliminando lo que sobra.

8. Haz lo complicado, sencillo

Simplifica, reduce, ahorra y limpia procesos y productos que te quiten tiempo, recursos o esfuerzos. Es probable que en la etapa de prueba y construcción hayan nacido estructuras que no han vivido según su potencial: no todas tienen que seguir allí. Quédate con lo mejor y facilita la vida a tus clientes, atendiendo tu core business, tu misión y tu visión, que tienen que ser claras, vigentes y compartidas con toda tu organización.

9. Acelera el tiempo con tecnología

La tecnología puede ser tu mejor aliado. No tengas miedo de probar nuevas cosas. Por ejemplo la Compra en un Click de Amazon, que en su momento fue patentada, fue un elemento revolucionario que reducía la fricción al mínimo y facilitaba la vida al cliente. Automatiza, aligera y acelera el crecimiento con la tecnología que tengas a tu alcance. Incluso los negocios pequeños y medianos pueden encontrar formas de lograrlo.

10. Promueve el sentido de propiedad

A través de este proceso en que la empresa comienza un crecimiento explosivo, mantén una cultura de equipo y una visión común. Amazon permite, como muchas otras empresas de la era moderna, opción de tenencia de acciones para sus empleados, con lo que ellos son beneficiarios directos del crecimiento. Sin embargo, el dinero no lo es todo. Ni acciones ni bonos superan el sentido de pertenencia y propósito que da una visión clara y un liderazgo positivo.

CUARTO CICLO: ESCALA

No todos los negocios pueden ser Amazon. Pero sí desarrollar una estrategia de escala (en inglés: scale-up) que les permita atender las necesidades de más personas sin destruir el núcleo de lo que son y han construido. Esto solo será posible si se han establecido previamente las bases que se señalan en los ciclos anteriores. Esta es la diferencia entre atender a cientos y atender a miles o millones, y es la clave de una empresa con un impacto más allá de su nicho inicial.

Principios de crecimiento:

11. Mantén tu cultura

El riesgo de desgarre es inminente. No pocas empresas se han perdido por un crecimiento descontrolado que las hace perder su centro, su estilo y su misión. Cuida los canales de comunicación para que el sentimiento de ser un equipo o, mejor aún, una familia, no sucumban ante la presión y la distancia.

12. Concéntrate en altos estándares

La distancia y la velocidad pueden impactar muy fácilmente la manera en que se hacen las cosas. Un mal sistema de delegación puede resultar en mala calidad, mal servicio y clientes insatisfechos. Con el prestigio de la marca y el futuro de la empresa en juego, este no es momento de bajar la guardia.

13. Mide lo que importa, cuestiona lo que mides y confía en tu intuición

La cantidad de números e información que se genera en una operación de amplio rango puede resultar ruidosa y confusa. Administra tus flujos de información para medir aquello que importa y tener a la mano los datos que necesitas para tomar las decisiones. Pero las decisiones no se automatizan: éstas requieren de la intuición, experiencia y sensibilidad de riesgo del liderazgo en la empresa. Las empresas que caminan en automático pronto meten reversa.

14. Cree que siempre es día uno

Mantente hambriento, mantente curioso, son las palabras con que Steve Jobs famosamente terminó su discurso en Stanford. A lo largo de sus cartas anuales, Jeff Bezos ha mantenido y repetido esta frase como una especie de mantra: seguimos en el día uno.

Las empresas que pueden ver el futuro son aquellas que constantemente se reinventan y que tienen en su propósito un ideal imposible que nunca deja de inspirar y de hacer vibrar a la mente curiosa. Siempre es día uno para una empresa que crece, que se equivoca, que cae, que inicia de nuevo, y que siempre tiene hambre por comerse el mundo.

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