ლიდერობის 3 მძლავრი მარკეტინგული სტრატეგია

გამოცდილი მარკეტოლოგების რჩევები მათთვის, ვისაც კარიერული წინსვლა სურს
ლიდერობის 3 მძლავრი მარკეტინგული სტრატეგია
ფოტო: New Scientist

Grow Your Business, Not Your Inbox

Stay informed and join our daily newsletter now!
8 min read
Entrepreneur-ის კონტრიბუტორები საავტორო სტატიებში გამოხატავენ მათ პირად მოსაზრებებს.

You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.

როდესაც კოლეჯი დავამთავრე, კარიერაში წარმატების მისაღწევად საუკეთესო რჩევა მივიღე, რომელიც არასოდეს გამითვალისწინებია და ეს ჩემი პროფესიული ქსელის შექმნა იყო. როგორც ინტროვერტს და აშლილობის მქონე, ემოციურად არასტაბილურ პიროვნებას, რეალურ ადამიანებთან შეხვედრას ჩემი კომპიუტერის ეკრანის მშვიდი განათება და კლავიატურის ხმა მერჩია, რომელიც ისე წკაპუნებს, როგორც წვიმის წვეთები თუნუქის სახურავზე. უკან ვიხედები და ახლა ვხვდები, რომ ბიზნესსა და გაყიდვებზე სრულიად გულუბრყვილო წარმოდგენა მქონდა.

უკვე ვიცი, რომ წარმატების გასაღები კონტაქტების დამყარებაა. ეს სხვა პროფესიონალთა გვერდით თხუთმეტწლიანმა მუშაობამ მასწავლა და ამაში საბოლოოდ ჯანმრთელობის დაცვის ინდუსტრიის მარკეტინგის პროფესიონალებთან სულ ახლახან ჩატარებულმა ათზე მეტმა ინტერვიუმ დამარწმუნა.

EMPATH-ის საქველმოქმედო საქმიანობის ერთ-ერთი მიმართულება დროის გამონახვაა ადგილობრივი არაკომერციული სხვა საზოგადოებრივი ორგანიზაციებისა და სკოლებისათვის, რომელთაც დახმარება სჭირდებათ. ადგილობრივ კოლეჯებში შეხვედრების დროს ერთი საერთო თემა აღმოვაჩინეთ: რას უნდა ელოდონ სტუდენტები, როდესაც მუშაობას იწყებენ? ეს საკმაოდ მარტივი შეკითხვაა.

მე და ჩემს გუნდს ამ საკითხზე საკუთარი შეხედულებები გვაქვს ჩვენი გამოცდილებისა თუ გამოუცდელობის, მოსაზრებების გამო, და ამან გვაიძულა დავფიქრებულიყავით. ჩვენ პატარა ფინანსური კომპანია ვართ, რომელიც ბაზრის გარკვეულ სეგმენტს ემსახურება და კონსულტაციებს უწევს მარკეტინგის საკითხებში. ამ სტუდენტთაგან ბევრი დიდ სააგენტოებში ან ცნობილ ბრენდებში ცდილობს სამსახურის დაწყებას. ჩვენი მისია საკუთარი კლიენტების − მომხმარებელთა სურვილებსა და მოთხოვნებში ღრმად გარკვევაა, ამიტომ გადავწყვიტეთ საკუთარი მეთოდოლოგია გამოგვეყენებინა იმის გასარკვევად, თუ რა მოლოდინი უნდა ჰქონდეთ მოუთმენელ სტუდენტებს და როგორ უნდა დაგეგმონ თავიანთი ახალი კარიერა. მარკეტინგის სფეროს ბევრ წამყვან პროფესიონალთან საუბრის შემდეგ აღმოვაჩინეთ, რომ მათი რჩევები მართლაც მნიშვნელოვანი იქნებოდა სტუდენტებისთვის, ასევე მათთვისაც, ვისაც ხელმძღვანელი პოზიციები უჭირავს (და მათთვისაც, ვინც ცდილობს, ლიდერი გახდეს).

ჩვენ მთელი საათები დავუთმეთ საკუთარ ქსელში მარკეტინგის წამყვან პროფესიონალებთან ინტერვიუებს და კიდევ უფრო მეტი დრო გამოვყავით მეორადი წყაროების კვლევისთვის (გამოსვლების მოსმენა, სოციალური მედიის კომენტარებისა და პოსტების გაცნობა და სხვა წყაროების შეკრება). ჩვენ სამი მთავარი თემა აღმოვაჩინეთ: იყავით უნივერსალური − ფართო პროფილის პროფესიონალი, იცნობდეთ თქვენს მომხმარებლებს (ნამდვილად უნდა იცნობდეთ) და მთელი ცხოვრების განმავლობაში გააგრძელეთ სწავლა.

ბუნებრივია, დიდი გამოცდილების მქონე ათეულზე მეტ სპეციალისტთან საუბრისას, სამზე მეტი დასკვნის გაკეთების საშუალება გვქონდა. საუბრები იმდენად ღრმა და ყოვლისმომცველი იყო, რომ იდეების სამამდე შეკვეცა საკმაოდ რთული აღმოჩნდა.

გულწრფელი მადლობა ყველას, ვინც დრო დაგვითმო ჩვენი ცნობისმოყვარეობის დასაკმაყოფილებლად იმის შესახებ, თუ რა ხდება ეკრანის მეორე მხარეს.

ახლა ჩვენს სამ თემას დავუბრუნდეთ.

„არც ისე ცუდია, თუ უნივერსალური ხართ

Forbes-მა ჯენ პერიში მარკეტინგის საუკეთესო 50 ლიდერს შორის დაასახელა 2019 წელს. იგი გამოცდილი პროფესიონალია, მარკეტინგის მიმართულების მთავარი ოფიცერი / აღმასრულებელი დირექტორის დონის მარკეტოლოგია ისეთი ბრენდებისა, როგორიცაა Victoria's Secret, Calvin Klein, Tommy Hilfiger და L’Oreal. იგი გიამბობთ, თუ როგორ გახდებით უკეთესი ლიდერი, თუ უნივერსალური ხართ. თავისი კარიერის დასაწყისში ის ამბობდა, რომ დაუოკებელი სურვილი ჰქონდა, რაც შეიძლება მეტი ესწავლა. ეს კი იმას ნიშნავდა, რომ „არასოდეს არ უნდა ამეწია ხმა“. ნაცვლად ამისა, მას ყოველთვის უნდა ეზრუნა, ღრმად გარკვეულიყო ყველაფერში და სერიოზული შეკითხები დაესვა. „არ მსურდა, გარშემომყოფთათვის ადამიანი ვყოფილიყავი, რომელიც საკუთარ თავზე აიღებდა პასუხისმგებლობას. მსურდა, ვყოფილიყავი ადამიანი, რომელიც წვლილს შეიტანდა საერთო საქმეში“. განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც ახალგაზრდა ქალი იყო და მამაკაცებით სავსე ოთახში იჯდა, რომლებსაც მეტი გამოცდილება ჰქონდათ და დარწმუნებულნი იყვნენ, რომ ყველაფერი უკეთ იცოდნენ. ის ამბობს, რომ დიდ ლიდერად გახდომა მთელი რიგი უნარების განვითარებას ნიშნავს და იმასაც, რომ აქტიური მსმენელი უნდა გახდე. მაგრამ ეს, ამასთან ერთად, „საკუთარი ეგოს დავიწყება და სამსახურში საუკეთესო ტალანტების აყვანაც არის“. როდესაც ფართო პროფილის სპეციალისტი ხართ, მართალია ბევრ საკითხში კარგად ერკვევით, მაგრამ თქვენს გუნდს ენდობით, რომელიც საკუთარ დომენებშია გამორჩეული.

ამ მოსაზრებას ერინ ფიცჯერალდი, Sermo-ს მარკეტინგის მიმართულების მთავარი ოფიცერიც იზიარებს. „ცუდი არ არის, თუ უნივერსალური ხართ“, – აცხადებს იგი. „არ ღირს საკუთარი თავისთვის ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის, ან სოციალური მედიის გურუს იარლიყის მიწებება“. ყველა ბრენდისთვის დიდი პრობლემაა, რომ ისინი სათანადოდ არ აფასებენ, თუ რამდენად სხვადასხვა პოლუსზეა შემოქმედებითი და ტექნიკური მარკეტინგი. რასაც უნდა იწვევდეს თქვენი მარკეტინგი − ავტომატიზაციით დაწყებული და ემოციებით დამთავრებული, ორივე უკიდურესობის გაგების საშუალებას უნივერსალური აზროვნება გაძლევთ. იგი ამბობს, რომ მარკეტინგში საკმაოდ სახიფათოა არა შორს მიმავალი შეხედულებები: კერძოდ, როდესაც მეტისმეტად გაქვთ გამახვილებული ყურადღება ტექნიკურ და ეზოთერულ უნარებზე, არ ითვალისწინებთ, რატომ არის მონაცემები მნიშვნელოვანი, როგორ უნდა გამოიყენოთ ისინი და როგორ უნდა გაიგოთ, ეფექტურობის რომელ მაჩვენებლებს აქვს მნიშვნელობა.

პამელა ენდრიუსი ბოლო 16 წლის განმავლობაში სხვადასხვა პოზიციას ფლობდა Carl Zeiss Vision-ში, და ხაზგასმით აცხადებს, რომ უნარ-ჩვევები უზომოდ მნიშვნელოვანია. ის ამბობს, რომ პროექტების მართვის კარგი უნარ-ჩვევები ფართო სპექტრის პროფესიულ გამოცდილებაზეა დამყარებული: ისინი მნიშვნელოვანია სხვადასხვა სახის პროექტის გასაკონტროლებლად, რომლებსაც მარკეტინგის პროფესიონალი ხელმძღვანელობს. „მე რაღაც განსხვავებულზე ვმუშაობ თითქმის ყოველდღე. ერთ დღეს ეს შეიძლება პროდუქტის გაშვება იყოს, რომელსაც მრავალი განსხვავებული ელემენტი აქვს, რომელთა გაერთიანებაცაა საჭირო. მეორე დღე კი, ეს შესაძლოა სარეკლამო კამპანია იყოს“. ყველა განსხვავებული ასპექტის მართვის უნარი კიდევ უფრო ნათლად აჩვენებს, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია საკითხისადმი უნივერსალური მიდგომა.

გრეგ ბარნსენი, P&G-ის აღმასრულებელი, შესანიშნავად აჯამებს ამ ყველაფერს: „ბრენდის მენეჯერი მრავალფუნქციური გუნდის ბორბლების ღერძია“. ბორბალი მხოლოდ მაშინ იქნება ძლიერი, როდესაც მისი ღერძია ძლიერი. ცხოვრებაში კი შეუძლებელია ერთდროულად ერთიც იყოთ და მეორეც. თუ გსურთ მენეჯერი გახდეთ და სხვებს გაუძღვეთ, უნივერსალური უნდა გახდეთ. თქვენი გუნდი ამის გამო შეგიყვარებთ.

გარე რესურსები კარგი საკვებია, მაგრამ...“

ჩვენი ერთ-ერთი მთავარი შეკითხვა ასეთი იყო: რა სახის რესურსებს იყენებენ ეს ხელმძღვანელები ყველაზე ხშირად სწავლის, განვითარების, უნარებისა და ცოდნის გასაუმჯობესებლად? ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო პასუხი, სავარაუდოდ, Cardinal Health-ის გლობალურმა ვიცეპრეზიდენტმა, კრისტინ ჰარპერმა გაგვცა: „გარე რესურსები კარგი საკვებია და აზროვნებისთვისაც კარგია, მაგრამ ყველაზე მთავარია, კარგად იცნობდეთ თქვენს მომხმარებელს“. მან გვითხრა, რომ დიდ დროს არ ხარჯავს წიგნების, ბლოგების კითხვასა და პოდკასტების მოსმენაზე. ამის ნაცვლად, ის დროის უმეტეს ნაწილს თავისი მომხმარებლების ღრმად გაცნობას უთმობს. მიუხედავად იმისა, რომ ყოველმა მეორე რესპონდენტმა მრავალი რესურსი ჩამოთვალა, კრისტინი გამონაკლისი აღმოჩნდა, ხაზგასმით აღნიშნა რამდენად მნიშვნელოვანია ფოკუს-ჯგუფები, სავაჭრო გამოფენები, ხარისხიანი მონაცემები, ინდივიდუალური გამოკითხვები და მომხმარებელთა მეორადი გამოკითხვა. ეს ყველაფერი მუსიკასავით ჩაგვესმა, იმიტომ, რომ მუდამ ამას ვიმეორებდით ჩვენი კლიენტებისა და გუნდის შემთხვევაშიც. კრისტინმა ისიც აღნიშნა, თუ რამდენად უყვარს ანგარიშების კითხვა მომხმარებელთა ქცევაზე, გაყიდვების მონაცემების გადახედვა და სხვადასხვა ინსტიტუციის (PEW და IRI) ინფორმაციის გამოყენება თავისი კლიენტების მოტივაციაზე, ინტერესებსა და მისწრაფებებზე მეტის დასადგენად.

კრისტინთან ჩვენი ინტერვიუს მთავარი დასკვნა შემდეგია: „გამყიდველები კარგი წყაროა თქვენი მომხმარებლის გასაცნობად“. მან აღნიშნა, რომ აუცილებელია მჭიდრო თანამშრომლობა გამყიდველებთან, მაგრამ გაგვაფრთხილა, რომ ერთი საუბრით დასკვნების გაკეთებისგან თავი შეგვეკავებინა. ცირკისა და წვეულებების ჯამბაზები ერთმანეთის კონკურენტები არიან. ზუსტად ასე, გაყიდვებისა და მარკეტინგის სპეციალისტებსაც ხშირად ურთიერთსაწინააღმდეგო შეხედულებები აქვთ სხვადასხვა საკითხებზე. თქვენ უნდა გადალახოთ ეს ბარიერი და ჩვენი შემდეგი ინტერვიუერი განმარტავს, თუ როგორ უნდა მოახერხოთ ეს.

სარა მაიერსი ხელმძღვანელ პოზიციებს ფლობდა მარკეტინგის სფეროში, ახალსა და სტაბილურ კომპანიებში. მას ადამიანებთან დაახლოებაზე შემდეგი აზრი აქვს: „დღეს ყველა დაკავებულია და თან მთელი დღის განმავლობაში − სამსახური, ოჯახი, გადასახადები... ნაბიჯით უკან დაიხიეთ. იმის ნაცვლად, რომ მხოლოდ ყიდვა-გაყიდვაზე იფიქროთ, მიწაზე დაეშვით, არ დაივიწყოთ − ისინი დაკავებულნი არიან და ყავაზე მიიწვიეთ. უთხარით, რომ მხოლოდ უნდა ისაუბროთ. სარას თქმით, სხვა ადამიანებთან ერთად ყავის დალევა მისი წარმატების მთავარი ფაქტორია.

მეთიუ პოლკიც ასე ფიქრობს. Foster Farms-ში მარკეტინგის დირექტორისა და გენერალური მენეჯერის თანამდებობებზე ყოფნისას, მან განაცხადა: „მე ალბათ არ ვარ იმ პროდუქტის ბაზარი, რომელსაც ჩემი კომპანია ყიდის. მე საკმაოდ განათლებული ვარ, ამის გამო ბევრს მიხდიდნენ და ძალიან მრავალფეროვანი სამუშაოები მქონდა. მე არ ვარ სამიზნე კლიენტი“. მე გამაოცა, რაც მან შემდეგ თქვა: „მომხმარებლის აზრის გაგება უმნიშვნელოვანესია, მაგრამ თუ თქვენი კომპანიის ერთ-ერთი კლიენტი ხართ, ეს არ არის უპირატესობა, ეს თვალებს გიბრმავებთ“. ვინც იმაზე ღელავს, რომ თავის ბაზართან არანაირი კავშირი არ აქვს, სადარდებელი არაფერი აქვს. მეთიუ თქმით, ეს იმ შემთხვევაში იქნება უპირატესობა, თუ მას სწორად გამოიყენებთ. ის ამბობს, რომ თქვენ უნდა დაამუშავოთ „მომხმარებლებზე, სამიზნე ბაზარზე და მათ ურთიერთობებზე დაფიქრების მეთოდი“. როგორ უნდა ჩაეწეროს ბაზარზე ან განვითარდეს თქვენი პროდუქტი, რომ ის მათი ცხოვრების სტილს შეესაბამებოდეს? რა სარგებლობა მოაქვს მათთვის, რამდენად აქტუალურია, როგორია მათი აზრი? როგორც ჰარპერ ლი წერდა თავის წიგნში „ნუ მოკლავ ჯაფარას“: „თქვენ სინამდვილეში ვერასოდეს გაუგებთ ადამიანს, თუ ყველაფერს მისი თვალით არ შეხედავთ... ვიდრე მის კანში არ გაეხვევით და მასთან ერთად არ დაიწყებთ სიარულს“.

თუ ჯერ კიდევ არ გისწავლიათ ეს ან ვერ დაგიძლევიათ ეკრანს მიღმა ცხოვრების სურვილი, ბობ ჰარლის, eHealth-ის ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორის რჩევას მოუსმინეთ: „ხშირად ურთიერთობები ცხოვრებაში წარმატების მისაღწევი მთავარი გასაღებია − როგორც ბიზნესში, ისე პირად ცხოვრებაში. ყველაზე წარმატებული ბიზნესმენები ისინი არიან, ვისაც ყველაზე კარგად გამოსდით ადამიანური ურთიერთობები. ბიზნესში კი საუკეთესო ურთიერთობების დამყარება, პარტნიორული ურთიერთობების დამყარებაა, რომელიც ორივე მხარისთვის ხელსაყრელია და ყველას ემსახურება − პარტნიორებსაც და მონაწილეებსაც, და ამით კიდევ უფრო ფასეული ხდება“.

„ეს მოგზაურობა სწავლასთანაა დაკავშირებული

თქვენი მომხმარებლების შესახებ ინფორმაციის მოპოვების გარდა, მეთიუ პოლკი გირჩევთ მთელი სიცოცხლის განმავლობაში გააგრძელოთ სწავლა. ნებისმიერი საშუალება გამოიყენეთ რაიმე ახლის შესასწავლად, სხვადასხვა საქმიანობაში ჩაებით, ცნობისმოყვარეობა გამოიჩინეთ. ჩვენ მიერ გამოკითხულმა თითოეულმა აღმასრულებელმა ან მკაფიოდ გამოხატა ინტერესი სწავლისადმი, ან ეს მაგალითით დაგვიდასტურა. მაგალითად, Haystack-ის მარკეტინგის მენეჯერმა, მარია ლატურმა, მედიტაცია და იოგა დაიწყო სიმშვიდის მოსაპოვებლად. ხოლო ჯესიკა იარმეი, კლუბ Pilates-ის მარკეტინგის მთავარი ოფიცერი, ამბობს, რომ „სწავლის პერიოდი სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია: შეცდომებს დაუშვებთ და მათ მაგალითზე ისწავლით“.

ერინ ფასანომ, მარკეტინგის მიმართულების აღმასრულებელმა დირექტორმა და ბრენდმენეჯერმა, რესურსები გაგვიზიარა, რომელიც ბრენდის სტრატეგიის შემსწავლელ კურსებს (Planning Dirty) გთავაზობთ.

რაც შეეხება სტრატეგიას, Sambazon-ის ინტეგრირებული მარკეტინგის მიმართულების ვიცეპრეზიდენტი, სებასტიან მარკი გვიხსნის, თუ როგორ აუმჯობესებს პოდკასტი Prof G მისი კრიტიკული აზროვნების უნარს.

მთავარი რესურსები, რომლებსაც მარკეტინგის მენეჯერები იყენებენ ინფორმაციის აღმოსაჩენად და მათი ანალიზისთვის, სოციალური მედიაქსელები იყო (და ეს გასაკვირი ნამდვილად არ არის). სიას სათავეში LinkedIn უდგას 80%-ით (შესაძლოა, ეს მიკერძოებული არჩევანია, რადგან ინტერვიუერებს ამ პლატფორმაზე ვეძებდით). ინსტაგრამმა მეორე ადგილი დაიკავა 73%-ით, Twitter-მა და Facebook-მა კი მესამე, 26%-ით. პოდკასტები აღმასრულებელთა 26%-მა ახსენა. Adweek და CMO Moves 20%-მა დაასახელა, ხოლო Adage, Food Business News Daily და HBR შესაბამისად, 13%-მა.

დასკვნები

თუ გსურთ მარკეტინგში წარმატებას მიაღწიოთ, ღრმად უნდა გაიცნოთ თქვენი მომხმარებლები. მათ იქ შეხვდით, სადაც ისინი არიან: სამსახურში, საკუთარ სახლებში ან ნებისმიერ სხვა ადგილას, სადაც ისინი თქვენს პროდუქტებს იყენებენ.

თუ გსურთ წარმატებული აღმასრულებელი გახდეთ, შემდეგი ოთხი საკითხი არ უნდა დაივიწყოთ. იყავით უნივერსალური, ურთიერთობებზე გაამახვილეთ ყურადღება და საოცარი მსმენელი გახდით, რადგან მთავარი ის კი არ არის, ვინც ყველაზე ხმამაღლა ყვირის, არამედ ის, ვინც ყველაზე დიდხანს უსმენს. და ყოველთვის გააგრძელეთ სწავლა.

Latest on Entrepreneur