Conoce al 'consumidor 2021' y prepárate para el mundo después de la pandemia

Después de años de crecimiento, el consumo fuera de casa casi desaparece y muchos dejan de ir a las tiendas por completo. ¿Cómo estás atendiendo estos cambios?

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La pandemia cambia la forma en que los consumidores se comportan en todos los aspectos de sus vidas. A medida que ellos se refugiaron en sus hogares, adoptaron nuevos servicios digitales a un ritmo vertiginoso. Además de las crecientes preocupaciones en salud e higiene, la recesión económica y la disminución relacionada del consumo, el cambio en la vida de las personas es asombroso.

1. En el hogar

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Durante el confinamiento, la casa se convirtió en un multiuniverso. Es donde se realizan actividades varias como trabajar, comer, jugar y conectarse con la familia y amigos. A pesar de que el consumo general disminuye, la parte asignada para las categorías en el hogar aumenta. A lo largo de los meses de aislamiento social, la intención neta de los consumidores de participar en una variedad de actividades en el hogar cambia y aumenta en 54% la cocina, de 30 a 40% el entretenimiento en el hogar y en 22% la mejora del hogar. Los cambios son similares en todo el mundo.

2. Compras

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En general, el consumo disminuirá.  Se prevé una caída del consumo privado del 17% como promedio global en los próximos dos años, con una recuperación a niveles anteriores a la crisis sólo para 2023-24. Las compras cambian en todas las categorías. Una sintaxis es más productos básicos y menos suntuarios: “menos cosméticos y más harina”. Se detectar una fuerte preferencia por las marcas A globales. Después de años de crecimiento, el consumo fuera de casa casi desaparece y muchos dejan de ir a las tiendas por completo. En muchos mercados, el aumento del comercio electrónico equivale a varios años de crecimiento en tan solo unos meses.

3. Trabajo

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Para muchos trabajadores, la oficina está ahora en la sala de estar. Para quienes aún pueden trabajar durante la pandemia, el trabajo es en gran medida remoto y digital, con un fuerte repunte en el uso de herramientas de colaboración digital. La base de usuarios diaria de Zoom creció de diez millones de personas a 200 millones en tres meses, y los clientes que pagan a herramientas de comunicación en equipo, como Slack, por ejemplo, se duplicaron. En el mundo aparece una alta tasa de desempleo.

4. Salud y bienestar

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La salud pública y la incertidumbre sobre la duración de la pandemia se convirtieron en las principales preocupaciones de los consumidores durante el confinamiento, y el 68% dijo que estaba muy preocupado. Aquí, también, lo digital desempeña un papel más importante a medida que se acelera el uso de la farmacia electrónica y la medicina electrónica. De los consumidores que tuvieron que cancelar las citas médicas durante el confinamiento, el 44% accedió a las opciones de telesalud y las búsquedas en línea de telemedicina aumentaron más de nueve veces.

5. Educación y aprendizaje

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El aprendizaje y el estudio se volvieron virtuales. Se impulsó la adopción de nuevas herramientas. La base de usuarios para los servicios de aprendizaje remoto creció 120%. El cambio de aprendizaje desde fuera del hogar hasta el interior difuminó las líneas entre el aprendizaje y el ocio.

6. Entretenimiento

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Los consumidores gastan menos dinero en su entretenimiento, a medida que se acelera la tendencia hacia las opciones digitales. Las descargas de aplicaciones de juegos aumentaron más del 30% mientras que el 45% de los consumidores informan que utilizan más servicios de streaming en línea en casa. Las actividades populares fuera de casa tratan de adaptarse a esta nueva realidad y Nascar y NBA lanzan ofertas de productos en línea mientras los centros de cultura, como el Museo J. Paul Getty, crean tours virtuales, y aparecen actuaciones de streaming como el de la Metropolitan Opera.

7. Viajes y movilidad

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Los consumidores se quedan en casa en masa. El turismo se realiza casi en su totalidad en tierra. Los viajes aéreos disminuyen 90% en general. Al mismo tiempo, existe una preferencia emergente por evitar el transporte público y los centros de tránsito de alta densidad, lo que disminuye la demanda de consumo sobre la marcha. Si bien los viajes internacionales podrían tardar años en recuperarse a los niveles de demanda y oferta anteriores a la crisis, los viajes nacionales podrían aumentar mucho antes a medida que los consumidores comiencen las vacaciones de verano.

8. Comunicación e información

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En general, el consumo de medios aumenta en casi todos los canales. El 43% de los consumidores ve más televisión, el 40% usa más redes sociales y el 28% escucha más radio. El lector de noticias en línea aumentó 39%. ¿Qué no está ganando? Medios impresos, donde la disminución en curso disminuye con una caída del 33% en los lectores.

En la nueva normalidad, nada es uniforme

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Aunque en general se augura un nuevo mundo digital,  el ritmo al que llegamos a la siguiente normalidad, y las rutas que tomemos para llegar allí no serán uniforme. Es probable que los cambios de comportamiento continúen durante los próximos seis a 24 meses, con frecuentes inicios, paradas y reinicios.

Si los nuevos comportamientos se desvanecen o duran en la siguiente normal dependerá de una serie de factores entre los que destacan las experiencias del consumidor, país, segmento de consumidores y valores.

A) Experiencia del consumidor. El qué tan atractivos y satisfactorios son los comportamientos de consumo que desplazan determinará el tiempo que permanecen en el mercado. Incluso, si se vuelven o no permanentes.

B) País. Aunque las tendencias son similares entre países, su fuerza varía. En general, vemos que surgen cuatro arquetipos de país:

  • Retroceso temporal. En China, es probable que el impacto económico de COVID-19 sea sólo un bache más en el camino, por lo que tendencias como el comercio hacia abajo o la disminución del gasto discrecional serán menos intensas que en otros lugares. 
  • Un gran impacto. En países desarrollados como el Reino Unido y Estados Unidos, el impacto económico es grande. Al igual que durante la Gran Recesión de 2008-09, esperamos ver grandes recortes a largo plazo en el gasto discrecional de los consumidores y una cantidad significativa de operaciones se reducirán.
  • Gran shock, menor adopción digital. En los países desarrollados de Europa continental, como Francia, Alemania, Italia y España, el impacto económico será tan grande como en el Reino Unido y los Estados Unidos, lo que conducirá a una disminución del gasto discrecional. Además, los países con empresas que dependen de los ingresos de turismo extranjero, como las tiendas de alta moda en París o Roma, sufrirán desproporcionadamente. 
  • Aceleración digital. El impacto en los mercados en desarrollo como la India y el Brasil es menos claro y dependerá en gran medida de lo bien que estos países gestionen la crisis en los meses venideros. Sin embargo, es muy probable que COVID-19 acelere la tendencia hacia lo digital, aunque desde una base baja.

C) Segmento de consumidores. Los consumidores en general adoptan nuevos comportamientos pero hay diferencias generacionales y de estados socioeconómicos significativos. 

D) Valores. Los comportamientos impulsados por valores personales, como la sostenibilidad o el deseo de interacción personal, pueden variar en sus tasas de adopción a largo plazo entre países y regiones, dependiendo de la infraestructura local y otras condiciones.

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