როგორ უნდა შეიძინოთ მეგობრები და ინფლუენსერები? შონ ნეფი, რომელიც ყველაზე აქტუალურ ბრენდებს ქმნის ყველაზე პოპულარული ადამიანებისთვის, რეკომენდაციებს გვიზიარებს.

შონ ნეფი ყველაზე აქტუალურ ბრენდებს ქმნის ყველაზე პოპულარული ადამიანებისთვის. მათ შორის არიან კენდალ ჯენერი, შეი მიტჩელი და მილი ბობი ბრაუნი. როგორ ახერხებს ამას? რა არის მისი საიდუმლო? − ეს ყველაფერი ემოციებთანაა დაკავშირებული.

შონ ნეფს კარიერის დასაწყისში მუდამ თან დაჰქონდა თავისი ოქროს სავიზიტო ბარათები, წარწერით „შონ ნეფი, ბოსმენი". ადამიანებს ზოგჯერ უჭირდათ დადგენა, თუ რა იგულისხმებოდა ამ სიტყვის უკან − ტრაბახობდა? ხუმრობდა? ისინი მხოლოდ ცალყბად იღიმებოდნენ და პასუხობდნენ: „ოჰ, ოქროს ბარათი", − იხსენებს ნეფი და იმ რეაქციის იმიტირებას ცდილობს, რომელიც ბევრს ჰქონდა. მაგრამ ოქროს ბარათი მისი ეგოცენტრიზმის გამოხატულება არ ყოფილა და კრიტიკოსებისთვის ადვილი მისახვედრი არ იყო, თუ რა ამოძრავებდა ახალგაზრდა ანტრეპრენერს. „ჩემი შთაგონების ყველაზე დიდი წყარო ვილი ვონკაა", − განმარტავს ნეფი. ბარათი უბრალოდ გასართობი გახლდათ, მხიარულების სიმბოლო − აი, რა იყო ოქროს ბარათი.

ამის შემდეგ თითქმის ორი ათწლეული გავიდა და ნეფი ნამდვილად ერთობა. მას თავდავიწყებით უყვარს სერფინგი, ყოველდღიური ჩაცმის სტილი აქვს და მისგან ხშირად გაიგონებთ ისეთ სიტყვებს, როგორიცაა: „ბიჭო, ძმაო, მაგარია". მისი მშვიდი გარეგნობის მიღმა მარკეტინგის გამჭრიახი გურუ იმალება − ანტრეპრენერული და ანალიტიკური აზროვნების ადამიანი, რომელიც თავდაუზოგავად შრომობს რთული ტენდენციების გასააზრებლად. ყველაფერი იმით დასრულდა, რომ იგი უამრავ ადამიანს დაეხმარა ფულის გამომუშავებაში და მეტსახელად „ბრენდზე მოლაპარაკეც" კი შეარქვეს.

მისი ერთ-ერთი უკანასკნელი წამოწყებაა Beach House Group, ელ სეგუნდოში, კალიფორნიაში. კომპანია, რომელიც ისეთი ცნობილი ბრენდების ინკუბატორია, როგორიცაა: Moon − კენდალ ჯენერის პირის ღრუს მოვლის საშუალებების ხაზი; Florence by Mills − თავის მოვლის საშუალებების კოლექცია მილი ბობი ბრაუნთან ერთად; ტრეისი ელის როსის თმის მოვლის საშუალებების კომპანია, და შეი მიტჩელის ტურისტული აქსესუარების კომპანია Béis. ყველა ამ კომპანიას, ერთად, პანდემიის დაწყებამდე, სავარაუდოდ, $120 მილიონზე მეტი გაყიდვები ჰქონდა. ეს იმ პროდუქტების დამსახურებაა, რომლებიც მას შემდეგ შეიქმნა, რაც 2016 წელს ნეფი კომპანიაში მივიდა.

მაგრამ ეს არ იყო წარმატების პირველი გაელვება.

ეს უკვე მესამე ან მეოთხე შემთხვევაა − უკვე ჩვეულებრივი სქემაა, რომელიც ყურადღებას იპყრობს. ნეფმა ახალგაზრდული კულტურის არასტაბილურ და თავისუფალ სამყაროში ნავიგაციით შეიქმნა რეპუტაცია. ის 41 წლისაა და ცხოვრების თითქმის ნახევარი ამ საქმიანობაში აქვს გატარებული, ფასდაუდებელი გაკვეთილები დააგროვა იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა მოახერხო ნავიგაცია ისეთ ბაზრებზე, რომლებიც მუდმივად იცვლება ტექნოლოგიების, სოციალური მედიის, კულტურის და ახლა კი, რასობრივი სამართლიანობის მოძრაობისა და მომაკვდინებელი ვირუსის გამო. მაგრამ მთავარი პრინციპი მაინც იგივე დარჩა: ბრენდი მთლიანად ემოციებზეა დამოკიდებული. თქვენ უნდა მოახერხოთ, და ადამიანებს ემოციები გაუღვიძოთ.

ბავშვების უმრავლესობას ბრენდის პროდუქტები მოსწონს. მაგრამ, ნეფს სარეკლამო კამპანიის ღრმა ფსიქოლოგიური კომპონენტები უფრო იზიდავდა. „აი, საიდან ჩნდება პირველად ეს ანტრეპრენერული ჭია", − ამბობს ის. ნეფი საკუთარ თავს ბავშვობაშიც კი ეკითხებოდა: რატომ მინდა ასე ძალიან ამ ბრენდის ნაწილი ვიყო? რატომ მინდა ყველაფრის შეძენა, რასაც ისინი აწარმოებენ?

ნეფს პირველად საშუალო სკოლის დროს გაუნათდა გონება, როდესაც Nike-ის კლასიკური რეკლამები ნახა, კალათბურთელ მაიკლ ჯორდანისა და კინორეჟისორ სპაიკ ლის მონაწილეობით. ჯორდანი ნამდვილი კერპი იყო, მაგრამ ვისაც მის ცხოვრებაზე გადაღებული ფილმი, „ბოლო ცეკვა" უნახავს, იცის, რომ იგი ძლიერი პიროვნებაა (და პათოლოგიურად კონკურენტუნარიანი), რომელსაც უბრალო მოკვდავებთან უჭირს ურთიერთობა. სპაიკ ლი დაეხმარა ჯორდანს ცოტა უფრო რბილი გამხდარიყო და საერთოდ შეეცვალა სტილი. „სპაიკი ისეთი მაგარი და მოდური იყო თავისი სათვალითა და ქუდით, ვიფიქრე, რომ ვიღაც ძალიან ჭკვიანი ბრძანდებოდა", − იხსენებს ნეფი, − „ეს ორნი ერთად აღმოჩნდნენ და მაიკლიც უფრო მაგარი გახდა, ხომ ასეა?"

ამან ცნობისმოყვარეობა გაუღვივა, თუ როგორ უჩნდებოდათ ბრენდებს მიმდევრები. სკოლაში უკვე იცოდა, რომ ცხოვრების სტილის საკუთარი ბრენდის შექმნა სურდა, რომელიც მის გატაცებებთან იქნებოდა დაკავშირებული − სერფინგი, ციგურები და ზამთრის სპორტის სახეობები,

რაც გულშემატკივრებს მიიზიდავდა. შემდეგ, ბრიგემ იანგის უნივერსიტეტში მარკეტინგისა და რეკლამირების პირველკურსელი იყო, როდესაც ერთ მშვენიერ დღეს გადაწყვიტა, უბრალოდ გაეკეთებინა ერთი რამ და საკუთარი გვარი დაახლოებით 30 პერანგზე დაბეჭდა. „გინდათ ამ მაისურის შეძენა?" ეკითხებოდა იგი შემთხვევით შეხვედრილ ჯგუფელებს. „ისინი კი მპასუხობდნენ: ეი, ძმაო, მე უბრალოდ მათემატიკის ლექციის გაცდენას ვცდილობ". ერთი იდეა მაშინ მოუვიდა თავში, როდესაც მისმა პროფესიონალმა სნოუბორდელმა მეგობრებმა უთხრეს − მაისურების ჩაცმა იმის გამო არ შეეძლოთ, რომ სხვა ბრენდებს − Quicksilver-ს და Burton-ს სპონსორობდნენ.

„მე არასოდეს მინახავს, როგორია თქვენი კონტრაქტი", − უთხრა მათ, − „შეგიძლიათ წამაკითხოთ?" მათ აჩვენეს თავიანთი კონტრაქტები და ასე აღმოაჩინა ერთი ხვრელი − დოკუმენტებში ქუდებზე არაფერი იყო ნათქვამი. „გასაოცარია", − იფიქრა ნეფმა, − „პროფესიონალ სპორტსმენებს ხომ ხშირად იღებენ კამერები, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც კვარცხლბეკზე დგანან..."

ნეფმა ქუდების შესახებ არაფერი იცოდა, ჯიბეში $30 ჩაიდო და იმდენი ქუდი და სხვადასხვა სახის თავსაბურავი იყიდა, რამდენიც 99-ცენტიან მაღაზიაში შეიძლებოდა. შემდეგ ფლომასტერით საკუთარი გვარი დააჩხაპნა და თავის სნოუბორდერ მეგობრებს ჩამოურიგა ოლიმპიადის შესარჩევ ღონისძიებაზე პარკ სიტიში (იუტას შტატი). „მეგობარო, შეგიძლია ეს ატარო?" − ჰკითხა მან სპორტსმენებს. მათ კი ნებართვის მისაღებად თავიანთ აგენტებს მიმართეს: „ამის ტარება შემიძლია?"

ნეფის თქმით, აგენტებმა უპასუხეს: „უჰ, იცით, რა არის? ნეფს კარგი იდეა აქვს, მაგრამ ყველა თქვენი კომპანია ჭკუიდან გადავა. ეს შენზეა დამოკიდებული. თვითონ გადაწყვიტე".

ზოგიერთი სპორტსმენი დაეთანხმა და მოგვიანებით გამარჯვებულთა კვარცხლბეკზეც აღმოჩნდა. სწორედ მაშინ მიიღო ბრენდმა „პირველი აპლოდისმენტები", − იხსენებს ნეფი, რომელმაც 2002 წელს დააარსა Neff Headwear. მისი წარმატება უმეტესად იმან განაპირობა, რომ პროფესიონალებთან მეგობრობდა. თუმცა, ამავე დროს, იმ როლსაც აღიარებს, რომელიც სნოუბორდერების კულტურის ასპექტებმა ითამაშეს. მათ კორპორაციის ზეგავლენის ქვეშ მოქცევა მაშინაც კი არ მოსწონდათ, როდესაც ისინი გადასახადებს უხდიდნენ. „ამის გამო ეს შეთავაზება ნამდვილად მიმზიდველი მოეჩვენათ", − ამბობს იგი. მისი მრგვალი ბინი-ქუდები ხალისიან, მაგრამ უწყინარ ხუმრობასავით იქცა. რომელი სნოუბორდისტი იტყოდა უარს გართობაში მონაწილეობის შესაძლებლობაზე, თუნდაც თავისი კორპორაციის შესაბამისად ყოფილიყო ჩაცმული? მაგრამ თუ უნდოდა, ყველაფერი რეალური ყოფილიყო?..

მით უმეტეს, თუ ამას არანაირი ფინანსური ჯარიმა არ მოჰყვებოდა და მეგობარსაც დაეხმარებოდა?..

მალე ნეფს მსოფლიოს 25 ყველაზე დიდი სნოუბორდისტის სია ჰქონდა. „მე მათ არაფერს ვუხდიდი... მხოლოდ ქუდებს ვაძლევდი", − ამბობს ნეფი, − „ხმები დადიოდა, რომ თუ ეს ქუდი გქონდა, სნოუბორდისტთა მაგარი გუნდის წევრი იყავი და ვფიქრობ, ეს მართლაც გრანდიოზული იყო".

ნეფის ბინი-ქუდები უნიკალური ფერების იყო. „არავინ ყიდდა ნეონის ვარდისფერ, ერთჯერად, ხელნაკეთ ბინი-ქუდებს", − ამბობს ის. როი თორსენი − კომპანიის მთავარი საოპერაციო ოფიცერი 2008 წელს, აღნიშნავს, რომ იმ დროს ბევრ სკოლაში მკაცრად აკონტროლებდნენ ბავშვებს, რათა კეპიანი ქუდები არ ეტარებინათ. ფიქრობდნენ, რომ შესაძლოა განგსტერებთან ჰქონდათ კავშირი. ამის გამო, ნეფის ქუდები პოპულარულ ალტერნატივად იქცა. „ნეფის ქუდი ახალი მოდური ნივთი გახდა", − ამბობს თორსენი, − „შონმა შესანიშნავად გათვალა დრო".

Neff Headwear მომდევნო ოთხი წლის განმავლობაში გაფართოვდა, ტანსაცმელსა და აქსესუარებსაც აწარმოებდა, მისი გაყიდვები $5 მილიონიდან დაახლოებით $30 მილიონამდე გაიზარდა წელიწადში. თორსენის თანახმად, 2012 წელს კომპანიამ საცალო ვაჭრობიდან დაახლოებით $100 მილიონი გამოიმუშავა. მართალია, დიდ წარმატებებს მიაღწიეს, მაგრამ შეცდომები მაინც ვერ აირიდეს თავიდან.

ნეფი სამხრეთ ამერიკაში იყო სამოგზაუროდ, როდესაც უჩვეულო ჩექმები შენიშნა. „უგებივით იყო, მაგრამ თითქმის ისეთივე ნაქსოვი, როგორიც ბინი-ქუდია", − ამბობს იგი, − „დავინახე თუ არა, თავისთავად აღმომხდა: ეს ძალიან მაგარია". ძნელი წარმოსადგენია ვინმეს ასეთი რეაქცია ჰქონოდა ნაქსოვ ჩექმაზე, მაგრამ ისიც უნდა გავითვალისწინოთ, რომ დაახლოებით იმ პერიოდში უგები პოპულარობის მწვერვალზე იყო. ნეფმა მწარმოებელი იპოვა და ახალი ბრენდი შექმნა, სახელად Ffen. „ანუ სიტყვა ნეფი შებრუნებულად. ეს არც ისე კარგი იდეა იყო", − აღიარებს იგი. Ffen გაშვებიდან ძალიან ცოტა ხნის შემდეგ ჩაიძირა. „ამ ნაქსოვ ჩექმებს წლების განმავლობაში ხან ვის ვურიგებდი და ხან ვის", − ამბობს ნეფი.

თუმცა, ეს მისთვის კარგი გაკვეთილი აღმოჩნდა: შეისვენე და მთელი ყურადღება Neff-ზე გაამახვილე. ახლა თავის პროტეჟეებს ეუბნება, რომ მათი პირველი ბიზნესწამოწყება „ერთზე მეტი არ უნდა იყოს". მაშინ ნეფმა მთელი თავისი ძალისხმევა მთავარი კომპანიის მასშტაბების გაფართოებაზე მიმართა. იგი კონტაქტების დამყარების დიდოსტატი იყო და ეს გამოყენა კიდეც წვეულებებსა და ღონისძიებებზე, სადაც იცოდა, რომ ცნობილი ადამიანები იქნებოდნენ, რომლებიც პოპულარობით სარგებლობდნენ ფართო საზოგადოებაში. საბოლოოდ, ისეთ ტალანტებთან გააფორმა კონტრაქტები, როგორებიც არიან სნუპ დოგი, უიზ ხალიფა, სკარლეტ იოჰანსონი, დედმაუს5 და ქეით აპტონი. 2017 წლისთვის Neff Headwear უკვე 72 ქვეყანაში იყო და მისი საცალო გაყიდვების საერთო შემოსავალი ნახევარ მილიარდ დოლარს აღწევდა.

ნეფმა ისიც იცოდა, რომ თოვლის, სერფინგისა და ციგურების სივრცე ჯერ კიდევ მხოლოდ ნიშური უბანი იყო. ის უფრო ფართო შესაძლებლობებს კარგავდა. იმავე წელს, მან თავისი Neff Headwear, ლიცენზირებული ტანსაცმლის საბითუმო მოვაჭრე Mad Engine-ს მიჰყიდა. გარიგების თანხა ცნობილი არ არის. ის კვლავ კომპანიის მთავარი შემოქმედებითი ოფიცერი იყო, მაგრამ ყოველდღიური მოვალეობების შესრულება აღარ უწევდა და თავისი ჰორიზონტის გაფართოების შესაძლებლობა ჰქონდა.

შემდეგ რა მოხდა?

ადამიანები ამჩნევენ, როდესაც ბრენდის შექმნაზე მუშაობა კარგად გამოგდით, და ამას პჯ ბრაისმაც მიაქცია ყურადღება. როდესაც ნეფმა თავისი კომპანია გაყიდა, ბრაისი დაახლოებით იმ პერიოდში, ინკუბატორის აღმასრულებელი დირექტორი იყო, სახელად Beach House Group.

ის შეუმჩნეველ ოპერაციებს ახორციელებდა, ძირითადად, კერძო მარკის პროდუქტებს აწვდიდა Target-ს და რამდენჯერმე შეიცვალა სახელი. მაგრამ ბრაისს უფრო დიდი ამბიციები ჰქონდა და მეგობრებიც მუდამ ურჩევდნენ ნეფს დალაპარაკებოდა. „შენ უნდა გაიცნო ეს ბიჭი, ის შემოქმედებითი გენიოსია", − ხშირად უმეორებდნენ ისინი. შეხვედრა დაინიშნა და ისინი შეთანხმდნენ, რომ პარტნიორები გახდებოდნენ. ნეფი დამფუძნებლის ტიტულს მიიღებდა და ისინი Beach House-ის ბიზნესმოდელს შეცვლიდნენ. „ჩვენ აწყობილი ინფრასტრუქტურა გვქონდა, ეს უსაფრთხო ნავსაყუდელი იყო მისთვის. შეეძლო მოსულიყო, ეთამაშა და შეექმნა", − ამბობს ბრაისი.

ახალი მიზანი: ბრენდების შექმნა, რომლებზეც ადამიანები სწრაფად რეაგირებენ.

ნეფის გეგმა ცნობილ ადამიანებთან პარტნიორობა იყო, რაც უბრალო ამოცანასავით ჟღერდა. ცნობილი ადამიანების დიდი პრობლემა სულაც არ არის პრესასთან ურთიერთობა და რეპუტაციის მოპოვება, მაგრამ სამყარო ასევე სავსეა წარუმატებელი კომპანიებით, რომლებსაც ცნობილი ადამიანები უჭერენ მხარს − ბრიტნი სპირსის Nyla რესტორნით დაწყებული და მენდი მურის ტანსაცმელ Mblem-ით დამთავრებული. Planet Hollywood-ის გადარჩენა მისმა თანამფლობელებმა − ბრიუს უილისმა და სილვესტერ სტალონემაც კი ვერ შეძლეს.

ნეფს მიაჩნია, რომ ამ ყველაფერს ერთი რამ აკლია, რაც ბიზნესს აუცილებლად სჭირდება, და არ აქვს მნიშვნელობა, ვინ არის მისი დამფუძნებელი: ეს გულწრფელობაა. ნეფი დიდი ყურადღებით არჩევს თავის პარტნიორებს. ის უბრალოდ არ წააწერს ცნობილი ადამიანის სახელს თავის პროდუქტზე. იგი აქტიურ თანამშრომლებს ეძებს, რომლებიც ბუნებრივად შეეფერებიან ბრენდს. თუნდაც ბრენდის უკან ცნობილი ადამიანი იდგეს, ის აუცილებლად მთავარი უნდა იყოს. ბოლოსდაბოლოს, აი, ეს არის, რაზეც მომხმარებლებს ნამდვილად აქვთ რეაქცია.

ამის გამო, ნეფი საქმიანობას ხშირად პროდუქტით, ბაზრით ან უბრალოდ შეგრძნებების ძიებით იწყებს. ის მუდმივად ცდილობს შთაგონების წყაროს პოვნას − სამხატვრო გალერეებში, ფრესკებში, მენიუს შრიფტებში, სუბკულტურებში, სოციალურ მედიაში, საბავშვო გასაფერადებელ წიგნებში. ის განსაკუთრებულ ყურადღებას აქცევს დეტალებს, ინტუიციით ცდილობს შეამოწმოს, რა გამოიწვევს რეაქციას და რა არა. ნეფი რაიმე სრულიად ახლის შექმნას ცდილობს, იმ ტენდენციებზე გამოდევნებისა და მათ ხარჯზე წარმატების მიღწევის ნაცვლად, რომელთა მიმართ დიდი ინტერესია. მას უჭირს ზუსტად თქმა, თუ როგორ აკეთებს ამას. ამბობს, რომ „ზონაში" ხვდება, სადაც გონება ეთიშება − ტალღებზე სერფინგი ან სარბენ ბილიკზე სირბილი, მუსიკა, თეთრი კედლის ცქერა და ფიქრი: „კარგი, კარგი... ნეტავ, კიდევ რომელი ინდუსტრია უნდა ვცადო? რომელში უნდა შევაბიჯო და შევაზანზარო?"