Ten siempre a mano la historia de tu marca u organización

Una de las primeras tareas que cualquier emprendedor o empresario debe hacer es identificar cómo le gustaría describir o cómo quisiera que un amigo describiera lo que hace en pocas palabras.
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Crédito: Depositphotos.com

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El 777-300 despegó del aeropuerto Ataturk de Estambul a la 1:20 de la madrugada de un día de febrero con rumbo a Honk Kong, ciudad donde yo tenía una reunión con un cliente para empezar un proyecto. El vuelo 70 de Turkish Airlines iba a durar cerca de 10 horas sobrevolando toda Asia, así que decidí cenar algo ligero y dormir un rato para estar despierto cuando el avión pasara por Indochina. Tenía maravillosos recuerdos de esa región que no había visitado en más de 20 años, por lo que me hacía una gran ilusión verla, aunque fuera desde una altura de más de treinta mil pies. 

Sentada a mi lado iba una mujer de mediana edad que, por su acento al hablar en inglés con la azafata, me pareció griega. Mientras nos servían las primeras bebidas y unas bandejitas de frutos secos, la mujer se presentó y me contó que iba a China, como lo hacía una vez al año, para visitar a algunos proveedores. Traté de imaginar mentalmente cuál era su negocio. “¡Textil!”, me dije a mí mismo. Tomé un sorbo de agua mineral y sin poder resistir la curiosidad de saber si había acertado le pregunté: 

—¿En qué sector trabaja?
—Equipos para oculistas, —me dijo en un inglés claramente aprendido en Inglaterra—. Solíamos comprarlos en Europa, pero últimamente utilizamos fabricantes chinos que tienen buenos precios y buena calidad. (Evidentemente, no había acertado).
—¿Vive usted en Atenas? —le pregunté.
—Sí. Aunque soy de Patmos, una isla del Dodecaneso. ¿Y usted?
—Vivo en Miami —le dije—, pero nací en Italia.
—¡Italia! Mi abuelo hablaba italiano, —me dijo—. Mi isla fue italiana hasta la Segunda Guerra Mundial por eso mi “nonno” lo hablaba. Pero los jóvenes ya no. Se ha perdido. ¿Y a qué se dedica? 

“Uuummm”, pensé. “¿Cómo le explico a una persona experta en aparatos ópticos y electrónicos que me dedico a construir historias para marcas y organizaciones?”.

La mayoría de los emprendedores y los líderes empresariales están acostumbrados a moverse en un entorno conocido, en el que están rodeados por personas que comparten el mismo contexto, por lo que rara vez deben explicar lo que hacen a alguien que pertenece a un mundo totalmente diferente.

Imaginemos por ejemplo a una joven empresaria mexicana que, junto con su hermana, ha creado una microempresa para producir una salsa de chiles guajillos, utilizando una receta que ha permanecido en la familia durante generaciones. Desde que era niña, nuestra empresaria había oído como los vecinos alababan la salsa de guajillo que preparaba la abuela con su receta secreta así que, después de terminar sus estudios, había decidido empezar a fabricarla y venderla en el barrio. Al poco tiempo, no solo los amigos le compraban la salsa sino algunas tiendas de su cuidad empezaron a pedírsela para venderla a sus clientes. Las cosas empezaron a ir bien y un día nuestra empresaria decide cumplir con un sueño que ha tenido desde que era estudiante de primaria, ir a Paris. Durante una excursión a Versalles, en el autobús, se le sienta al lado una turista japonesa para entablar conversación. Nuestra empresaria sabe que en los próximos minutos tendrá que explicar a qué se dedica a alguien que no sabe nada sobre México y ciertamente nunca ha oído mencionar los chiles guajillos.

¿Qué le respondería?, “¿estoy en el negocio de la alimentación?”, “¿fabrico productos procesados?”, o quizás podría contestar: “llevo a millones de personas los sabores tradicionales de México”. O aún mejor, podría decir: “fabrico un producto que, para los mexicanos, es como la salsa Teriyaki para los japoneses”.

Un empresario colombiano, que tiene una empresa que fabrica dulces y confites, es invitado a la boda de la hija de un buen amigo suyo que se celebra en Miami. Durante la fiesta que sigue a la ceremonia, el padre de la novia presenta a nuestro empresario a su consuegro norteamericano, ¿cómo le describiría? 

“Él es Pablo, el mayor fabricante de golosinas de Colombia”, o también podría frasear la cosa de otra manera: “Él es Pablo, el mayor aliado de los dentistas de Colombia, millones de personas le deben sus caries a él”.

Seguramente nuestro empresario preferiría que su amigo le presentara diciendo: “Él es Pablo. Para nosotros los colombianos los confites que él fabrica son el sabor de los recuerdos de nuestra infancia”.

Una de las primeras tareas que cualquier emprendedor o empresario debe hacer es identificar cómo le gustaría describir o cómo quisiera que un amigo describiera lo que hace en pocas palabras, incluso dirigiéndose a alguien que no tiene ningún contexto cultural o social de la organización o la marca. Porque, obviamente, tener la historia apropiada para usarla en cualquier momento, como la empresaria mexicana en París, o sembrada en la mente de las personas que nos rodean, como el fabricante de dulces colombiano, es de enorme importancia.

Determinar la historia de la marca o la organización es un asunto delicado y, por esa razón decidí escribir un workbook que indicara de forma práctica los pasos a seguir. 

La finalidad de esta columna es sugerir herramientas prácticas y fácilmente implementables para lograr esos objetivos. Lo primero, en cualquier caso, es determinar de dónde viene la marca o la organización, dónde está en este momento y, sobretodo, hacia donde va en el futuro. Para leer más sobre este proceso inicial

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