En el 2022 se reiniciará el mundo del marketing digital, ¿qué significa eso?

El 2022 es el año en que Google Chrome eliminará las cookies de tercera fuente en el mundo entero, acto que ya lo ha hecho Safari y Firefox.
En el 2022 se reiniciará el mundo del marketing digital, ¿qué significa eso?
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La muerte de las cookies es sin duda, la revolución de la privacidad en el entorno digital. Los hechos que han restringido la información recopilada por las cookies, como el Intelligent Tracking Prevention (ITP) en Safari, la eliminación total de las cookies de terceros en Chrome para el 2022 y el iOs14 como el sistema operativo más seguro existente hasta ahora; ha puesto en jaque a toda la industria publicitaria digital. 

El 2022 es el año en que Google Chrome eliminará las cookies de tercera fuente en el mundo entero, acto que ya lo ha hecho Safari y Firefox. Con esos tres navegadores ya cubrimos casi el 100% de los navegadores más usados en Chile y Latinoamérica. Pero, ¿Qué son las cookies de tercera fuente? Son aquellas que nos permiten saber información de los usuarios como sus comportamientos en la web o sus intereses, además de la personalización de anuncios publicitarios, en el fondo obtenemos un perfil del usuario gracias a ellas.

¿Por qué esto debe importarnos a todos los que trabajamos en marketing digital? Es la pregunta más común que me han hecho cuando hablo de las cookies con los clientes. El problema es que al ser un tema que conlleva un trasfondo tan técnico, se hace complejo de entender los alcances que esto tendrá en nuestras disciplinas. En primer lugar, respondo -en sencillo- “gran parte de lo que hacemos en publicidad, se basa en cookies, lo que significa que, lo que conocemos, ya no será más”, tan sencillo y complejo como eso. 

¿Si ahora voy y les comento que la táctica más usada para mejorar los indicadores de los sitios web, el famoso “remarketing” (los anuncios personalizados a los usuarios que previamente visitaron una página web), ya no existirá más, o al menos ya no existirá como lo conocemos? con esto, es material suficiente para desconcertar a las cabezas de los e-commerce y todos los que asesoramos en esta materia.

Pues bien, esto implica que el dicho o cliché de que debemos ser data-driven, realmente lo pongamos en práctica. La pregunta es, si ya no tengo la data que me ayudaba a decidir qué mensaje mostrar a mis audiencias, entonces ¿qué dato ocupo? pues viene el reinado de los datos de primera fuente, es decir, los datos propios. Si este año las grandes marcas no llevan a cabo una estrategia de recolección de datos, una construcción de infraestructura detrás, no hacen las pruebas de publicidad no basadas en cookies, los que no exploren alternativas de medición para obtener los resultados reales de los esfuerzos de marketing, todos ellos, perderán ventaja competitiva, y peor aún, perderán relevancia ante el cliente final. 

La buena noticia, es que Google, que basa toda su grandeza en las ganancias de publicidad, se ha preparado frente a este nuevo paradigma y anunció algunas soluciones al respecto, en lo que llama la Privacy Sandbox -seré justa, esto no es sólo de Google, sino que es el resultado de colaboraciones de diferentes áreas expertas en el mundo digital, imaginen que este escenario es tan diferente y complejo, que ha sentado a competidores a ver juntos soluciones al respecto-, y les contaré un poco de dos alternativas anunciadas, en medio de otras.

FLoC (Aprendizaje Federado de Cohortes), es un algoritmo de clusterización, que permite esconder al usuario entre la multitud, es decir, que no se tiene un perfil del usuario como lo teníamos en las cookies de terceros, sino que podemos ver agrupaciones con ciertas características, que nos permitirá entenderlas y poder apuntar a seguir siendo relevantes. Según las pruebas hechas, Google Asegura que su eficacia es de un 95% comparándolo con la publicidad ya conocida y basada en cookies. Muy prometedor, pero aún en pruebas.

Por otro lado, FLEDGE, una solución que apunta a dar una alternativa a lo que hoy conocemos como remarketing. Es un producto renombrado y mejorado del ex Turtledove, que está diseñado para almacenar información sobre ofertas y presupuestos de campaña. Por ahora, se espera esté disponible la API al final de este año y permitirá que los datos se alojen en un servidor propio de confianza.

Estos caminos, centrados en el navegador de Google Chrome, son alternativas ofrecidas por el gigante publicitario, sin embargo, existen otros caminos, como los autenticadores de cookies, es decir, trasforman en un id al usuario y permite mantener experiencias fluidas y relevantes, manteniendo la privacidad. 

Pues la invitación, es a que se aventuren a generar pruebas, que desafíen a sus proveedores, que pongan el tema sobre la mesa que, en conjunto, todos aprendamos a caminar estos nuevos caminos. 
El que tome la iniciativa ahora, será el que, en el siguiente año cuando todo se reinicie bajo un nuevo paradigma, tendrá la ventaja.

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