Por qué las recomendaciones de amigos siguen siendo clave en el mundo digital

Nueve de cada 10 consumidores afirman que prueban productos nuevos cuando son recomendados por sus conocidos.
Por qué las recomendaciones de amigos siguen siendo clave en el mundo digital
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El año pasado, justo cuando la pandemia estaba por comenzar, asumí el cargo de director ejecutivo de una plataforma tecnológica de embajadores de marca e influencers: VoxFeed. Como no tenía experiencia en el mundo del marketing digital, de inmediato me propuse investigar al respecto entrevistando a gerentes de marca, agencias, entre otros expertos con el fin de tener una idea de cómo funciona el mercado.  

Inmediatamente me di cuenta de algo extraño. Nadie parecía capaz o dispuesto a explicar cuál era el rendimiento real de su inversión en sus campañas de marketing digital. Recibí respuestas confusas sobre la tasa de participación, el alcance, el sentimiento, etcétera, y todo hacía aún menos sentido cuando hablaban de anuncios tipo “display” o “banners”. El display es un formato publicitario online en el que los anuncios se muestran en forma de banners en las páginas de destino.

Si, hipotéticamente, gastara 20 mil pesos en anuncios de este tipo en Facebook o Google, ¿cuál sería el impacto real y medible en términos de número de ventas o número de clientes adquiridos? Nunca pude obtener una respuesta directa.  Así que comencé a investigar las estadísticas disponibles, no por empresa, sino por la industria en general. Los resultados que encontré y la conclusión a la que apuntan son bastante impactantes. 

¿Podría ser que la gran mayoría del dinero gastado en marketing digital NO tenga ningún efecto medible? Una afirmación loca, pero quédate conmigo. No me refiero a TODO el marketing, solo a los casi 60 mil millones de dólares que se invierten en anuncios tipo display pagados en todo el mundo, según Statista. 

Consideremos lo siguiente:  Por cada 1,000 banners presentados, SEIS de ellos reciben clics (=0.6%). El 60 por ciento de ESOS clics se reportan como error (dedos gordos), por lo que ahora hemos reducido al 0.036 por ciento los anuncios display en los que se hace clic intencionalmente. Tienes 475.28 veces más probabilidades de sobrevivir a un accidente de avión (o tener gemelos o ganar la lotería) que hacer clic en un anuncio gráfico. En 2020, el 42.7 por ciento de las personas usaban bloqueadores de anuncios (y el número sigue aumentando anualmente) – lo que significa que casi la mitad del gasto se va en anuncios que nadie jamás los va a ver. Sin un bloqueador de anuncios, una persona promedio en EEUU es expuesto a entre cuatro mil a 10 mil anuncios… ¡Todos los días! ¿Crees que esos anuncios que te siguen a todos lados funcionan? No. Una vez que un anuncio se ve 40 veces o más, el impacto en las ventas es realmente negativo. Sorprendentemente, resulta que a la gente no les gusta cuando los espían y siguen todo el tiempo. 

Con estos números quedaría claro que los anuncios banner son una pérdida de tiempo y que nadie debería de apostar por ellos ¿verdad? ¡Equivocado! El gasto en anuncios gráficos representa la mayor parte de todo el gasto digital y, de acuerdo a Statista, se espera que crezca más del 11 por ciento en 2021. ¿Cómo es esto posible? ¿Por qué gastamos tanto cuando recibimos tan poco a cambio?

Yo tengo una teoría: ¿has oído hablar de la historia de la rana en el agua hirviendo? La temperatura del agua aumenta tan lentamente que la rana no reconoce el cambio hasta que se convierte en sopa de rana. En esta analogía, somos las ranas.  

Los anuncios gráficos eran nuevos. Debido a que había tan pocos de ellos, las tasas de retorno de clics (CTR) eran excelentes (¡el primer anuncio banner tenía una tasa de clics del 44 por ciento!). A medida que se corrió la voz y más y más anunciantes comenzaron a usarlos, nosotros, colectivamente, desarrollamos ceguera publicitaria. 

A medida que el canal se saturó, su efectividad disminuyó lenta pero progresivamente hasta que terminó donde está ahora: muy cercana a cero.  Luego llegó la pandemia y aquellos que invertían en publicidad en el mundo real (espectaculares, volantes, etcétera) migraron sus presupuestos a la publicidad digital cuando todos comenzamos a pasar incontables horas mirando nuestras pantallas debido a los confinamientos. 

El gasto en publicidad digital se disparó, la saturación de anuncios se convirtió en hiper-saturación y la respuesta (CTR) se redujo en un 45 por ciento.  Así que se gasta más en banners y displays y obtenemos menos. Ese hecho parece innegable. Pero la gran pregunta es: ¿Por qué nadie está dispuesto a señalar al elefante en la habitación? ¿Qué está pasando aquí? ¿Es una conspiración global? ¿Hemos perdido colectivamente la cabeza? Sospecho que la respuesta es mucho menos glamorosa y ha estado frente a nosotros todo el tiempo. Prácticamente ninguna de las personas que toman las decisiones de gasto tiene un interés personal en observar demasiado de cerca el retorno de la inversión.  

Las grandes empresas distribuyen el presupuesto al encargado de Marketing y luego se filtra a grupos de marcas individuales y gerentes de marca. La mayor parte de la compra de anuncios gráficos se realiza a través de grandes agencias de marketing, ya sea directamente o mediante plataformas programáticas. Nadie, en esa cadena de mando, se beneficiaría al señalar que los millones de dólares gastados prácticamente no tienen impacto en el comportamiento de compra. De hecho, preferirían no saberlo. No es que NO SE PUEDA calcular el impacto en las ventas, es solo que la respuesta que probablemente daría sugeriría dejar de hacerlo. No lo sabemos porque no queremos saberlo.  Sé lo que estás pensando: como novato en esta industria, no sé lo suficiente sobre cómo funciona para hacer estas afirmaciones. 

Está bien, es justo, pero si das un paso atrás, eliminas las palabras de moda y simplemente echas un vistazo honesto a los datos más básicos, tienes que concluir que algo no cuadra. Gastamos 160 mil millones de dólares en 2019 en anuncios gráficos, ¿la tasa de clics intencionales en esos fue de alrededor del 0.03 por ciento? No puedo encontrar ningún dato que muestre que ese dinero haya tenido algún impacto en el comportamiento de compra.

Sin embargo, algunas empresas se están dando cuenta de esta situación y están optando por apostarle de vuelta a lo básico en lugar de a los banners: las recomendaciones

De acuerdo con Nielsen, el 92 por ciento de la gente alrededor del mundo afirma que confían en las recomendaciones de amigos y familia más que en otras formas de publicidad. 

La realidad es que a nadie nos gustan que nos vendan, pero sí que nos recomienden. Es por eso que 9 de cada 10 consumidores afirman que prueban productos nuevos cuando son recomendados por sus conocidos contra 2 de cada 10 que lo hacen al confiar en anuncios digitales. 

Por esta razón, cada vez más marcas están optando por invertir en estrategias de marketing de recomendación y convertir a sus clientes satisfechos en ser parte activa en sus campañas. 

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