Se avecina una oleada de devoluciones en las tiendas, ¿cómo podemos prepararnos?

Las devoluciones de mercancía han alcanzado proporciones épicas y las consecuencias se están sintiendo en tiendas de todos los niveles.
Se avecina una oleada de devoluciones en las tiendas, ¿cómo podemos prepararnos?
Crédito: Christiann Koepke vía Unsplash.com

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Algunos lo llaman 'wardrobing' (devolución fraudulenta de algo que sí se usó), mientras que otros lo llaman 'bracketing'. Ya sabes de lo que hablo: comprar un artículo en todos los colores y tamaños, con la intención de devolver todo lo que no se ajustó a las expectativas. Este año, alrededor del 62% de los compradores estadounidenses admitieron realizar esta práctica, frente al 48% del año pasado.

Y esa es solo la punta del iceberg de las devoluciones. Con los clientes comprando online más que nunca durante la crisis, las devoluciones han alcanzado proporciones épicas. El año pasado se vio un aumento del 70% en los paquetes devueltos. Solo durante la temporada de compras navideñas, se devolvieron 115 mil millones de dólares en mercancía.

Las consecuencias están empezando a acumularse para las empresas, los compradores y el planeta. Como alguien con experiencia en tiendas físicas y que ahora ayuda a los principales minoristas a explorar el comercio electrónico, sé que romper las políticas de devolución no es fácil. Pero, con los hábitos de compra online cambiando permanentemente, poner en orden las devoluciones nunca había sido más urgente.

El costo real de las devoluciones

Las devoluciones gratuitas y fáciles han sido un sello distintivo de las compras en línea casi desde sus inicios, con gigantes como Amazon a la cabeza. Se ha simplificado tanto, que muchos consumidores ahora consideran las devoluciones como una póliza de seguro. De hecho, actualmente los compradores devuelven entre el 15 y el 40% de lo que compran en línea, en comparación con solo entre el 5 y el 10% de las compras en persona.

Pero la comodidad tiene un precio. Para los minoristas, existe un impacto financiero que va mucho más allá de asumir los costos de envío de la devolución. Si tienen la suerte de reabastecer un artículo, las empresas de ecommerce pueden perder hasta el 20% del valor. Si está fuera de temporada, usado o dañado, es posible que no sea posible reabastecerlo en absoluto. En promedio, las devoluciones cuestan a las empresas el 10% de los costos totales de su cadena de suministro. Para las empresas pequeñas y locales, esto puede representar una crisis existencial, recortando márgenes que ya son reducidos y dificultando aún más la competencia contra los grandes.

Este año, cerca del 62% de los compradores estadounidenses admitieron practicar el 'bracketing', es decir, comprar el mismo artículo en difrentes colores y tamaños para luego devolcer lo que no les sirvió. Imagen vía Unsplas.com.

Las repercusiones van más allá de los márgenes de ganancia. A pesar de su conveniencia, la revolución del comercio electrónico ha tenido un costo ambiental. Tan solo transporte de inventario devuelto en Estados Unidos genera más de 15 millones de toneladas métricas de emisiones de dióxido de carbono por año. Los empaques también se suman: en 2019, solo Amazon generó unas 210,920 toneladas de residuos de empaques plásticos.

A menudo, esos productos devueltos simplemente terminan desechados. Es común encontrar contenedores de basura detrás de los almacenes y centros de distribución llenos de artículos devueltos, tirados en montones después de quedar inservibles.

Cómo los minoristas pueden anticiparse a las devoluciones

Para los minoristas, la solución comienza con pasos preventivos para evitar devoluciones por completo.

Uno de los mayores culpables, las descripciones de productos incompletas o inexactas, es muy fácil de solucionar. Es fundamental proporcionar fotos y videos: el 93% de los consumidores considera que el contenido visual es el factor decisivo clave en una decisión de compra. Para la ropa, presentar modelos de diferentes tallas le quita lo abstracto a la mercancía. Sin mencionar que unificar las tallas en todas las líneas y temporadas puede reducir las especulaciones y las devoluciones innecesarias.

Mejor aún: agregar comentarios e imágenes generados por el usuario. Casi dos tercios de los consumidores dicen que es más probable que compren un producto si pueden ver primero las fotos y videos de otros clientes. Las tomas de productos en acción, sin una elegante iluminación de estudio o retoques fotográficos, cierran la brecha entre la realidad y las expectativas del consumidor. Aunque las reseñas de los usuarios son vulnerables a la manipulación, las aportaciones genuinas no tienen precio. 

Mientras tanto, un número creciente de minoristas está encontrando alternativas al proceso de devolución tradicional. Empresas más grandes como Walmart, Amazon y Target ahora alientan a los clientes a simplemente quedarse con los artículos no deseados, incluso después de recibir un reembolso. Otros minoristas redirigen los artículos devueltos a organizaciones benéficas locales, minimizando la huella ecológica y generando una deducción de impuestos para la marca.

Regresar mercancía tiene consecuencias negativas para las empresas, los compradores y el planeta, pero se puede evitar haciendo algunos cambios en la plataforma de ventas y en el sistema de devoluciones. Imagen: Alexander Kovacs vía Unsplash.com.

Aún así, algunos minoristas están descubriendo que los compradores leales renunciarían a reembolsos fáciles y gratuitos en las condiciones adecuadas. Un estudio encontró que el 51% de los compradores navideños estarían dispuestos a quedarse con los artículos que de otro modo devolverían si se les ofreciera un descuento del 30% en una futura compra. Algunas marcas ecológicas como Patagonia ofrecen reparar la mercancía dañada en lugar de reemplazarla.

Cambiando nuestros hábitos de regreso para mejor

Según el viejo provervio de ventas, el cliente siempre tiene la razón. Pero cuando se trata de devoluciones, este puede ser un momento de aprendizaje para los consumidores.

Un estudio de Accenture de 2020 encontró que el 82% de los compradores han hecho compras más sustentables desde que comenzó la pandemia. A medida que más personas buscan convertirse en consumidores éticos, hay una gran oportunidad de informarle a los compradores que las devoluciones tienen un impacto real. Una campaña de servicio público sobre el verdadero costo de los retornos podría contribuir en gran medida a cambiar sus actitudes.

Algunas devoluciones serán inevitables, pero hay formas en que los compradores pueden mitigar el impacto económico y ambiental. Entre los muchos beneficios de comprar productos locales está un importante acortamiento del viaje de devolución. Grandes marcas como Nordstrom se están sumando al colocar centros físicos locales para mitigar las complicaciones de una devolución. Mientras tanto, los grupos locales de compra y venta pueden ofrecer una forma de descargar mercancía no deseada sin los efectos secundarios indeseables.

En un nivel más profundo, puede ser momento de reconsiderar nuestros privilegios como compradores online. Las devoluciones fáciles han creado una cultura de compras sin preocupaciones y sin consecuencias. Sin embargo, hay una realidad simple con la que lidiar: las devoluciones gratuitas y sencillas siguen siendo prácticamente omnipresentes en el mundo en línea. La competencia es feroz y los grandes minoristas se enorgullecen de tener clientes felices y habituales.

Pero hay mejores formas de generar lealtad duradera que las generosas políticas de devolución. Con demasiada frecuencia, las políticas de devolución son un remedio para fallas más profundas: en las tallas, la calidad, el mercadeo o incluso en la creación de relaciones reales con los clientes. Los minoristas deben centrarse en generar confianza con sus compradores. Ellos se enamorarán de tus productos y, lo mejor de todo, sabrán exactamente qué esperar. Un consejo para mis compañeros compradores: seamos honestos sobre lo que compramos y lo que regresamos, se lo debemos a las tiendas que amamos, sin mencionar al planeta.

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