Más potencia para tu 'mix' de Marketing: la matriz de los 49 relatos

El storytelling puede reforzar todas y cada una de las famosas "7P" de tu "Marketing Mix". Solo debes combinar esas palancas con las siete mejores historias de negocios.

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  • Las estrategias de marketing son un “mix” de decisiones sobre productos, precio, place, promoción, personas, procesos y evidencia física.
  • Las compañías que mejor storytelling realizan SOLO emplean siete familias de relatos prioritarios
  • Combinar el “mix de marketing” con las siete narrativas te ofrece una matriz de 49 posibilidades. Casi un relato por cada semana del año.

Como bien sabes, todas las empresas, da igual su tamaño o mercado, utilizan el marketing para vender. Sin embargo, no todo el mundo sabe que el marketing es algo más que “promoción” o “propaganda”. Existen, por lo menos, otras seis palancas que pueden activarse. Y si a eso le añades técnicas narrativas, el impacto puede multiplicarse varias veces. En este artículo te cuento más sobre esos parámetros, esas historias y la manera de relacionarlas.

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Cuatro pes

Hace 60 años, cuando la economía era básicamente industrial, el profesor E. Jerome McCarthy fue un pionero del estudio del marketing. Quería entender la disciplina y mejorar la forma de operarla. Así que, tras años de estudio, descubrió que las compañías que hacían mejor marketing, tomaban decisiones más o menos conscientes en (solo) cuatro ámbitos relevantes:

  • Producto: es decir, la empresa voluntariamente decide el producto que vende. Imagina que eres Coca-Cola… ¿Vas a vender botellas de 2 litros o latas individuales? ¿Envases de aluminio o de vidrio?... Cada modalidad que ofrezcas satisface una necesidad específica. 
  • Precio: es decir, a cuánto vendes cada uno de tus productos. O, también, qué descuentos aplicarás, o qué ofertas realizarás (¿2x1?), o si aceptas el pago a plazos o al contado… 
  • Distribución (o place en inglés): es decir, ¿dónde venderás tu/s producto/s? ¿En tiendas súper exclusivas (como Apple, por ejemplo) o en cualquier esquina (como Budweiser, por ejemplo)? ¿En internet o en tiendas físicas? ¿O en ambas?
  • Promoción: es decir, ¿cómo comunicarás a tu clientela que tu producto existe? ¿A través de qué canales? ¿Con qué frecuencia? ¿Con qué mensaje? ¿Con qué tono?

En inglés, estos cuatro parámetros comienzan por la letra “P”. De ahí que a la combinación de herramientas se la denomine “Mix de Marketing” o, también, “Modelo de las 4P”.

De producto a servicio

En los años 70 y 80 otros estudiosos comenzaron a encontrar limitaciones al modelo de McCarthy. Por ejemplo: si las 4P funcionaban para el mundo industrial, ¿seguían valiendo en un mundo donde el valor agregado se generaba en el sector de los servicios? O, más aún: ¿seguiría valiendo para el comercio electrónico? La respuesta fue que no. O no del todo.

En 1981 los (entonces) jóvenes profesores Mary Jo Bitner y Bernard H. Booms anunciaron ante la American Marketing Association una nueva perspectiva: había que ampliar el modelo de McCarthy con, por lo menos, otras 3 “P”, que son las siguientes:

  • Personas (o “factor humano”), que son cruciales en el mercadeo de servicios. Por ejemplo: si tienes que decidir a qué peluquería acudes, ¿preferirías a un peluquero maleducado y rudo, o a una persona amable y atenta? ¿Y si tienes que ir a un comercio, preferirás a una persona poco o nada instruida en el catálogo, o a una persona experta?
  • Procesos, es decir, la forma que tiene la empresa de organizar su trabajo. Si algún día necesitas los servicios de abogados o arquitectos, seguro que elegirás aquellos que te den más garantías de puntualidad, exactitud, precisión, rigor profesional, comunicación y atención continua. ¿O es que prefieres que sean caóticos e imprevisibles?  
  • Evidencia Física (en inglés: Physical Evidence). Esto es: a diferencia de lo que pasa al comprar un producto, los servicios suelen ser intangibles y no siempre estandarizables. Si quieres saber lo que compras antes de pagarlo, querrás recibir una muestra (o una representación lo más cercana a la realidad posible) para entender lo que compras. Cuando vas a una página web o agencia de viajes para hacer turismo, seguramente querrás ver fotos del hotel donde te alojarás, para no encontrarte con sorpresas.

“Personas”, “Procesos” y “Physical Evidence” son tres conceptos que también comienzan por “P”, de manera que, desde 1981, al modelo del “Marketing Mix mejorado” se lo denomina de las “7P”.

Esto sigue vigente

Quizás en pocos años aparecerán otros estudiosos que plantearán nuevas “Pes”, pero, por ahora, el Marketing Mix de las 7P sigue funcionando bien.  

Piensa en el negocio electrónico (o presencial) que tú quieras y observa cómo las marcas se esfuerzan en sobresalir (o no) en cada una de esas palancas. Organizaciones como Netflix, M&M’s o cualquiera de las marcas más amadas del mundo el año pasado, se caracterizan por ofrecer productos (o servicios) que se ajustan a las necesidades y deseos de la gente, a unos precios convenientes para el target a los que se dirigen, que se promocionan de muchas maneras (presencial, online, viralmente…) y que se distribuyen a través de todo tipo de modalidades, ya sean electrónicas o físicas.

Adicionalmente, estas organizaciones mantienen una reputación de excelencia en todos sus procesos, tratan de dar un excelente trato y servicio de atención al cliente (las personas) y, generalmente, logran transmitir evidencias físicas suficientes a sus futuros clientes, ya sea a través de showrooms, demostraciones, talleres, o incluso la recomendación y el testimonial de otros usuarios.

Siete tipos de relato

Hago un inciso. Hace unos años me cercioré de que existen siete grandes tipos de narrativas que todas las (buenas) empresas utilizan y combinan de manera consciente o inconsciente. Las denominé genéricamente como “yacimientos”, en tanto que se encuentran enterradas en los cimientos de todas las organizaciones y, a veces, pasan desapercibidas.

Prometo que en mi próximo artículo los describiré mejor, pero, por ahora, piensa en estos siete tipos de relato:

  • Empresa o marca
  • Producto o servicio
  • Personas destacadas dentro de la organización (por ejemplo, los fundadores)
  • Empleados
  • Clientes
  • Otros stakeholders
  • Los casos de estudio

De todos ellos, se pueden contar historias. De hecho, las mejores compañías lo hacen todos los días. Google.com, por ejemplo, desarrolla campañas protagonizadas por sus empleados. Nike, por su parte, siempre ha presentado historias lideradas por sus clientes (además de estrellas deportivas).  Mercedes Benz se inspira en Bertha Benz (siglo XIX) para apuntalar su marca, y Vodafone cuenta casos de estudio reales y de manera que sean interesantes e ilustrativos para nuevos clientes.

La matriz

Si te fijas bien, combinando las 7P del Marketing Mix con los siete tipos de narrativas que te acabo de plantear, puedes obtener hasta 49 combinaciones distintas que pueden alimentar, por ejemplo, 49 semanas de contenidos en tus redes sociales. Te lo muestro en el siguiente matriz:

Siguiendo la matriz, podrías, por ejemplo:

  • Crear relatos de cualquier modalidad (o columna) que te ayuden a razonar por qué tu producto tiene un precio elevado o reducido (cuadros 8 a 14 de la matriz). Mira por ejemplo este vídeo del agua mineral VOSS, que explica qué características tiene el producto y que justifican una diferencia de precio de, a veces, un 4000% respecto a un litro de agua común.
  • Promocionar tu producto a través de cualquier plataforma, como en el caso de British Airways (cuadros 22 a 28 de la matriz).
  • Hablar de las personas que forman parte de tu compañía y del trato excelente que tus empleados proporcionan al cliente, como en el caso de los Electrodomésticos Balay (cuadro 32 de la matriz).
  • Narrar los procesos de calidad que utilizan en tu organización para diferenciarse del resto (este vídeo de Chipotle es magistral, por ejemplo, y se encontraría en el cuadro 36 de la matriz).
  • Dar evidencia física de lo que ofreces a través del testimonio de los empleados, los clientes o la descripción del producto. Un ejemplo de ello es el de la plataforma de gestión de empleados Niikiis, que explica un relato que encajaría bien en las casillas 44, 46 y 47, por ejemplo.
  • Explicar, a través de narrativas, por qué tu producto o servicio es como es y se entrega en determinados tamaños o funcionalidades (casillas 1 a 7). Por ejemplo, el IPhone 12 y esta simpática historia del cocinero que lo maltrata.
  • Contar por qué distribuyes en ciertos lugares y no en otros, como cuando Apple explica cómo operar la Apple Card (casillas 15 a 21).

Resumiendo…

No confundas el marketing con la promoción, pues hay otros factores (precios, personas, producto, place, procesos y evidencia física) que también son parte de tu estrategia de mercadeo.

Tampoco confundas el storytelling con el marketing, porque los relatos cuentan muchas más cosas, además de las ventajas y características de los productos y servicios.

Finalmente organiza tus conocimientos en mercadotecnia y combínalos de manera sistemática con tus ideas narrativas. Verás como aumentas tu alcance en todos los sentidos.

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