El camino correcto en los negocios pasa por la responsabilidad, la inclusión y el propósito, afirma Evelyn Webster, CEO de SoulCycle

La directora ejecutiva de la marca boutique de fitness habla sobre la "magia" de su comunidad y los planes de crecimiento mientras mira hacia el futuro.

Por
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Una fría mañana invernal en medio de una pandemia mundial, unas pocas docenas de neoyorquinos se enfundaron en su ropa deportiva más abrigadora y gruesas chamarras, y se montaron en sus bicicletas estacionarias SoulCycle bajo una carpa con calefacción al lado de The Vessel, en el barrio Hudson Yards de Manhattan.

SoulCycle

Las bicicletas, a pesar de las gélidas temperaturas, seguían siendo tan codiciadas como siempre; la sesión, con temática 'Bee Gees' y liderada por la instructora senior master Sue Molnar, tenía una lista de espera.

Entre los que pedaleaban, bailaban y cantaban alegremente en medio de una ciudad que muchos habían dado por 'muerta', estaba la nueva CEO de SoulCycle, Evelyn Webster.

“Al final de esa sesión, ninguno de nosotros se bajó de la bicicleta y se fue a casa. Uno pensaría que todos querríamos calentarnos, ciertamente no estar holgazaneando en el frío. Pero no, todo el mundo se quedó con Sue. Fue como un sing-along de los Bee Gees después de que la clase había terminado”, dice Webster. “Y ahí estaba yo como directora ejecutiva, cantando con [la música de] los Bee Gees. Realmente habla del compromiso de esta comunidad con SoulCycle y entre sí, y creo que eso es bastante extraordinario y lo más maravilloso de SoulCycle".

Comunidad, la magia detrás de SoulCycle

Para los devotos leales de SoulCycle, esto no es ninguna sorpresa. De hecho, por esto acuden los usuarios de la marca a los estudios: la comunidad, que a menudo llaman su 'superpoder' y resulta su principal ventaja sobre muchos competidores.

“Lo que me sorprende de SoulCycle es que no es solo un lugar donde eres robótico y simplemente te registras, tomas clases y te vas”, dice Samuel Richards, entusiasta de SoulCycle con sede en Nueva York, que ha completado más de 650 clases tanto en persona como en casa. “Es una comunidad inclusiva increíble donde todos son abiertos y agradables y siempre están dispuestos a charlar con un extraño antes de la clase. Allí conocí a algunos de mis mejores amigos".

Esta noción de inclusividad sin ataduras es lo que Webster describe como parte de "la magia del Soul" (alma), algo que debe sentirse para comprenderlo completamente, experimentarlo para intentar articularlo: es la recete secreta (y sudorosa) que ha hecho que la marca tenga éxito donde tantos lo han intentado y han fallado.

“Creo que tiene que ver con una experiencia compartida. [SoulCycle] es, sin ninguna duda, un entrenamiento realmente intenso. Pero va más allá de lo físico. En realidad toca nuestras mentes, y a menudo uso la palabra nutrir: nutrimos a las personas”, dice Webster. "Creo que cuando reúnes a una comunidad de personas que han experimentado de primera mano la magia, que han experimentado el desbloqueo de los componentes físicos y mentales de una clase de SoulCycle, creo que eso es lo que hace que vuelvan".

De hecho, es esa noción exacta la que llevó a Webster a su puesto actual.

"Tienes que revelarte por ti mismo para mostrarte ante los demás, y eso requiere bienestar físico pero también mental y espiritual. Y para mí, como gran admiradora de la marca, he sido beneficiaria de la magia que se vende en términos de cómo fue capaz de proporcionarme ese bienestar físico, mental y espiritual”, admite Webster.

Webster se unió a SoulCycle en diciembre de 2020 después de desempeñarse como director ejecutivo de las operaciones de The Guardian en Estados Unidos y Australia.

Aunque su incursión en el mundo del fitness puede parecer inesperada para algunos (también ocupó ha ocupado cargos ejecutivos en Time Inc. e IPC Media), lo que atrae a Webster y la impulsa profesionalmente es la noción de trabajar y liderar una marca que se mantiene fiel en su misión de mejorar a la gente que atiende, ya sean lectores ávidos que consumen noticias digitales o amantes del fitness deseosos de montar una bicicleta que no va a ninguna parte.

¿La misión para Webster y su equipo en SoulCycle? Mover a la gente para mover el mundo

“Es la lente a través de la cual pienso en el equipo, la organización, nuestra cultura, nuestro propósito, nuestros valores, nuestra estrategia de crecimiento”, dice Webster sobre liderar la empresa con ese propósito en el centro de sus decisiones. “Lo uso como un ancla diaria en la que tocamos la vida de nuestros ciclistas y, por lo tanto, impactamos a la comunidad y al mundo”.

Superando la peor crisis de marca de SoulCycle

Ese enfoque de arriba hacia abajo es evidente no solo en los éxitos financieros de la empresa, sino también en su base de clientes leales, que ha apoyado a la cadena de boutiques en medio de múltiples acusaciones que podrían haber sido consideradas el clavo en el ataúd de otra empresa.

En agosto de 2019, las redes sociales se levantaron en brazos pidiendo 'cancelar' SoulCycle y su marca hermana de fitness, Equinox, después de que se revelara que David Ross (el presidente de la empresa matriz de las marcas, The Related Companies) estaba organizando una recaudación de fondos para la  campaña de reelección del expresidente Donald Trump.

"Estamos comprometidos con todos nuestros miembros y las comunidades en las que vivimos. Creemos en la tolerancia y la igualdad, y siempre nos mantendremos fieles a esos valores", dijo SoulCycle en un comunicado en ese momento. "El señor Ross es un inversor pasivo y no participa en la gestión de ninguno de los negocios".

Luego vino la abrupta partida de la ex CEO de SoulCycle, Melanie Whelan, seguida de un informe explosivo de Business Insider que acusó a la compañía de fomentar un ambiente de trabajo y entrenamiento tóxico, incluidas acusaciones de discriminación, acoso sexual y abuso verbal.

La necesidad clara y rápida de una revisión masiva era inminente, desde los altos ejecutivos hasta los instructores en los estudios.

El trabajo de Webster no fue fácil: la reputación de la empresa ya no coincidía con lo que sus clientes buscaban en los estudios SoulCycle; los valores y la moral que los ciclistas trabajaron para encarnar y cumplir no se defendían entre bastidores y, en algunos casos, dentro de los estudios.

Back to basics

Pero el objetivo de Webster siempre ha sido y sigue siendo claro: responsabilizar a las personas cuando sus acciones no están alineadas con lo que representa la marca, reconocer sus errores cuando los comete (individualmente o como organización) y aprender todo lo que puedas de tantas personas diferentes como puedas.

“En lo que me he centrado bastante durante los últimos meses es en lo que considero un trabajo fundamental realmente importante, que es afinar nuestros valores como organización, definir claramente la empresa que nos esforzamos por ser y los comportamientos que se requieren para respaldar eso”, dice Webster. "Ahora estamos en el proceso de incorporar esto en toda la organización para garantizar que podamos responsabilizarnos a nosotros mismos y a los demás".

Entre estos valores se encuentran la inclusión, la aceptación y la diversidad. En esencia, SoulCycle y sus ciclistas siempre han representado a un grupo y una comunidad diversos. Pregúntale a cualquier ciclista leal y te dirá que las clases y los estudios de Soul se han convertido en su lugare seguro; para algunos, incluso una forma de vida. Independientemente de dónde vengas y quién seas fuera de las puertas del estudio, ya sea tu primera sesión o la número 500, la experiencia Soul está destinada a ser una en la que no existan etiquetas y los juicios se suspendan.

“[SoulCycle] es una empresa que se basa en principios de diversidad, inclusión y aceptación, explica Webster. “Es parte de quiénes somos, está en nuestro ADN y es en lo que nos esforzamos por ser mejores y más fuertes. Por supuesto, siempre hay margen de mejora dentro de cualquier organización, y eso también es cierto en SoulCycle".

Renovar el equipo, la clave para seguir adelante

Webster dice que el equipo está trabajando para diversificar su cartera de talentos a medida que continúa contratando empleados para funciones corporativas, personal en el estudio e instructores.

“Atraemos a empleados y compañeros de equipo de una amplia gama de industrias y experiencias, con diferentes talentos y habilidades”, explica. "Buscamos personas que vivan y operen de acuerdo con los valores que hemos establecido como organización".

Entre las nuevas contrataciones de Webster se encuentra Adwoa Dadzie, quien ahora se desempeña como vicepresidenta y directora de personal en SoulCycle. Dadzie ayudará a "impulsar muchos de los programas que ya están en marcha" y trabajará con los grupos de recursos para empleados (ERG) de la empresa para continuar asegurándose de que se escuchen todas las voces, así como para recopilar ideas para mejorar el liderazgo y responsabilizar a los ejecutivos del cumplimiento de los compromisos y metas que se han establecido.

“La diversidad y la inclusión no es un trabajo de una sola vez”, dice Webster. “Requiere el enfoque de cada uno de nosotros, todos los días en todas las partes de la organización, y creo que comienza desde arriba. Creo en establecer objetivos de diversidad para una organización".

Crear comunidad apoyando a la comunidad

Webster ha sido fiel a su palabra, implementando dos importantes iniciativas de diversidad en junio para el mes del Orgullo y Juneteenth a través de campañas en las redes sociales y compromisos fiscales.

SoulCycle cumplió su palabra con colaboraciones y donaciones al Centro Martin Luther King Jr. para el Cambio Social No Violento y Destination Tomorrow, organizaciones que Webster cree que no solo retribuirán eficazmente a la comunidad, sino que también proporcionarán recursos para ayudar a educar mejor e informar a los empleados de SoulCycle.

Soul también se comprometió a asociarse con HBCU y organizaciones de Black Greek durante el resto del año; para el Pride, SoulCycle presentó a miembros selectos de la comunidad LGBTQ en su página de Instagram para contar sus historias de identidad y lanzó una colección cápsula de ropa Pride, cuyas ganancias beneficiarán directamente a Destination Tomorrow.

Quizá el merchandising minorista no parece una forma impactante de hacer un cambio, pero se ha convertido en un gran impulsor de ingresos para la empresa y en otra forma de continuar construyendo comunidad.

“Nuestro negocio de ropa es una parte bastante exitosa de nuestro negocio”, dice Webster. “Te relacionas, ves a otros ciclistas vistiendo su camiseta o sudadera SoulCycle o lo que sea, y haces un gesto con la cabeza. Te sientes como si fueras parte de algo más grande, y creo que ese es el verdadero amor y alegría que sienten nuestros ciclistas. Es precisamente lo que hace que vuelvan".

De hecho, cuando SoulCycle solicitó su Oferta Pública Inicial (OPI) en 2015, el comercio minorista figuraba como uno de los elementos clave de su estrategia de crecimiento.

"Nuestra línea de ropa minorista de marca, proveniente de una selecta variedad de firmas premium, fortalece el compromiso de los ciclistas y nos permite obtener una mayor proporción del gasto de los ciclistas", indica el documento. La compañía retiró formalmente su registro en 2018, citando "condiciones del mercado".

Adaptándose a la 'nueva normalidad'

Otra fuente de ingresos para SoulCycle han sido sus iniciativas de ciclismo en casa, con la bicicleta SoulCycle At-Home Bike (que se vende por 2,500 dólares o unos 50,000 pesos mexicanos), y la biblioteca de clases que se ofrece desde la aplicación Equinox+.

Lo que distingue a la bicicleta Soul At-Home en un mar de competidores, incluido Peloton, es que la bicicleta no tiene métricas, algo que a los ciclistas leales de SoulCycle les encantó de las clases desde el principio: los ciclistas no están pagando solo por entrenar cuando entran en SoulCycle; están pagando por una experiencia envolvente.

"Una de mis partes favoritas [de Soul] es que no hay métricas, ni dispositivos, que es muy analógico", dice el ciclista Samuel Richards. “Las métricas son muy restrictivas. Nuestros cuerpos son diferentes todos los días, y en una clase de ciclismo basada en métricas te dicen que solo hay un punto dónde estar, y si no estás allí, eres inferior. En Soul, no existen tales discriminaciones o límites. A medida que nuestra fuerza crece, también crece nuestro potencial, y Soul nos permite tener un potencial ilimitado más allá de cualquier métrica artificial... Los únicos límites son los que tú mismo estableces".

La capacidad de crear comunidad y un sentido de pertenencia en medio de una pandemia global, cuando tantos se sentían aislados y fuera de contacto, ha sido una de las razones por las que SoulCycle pudo sobrevivir el año pasado.

“El futuro, sin ninguna duda, será una experiencia de fitness combinada durante algún tiempo, si no para siempre”, dice Webster. “Y nos hemos posicionado bien para expandir la experiencia SoulCycle a quienes quieren experimentarla en la vida real o en la comodidad de su propio hogar. Ese será un enfoque clave para nosotros a medida que avancemos".

SoulCycle no fue inmune a la devastación que tuvo la pandemia en los estudios de fitness de todo el mundo.

La compañía comenzó a cerrar estudios en marzo de 2020, algunos para siempre. Pero solo tomó hasta julio para que Soul abriera su primera activación al aire libre (acertadamente llamada SoulOutside) antes de montar 25 locaciones al aire libre en todo el país, desde Miami hasta Nueva York.

"Ver la demanda reprimida de nuestra comunidad, ver la emoción cuando se ven en la vida real por primera vez en mucho tiempo, es lo más maravilloso", comenta Webster sobre las clases al aire libre.

Encontrar una forma de pivotar durante una emergencia internacional fue crucial; hacerlo de una manera que fuera manejable, fácil de mantener y que no comprometiera la integridad o la esencia de la marca, lo era aún más.

Presente y futuro de SoulCycle

A partir del 22 de junio de 2021, SoulCycle pudo volver al 100% de capacidad en todos sus estudios, excepto en Seattle y Londres. Actualmente hay más de 50 ubicaciones abiertas, 20 para clases al aire libre y 34 para clases en interiores. Otros 30 estudios interiores están programados para abrir en julio.

Quizá la mejor estadística de las reaperturas de junio de Soul es que la compañía registró el número más alto de nuevos usuarios, un testimonio del crecimiento y la expansión que aún está por llegar.

"Tenemos la intención de salir de la pandemia más fuertes que nunca, con una experiencia mejor y más innovadora para nuestros pasajeros", dice Webster con entusiasmo. “¿Nos expandiremos? Si, lo haremos", afirma.

Para Webster, esta sed de crecimiento continuo y de expandirse a todo el mundo se remonta a su esencia central.

“Podemos tener el máximo impacto en el mundo si llegamos a la mayor cantidad de consumidores y ciclistas de la experiencia Soul y las marcas Soul”, dice. "Mire este espacio, hay mucho trabajo brillante por venir".

 

Ingresa Ahora
Emily Rella

Escrito por

Entrepreneur Staff

Emily Rella is a news writer at Entrepreneur.com. Previously, she was an editor at Verizon Media, covering entertainment, pop culture, lifestyle, entrepreneuership and business. She is a 2015 graduate of Boston College and a Ridgefield, CT native.