¿Qué es rainbow washing? (y cómo evitarlo en tu compañía)

Cada junio muchas marcas parecen pintarse de arcoíris para apoyar a la comunidad LGBTQ+ y no los vuelven a mencionar el resto del año.

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Junio, el mes del orgullo LGBTQ+, aparenta ser una celebración gigantesca en distintos países del mundo. Salen personas con ropa extravagante y banderas coloridas a inundar las calles de su ciudad. Aunque bien es cierto que esta es una parte muy llamativa del movimiento de este colectivo, ver sólo ese lado es nublarse con ignorancia. 

Mercedes Mehling vía Unsplash

Seguramente habrás visto que muchas marcas parecen pintarse de arcoíris para apoyar a la comunidad LGBTQ+ y no los vuelven a mencionar el resto del año. A esto se le conoce como rainbow washing

El término rainbow-washing se refiere a cuando un negocio, organización o personalidad utiliza imágenes y símbolos de la comunidad LGBTQ+ para promocionar un producto o servicio sin mantener un apoyo sustancial al movimiento. 

“Es muy fácil decidir que vas a empezar una campaña de arcoíris, pero es igual de fácil decidir que vas a donar un porcentaje de tus ganancias a una organización queer. Eso es algo que deberían hacer desde el inicio”, dice Andy Reynolds, experto en publicidad LGBTQ+ en entrevista con Entrepreneur en Español

Tristemente, muchas marcas se aprovechan del lado vistoso y atractivo de la lucha para generar mercancía. Otros negocios sólo se pintan de colores y dicen ser aliados en junio, pero ninguna de las dos estrategias suele tener mucho trasfondo. Tendrían que generar cambios internos profundos para verdaderamente considerarse compañías que apoyan la lucha LGBTQ+.  

¿Por qué está mal el rainbow washing

Imagen: Mercedes Mehling vía Unsplash

Es importante entender por qué el rainbow washing es dañino para la comunidad LGBTQ+. Muchos pensarán que es beneficioso para ellos que marcas de renombre les den visibilidad, aunque se queden con el dinero. No es un daño directo, tal vez, pero la manera en la que se presenta el Orgullo de esta manera superficial, invisibiliza toda la lucha que hay detrás de la celebración. 

La historia de la comunidad es muy fuerte y violenta. Las personas que la conforman han vivido agresiones y opresión por siglos. El usar la bandera que representa a personas peleando por su libertad sólo como una estrategia de marketing es mostrar sólo una porción muy pequeña de lo que significa formar parte del movimiento LGBTQ+. Los medios también son culpables en parte de la imagen que se tiene del orgullo alrededor del mundo porque sólo se muestra lo que la audiencia quiere ver, que suelen ser o casos controversiales que estén de moda o muy entretenidos. 

Reynolds es un publicista que se enfoca en clientes LGBTQ+ o empresas que quieran apelar a ellos. Tiene 20 años de experiencia en el medio y ha trabajado con personas muy diferentes a lo largo de su carrera. Dice que los medios únicamente LGBTQ+ han ido disminuyendo, pero que hoy en día hay muchos aliados que escriben sobre el tema en sitios más mainstream. Sin embargo, es difícil conseguir que estos medios hablen de temas que no están trending o no son tan llamativos como otros por lo que hacer publicidad LGBTQ+ e intentar darles visibilidad a estas personas es muy complicado. 

También cuenta cómo las empresas hacen un intento de visibilizar a la comunidad durante el mes de junio, pero hasta su manera de presentarlo en sus sitios web carece de autenticidad porque, en vez de ponerlo en su página principal, crean una aparte en donde se concentra todo su contenido LGBTQ*. 

“¡Ponlo en tu página principal! Si tienes el valor de hacer eso, le estás diciendo al mundo que en tu empresa es bienvenida toda la gente que forma parte de esta comunidad. Así también muestras que apoyan abiertamente las leyes a favor de ella ”, comenta el experto.

Las empresas están dispuestas a “mostrar” su apoyo a la comunidad para apaciguar a sus consumidores que son aliados o forman parte de ella. Pero cuando se trata de tomar una posición política a favor de la comunidad, muchos no lo hacen y eso no es un apoyo sustancial.  

¿Cómo ir más allá del marketing y construir una compañía responsable? 

Imagen: Jonathan Kemper vía Unsplash

“Se trata primero sobre lo que está pasando dentro de las empresas. Es la acción más grande que pueden hacer, no una campaña de rebranding en la que están tratando de crear una cara nueva. ¿Qué es lo que está haciendo ahora? ¿Sus empleados están felices? ¿En dónde está en la lista de ‘Mejores lugares para trabajar para equidad LGBTQ+?’”, menciona Andy

Lo que la comunidad necesita va más allá de la representación en campañas de publicidad. Necesitan un lugar seguro donde trabajar. Ser aliado va más allá del marketing. Una compañía tiene que hablar sobre los problemas a los que se enfrentan sus empleados LGBTQ+ y crear políticas que los protejan. 

Para entender más cómo se soluciona desde dentro, hablé con Nico Barawid, CEO y cofundador de Casai, una compañía que tiene una plataforma tecnológica en la que brindan hospedajes en Latinoamérica y se construyó con ideales de inclusión. Nico habla de cómo, al ser parte de la comunidad LGBT, es importante para él que la compañía refleje sus valores y pueda brindar ayuda con sus servicios. 

“Es importante que venda productos inclusivos, apoye organizaciones inclusivas y sea un lugar de trabajo en el que las personas puedan vivir y amar abiertamente. Esos objetivos no los logras poniendo un arcoíris en tu logo”, dice Nico. 

Nico nos comparte tres cosas que le parecen esenciales a la hora de construir una compañía que quiera ser inclusiva. 

  1. Asegúrate de que tu compañía refleje el ambiente en el que operas
  2. Ten valores culturales muy fuertes. "Nosotros tenemos 5 valores con los que evaluamos a las personas para asegurarnos de que los queremos promover o contratar". 
  3. Checa que tus políticas de Recursos Humanos sean inclusivas desde un principio. Es más fácil construir una compañía consciente desde cero a intentar hacerle cambios en otro punto.

¿Cómo saber si una compañía es aliada de verdad? 

Imagen: Delia Giandeini vía Unsplash

Varias personas creen que ser un consumidor consciente requiere hacer mucha investigación. Por un lado, esto es cierto, pero Andy Reynolds destaca que ahora sólo se requiere que una persona lo averigüe y lo comparta en redes sociales. Puedes revisar las listas que salen anualmente que enumeran las mejores compañías para trabajar. También hay distintos blogs o cuentas en redes que puedes revisar. 

En caso de que eso no esté disponible para ti o no encuentres información sobre la compañía que estás buscando, Nico recomienda poner atención a lo que hacen durante todo el año, no sólo en junio. 

“Es importante ver la mercadotecnia que utilizan durante todo el año. ¿La gente que aparece es diversa? ¿Hay de distintas razas, géneros y orientaciones durante todo el año o sólo cuando hay un mes en el que es esperado de ellos? También es muy importante fijarse en el producto, ¿está hecho para todos o sólo para un tipo de persona en particular?”, explica Nico.

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