Cómo Howard Schultz convirtió su trabajo de vendedor en una fortuna de 5.7 mil millones de dólares

El ex director ejecutivo de Starbucks construyó un imperio mundial de café porque se inspiró con una simple máquina de expresso.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Hay muchos multimillonarios en los negocios, pero a menudo es difícil identificarse con sus historias porque heredaron sus fortunas. Incluso el término "hecho a sí mismo" es resbaladizo en estos días; ¿recuerdas la controvertida portada de Forbes de Kylie Jenner en 2018? Si lo propio significa provenir de una familia adinerada o tener millones en capital sin condiciones, no estoy seguro de cómo se clasificaría mi historia cuando empecé con nada. 

MIGUEL MEDINA | Getty Images

Eso es lo que hace que el éxito de la leyenda de Starbucks, Howard Schultz, sea tan identificable como inspirador. El presidente emérito ahora tiene una fortuna de 5.7 mil millones de dólares según Forbes, pero mucho antes era un vendedor de nivel de entrada en Xerox. Y ese trabajo fue una mejora de su primer trabajo después de la universidad, que era un albergue de esquí en Michigan.

No estoy atacando a los trabajadores de Xerox de ninguna manera. Pero predeciría que la mayoría de ellos no se jubilarán con un patrimonio neto de miles de millones. Entonces, ¿qué hizo Schultz de manera diferente a lo largo de su carrera para convertirse en alguien verdaderamente autodidacta? A continuación, presentamos cuatro momentos cruciales de la carrera de la leyenda de Starbucks que debe tener en cuenta al buscar nuevas oportunidades.

Construye relaciones dondequiera que vayas

Schultz fue sacado de su trabajo en Xerox por Hammarplast en 1979. Responsable de las operaciones estadounidenses de la empresa sueca de máquinas de café, Schultz comenzó a viajar con más frecuencia para visitar proveedores, vendedores y clientes. Uno de esos clientes fue Starbucks. Tres años más tarde, Starbucks, que tenía cuatro ubicaciones en ese momento, contrató a Schultz.

La lección aquí es estar siempre construyendo relaciones con sus contactos profesionales; nunca se sabe cuándo surgirán las oportunidades y se abrirán nuevas puertas. Hablando por experiencia personal, algunos de mis principales clientes actuales provienen de relaciones forjadas por primera vez hace años en circunstancias totalmente diferentes. Las personas recuerdan cómo les hace sentir en sus interacciones diarias, y estas buenas impresiones pueden funcionar a su favor meses o años después.

Desarrollar una tenacidad inquebrantable

En un viaje a Milán en 1983, Schultz se enamoró de la cultura del espresso. Según su libro Pour Your Heart Into It, el ejecutivo llevó sus ideas a Starbucks y realizó una prueba piloto exitosa del concepto de café. Sin embargo, los propietarios dudaban en implementar un concepto de espresso, citando los costos de las máquinas y la falta de familiaridad del mercado con la cultura del café. Schultz decidió dejar Starbucks para perseguir su propia empresa, pero necesitaba 400,000 dólares para despegar.

Claramente, la separación fue amistosa, porque el propio Starbucks se comprometió con una inversión inicial de 150,000 dólares. Incluso con este voto de confianza inicial, reunir los fondos restantes resultó ser un desafío; de los 242 inversores a los que se acercó Schultz, fue rechazado 217 veces. No sé ustedes, pero cuando me rechazan más de unas pocas veces en una tarde, necesito una siesta. La tenacidad de Schultz lo impulsó hacia adelante y ayudó a su concepto de él a lograr el despegue.

Si crees en tu idea y has hecho un progreso inicial, profundiza para mantenerte en movimiento. Como beneficio adicional, la capacidad de recuperación que se necesita para hacer despegar una idea de negocio también se traslada a otras áreas de gestión y liderazgo.

Entra al juego cuando sea necesario, incluso si ya has salido

Aceleremos un poco nuestra cronología: Schultz abre su concepto, la dirección de Starbucks decide centrarse en su marca Peet's Coffee And Tea y, unos años más tarde, Schultz compra Starbucks y sus 17 ubicaciones a los propietarios por 3.8 millones de dólares. De 1987 a 2000, Starbucks crece a 2,800 ubicaciones, y Schultz elige a su CFO para convertirse en su sucesor como CEO. En un movimiento inusual, Schultz pasó lateralmente de CEO a la posición de estratega global en jefe para ayudar a la compañía a llegar a todo el mundo.

Pero las cosas se complicaron. La expansión global y la creciente competencia aflojaron el control de Starbucks en el mercado. Surgieron escándalos laborales. El precio de las acciones cayó un 75% entre 2006 y 2008. A medida que la recesión asomaba su fea cabeza, Schultz pasó de su puesto de estratega global en jefe de nuevo al puesto de director ejecutivo y tomó medidas drásticas. Despidió a decenas de ejecutivos y cerró cientos de tiendas. Hizo que todos en cada locación se capacitaran nuevamente sobre cómo hacer un espresso. Quitó todos los productos extraños como los CD y los libros que Starbucks vendía en ese momento y volvió a enfatizar el café como el motivo principal de una visita.

¿Por qué esta potencia de creación de marca cambió totalmente la forma en que se administraba Starbucks? Schultz entendió una verdad poderosa: tienes que estar dispuesto a derribar lo que has creado y volver a lo básico si quieres tener éxito a largo plazo.

Adopta la tecnología

Los puestos de director de tecnología comenzaron a surgir en la década de 1980, pero antes de 2008 Starbucks nunca había tenido uno. Schultz quería aprovechar la tecnología en sus esfuerzos por revitalizar la experiencia del cliente. Actualizó viejas cajas registradoras. Adoptó las redes sociales, que eran una plataforma emergente en ese momento. También introdujo las tarjetas de recompensas, una técnica probada y comprobada para clientes habituales que ahora es común en muchas empresas hoteleras.

Hoy, a Schultz se le atribuye el impulso de la segunda ola de la cultura del café en los Estados Unidos y ha hecho que Starbucks se convierta en una marca verdaderamente internacional. Cuando volvió a dimitir como director ejecutivo en 2016, confiaba en que esta vez Starbucks seguiría prosperando. "Las diferencias entre entonces y ahora no podrían ser mayores", dijo en una llamada con inversionistas mientras se preparaba para salir.

Incluso si comienzas sin nada, es posible triunfar a lo grande. Pero "tener un sueño" no es suficiente; necesitas tomar decisiones acertadas y pensar estratégicamente mientras navegas por las turbulentas aguas de la propiedad empresarial. Concéntrate en lo que realmente mueve la aguja, y tus esfuerzos valdrán la pena a largo plazo.

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Nick Wolny

Escrito por

Entrepreneur Leadership Network VIP

Named a "40 Under 40" by the Houston Business Journal, Nick Wolny is a media and marketing strategist for entrepreneurs. In addition to writing for Entrepreneur and other publications, he does regular TV appearances on marketing and consumer tech with NBC, CBS and FOX.