La fórmula matemática para que retener más clientes (y encontrar nuevos compradores)

Sólo un cliente fanático podrá recomendarte como proveedor.

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Unos años después de haber iniciado mi vida como entrenador empresarial, mi buen amigo Esteban me invitó a formar parte de una firma de coaching. Yo sería el “director” de retención y él sería el comercial.

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Desde mi entrenamiento era claro el valor de la retención de los clientes, es decir: ¿Cuánto tiempo se quedan contigo? ¿Cuántos años de vida tiene un cliente, teniéndote como su proveedor?

Y también teníamos claro lo que en principio se tiene que hacer para lograr que un cliente se quede contigo mucho tiempo:

  • Un gran servicio
  • Cumplir y superar expectativas
  • Efectos Wow (pequeños detalles sorprendentes)
  • Entregar resultados, etc. 

Entonces el plan era sencillo: él ingresaba clientes, y yo haría que se quedaran con nosotros por mucho tiempo. 

Así estuvimos trabajando en el plan, desarrollando estrategias para adquirir y retener clientes. Pronto llegó el día en el que tuvimos que presentar nuestro plan al consejo de la firma.

En la presentación a Esteban le fue increíble, su plan fue aprobado y su presupuesto también.

A mí no me fue nada bien. 

El presidente del consejo, un hombre muy capaz y sabio me dijo: “Todo esto está muy interesante, Víctor, pero no me queda claro cómo nos va a ayudar. No veo el impacto de todas estas estrategias en el estado de resultados, lo único que veo son gastos. ¿Me podrías explicar en cuánto va a mejorar la utilidad si hacemos todo esto que mencionas?"

Y empecé:

Yo – Bueno, si hacemos todo esto podremos tener a clientes más contentos y entonces tendremos una retención más alta y…

Don Alejandro - Si, eso sí lo entiendo Victor, mejor servicio igual a mayor retención.

Yo - Ok.

Don Alejandro - Lo que no entiendo es cuánto dinero nos va a dejar tener un departamento de retención e invertir todo ese dinero que mencionas necesario para las diferentes actividades para lograr un mejor servicio que a la postre me dará una mejor retención, ¿Cuál sería el rendimiento de dicha inversión, Victor?

Me quedé mudo.

Lo único que atiné a decir fue: 

Yo - Ok, ya entendí, déjeme veo cómo puedo sacar dicha proyección y se la presento.

Don Alejandro - Perfecto. ¿Te parece bien que nos veamos en unas semanas?

Yo - Sí, perfecto. 

Me sentía chinche. Primero, porque mis planes increíbles que había detallado con tanto cuidado me los habían hecho polvo. Segundo, porque don Alejandro tenía razón.

En el papel está muy bien tener un buen servicio y tener a los clientes contentos y felices. Pero, si eso que se hace para lograr la felicidad del cliente NO IMPACTA DE MANERA POSITIVA LAS UTILIDADES DEL NEGOCIO, entonces, ¿PARA QUÉ SE HACE?

Por un par de semanas lo único que existía en mi mente era ese rompecabezas: ¿Cómo puedo demostrar matemáticamente que un buen “servicio al cliente” afecta a las utilidades del negocio?

La palabra clave aquí es MATEMÁTICAMENTE. Cualquiera puede decir que es obvio, pero no cualquiera puede demostrarlo con pesos y centavos, y eso era justamente lo que quería don Alejandro. Una especie de fórmula que permitiera justificar cualquier inversión en “servicio al cliente”.

Al final de tres semanas sin dormir (¡mi futuro en la firma dependía de ello, si no lograba dar esa demostración mi puesto no tendría sentido!) logré encontrar algo medio crudo, pero funcional.

Las ventas en cualquier negocio dependen de varios factores:

  • La cantidad de clientes
  • El monto promedio (lo que compra cada cliente en promedio, ticket promedio) y la frecuencia de compra cada cuando realizan una compra contigo.

Hablar de clientes es hablar de CLIENTES ACTIVOS; tener 1,000 consumidores que ya no te compran no te sirve de gran cosa; lo que sirve son los clientes activos.

Ahora bien, yo puedo afectar las ventas si aumento el monto promedio, la frecuencia o la cantidad de CLIENTES ACTIVOS.

Y puedo aumentar la cantidad de clientes activos de dos formas: Ingreso nuevos clientes y/o aumento la vida útil de cada cliente.

Fue ahí en donde me enfoqué hasta que llegué a esta fórmula:

CA = VI x Ret

CLIENTES ACTIVOS = VELOCIDAD DE INGRESO X RETENCIÓN.

En donde la velocidad de ingreso es la cantidad de clientes (nuevos) que logras captar en un periodo de tiempo. La retención es la cantidad de unidades de tiempo que dura un cliente promedio.

Ejemplo:

  • Tienes un negocio y tienes a tus vendedores que se encargan de conseguir clientes nuevos principalmente.
  • Tú sabes que en un mes promedio entran cinco clientes nuevos. Está es tu velocidad de ingreso (cinco clientes nuevos cada mes). 
  • Y sabes que normalmente tus clientes duran contigo un año o 12 meses.
  • Como dijimos que tenemos que usar la misma unidad de tiempo, usaremos 12 meses.
  • Siguiendo la fórmula entonces tendríamos que tienes en promedio 5x12= 60
  • Ese negocio tiene en promedio 60 clientes activos.

Como cualquier fórmula matemática, también podemos despejar y encontrar otros valores.

  • Supongamos que tienes un negocio que tiene 100 clientes activos, y no sabes cuál es la retención, pero si sabes cuántos clientes nuevos entran cada mes, y digamos que entran 2 clientes nuevos cada mes.
  • Si despejamos, tendremos entonces que R=C /VI (Retención=Clientes Activos/Velocidad de Ingreso). 
  • En nuestro caso 100/2=50 meses.
  • Nuestra retención promedio es de 50 meses.

El descubrimiento de esta fórmula cambió por completo mi enfoque hacia cualquier negocio por una razón principalmente.

Es más barato.  

Hay que invertir menos dinero para conservar e incrementar la vida de tus clientes que invertir para ingresar nuevos clientes.

Desde entonces he visto decenas de negocios que tienen una gran velocidad de ingreso 10, 40, 100 clientes nuevos por mes. Pero que seguían siendo negocios poco rentables, ¿la razón? los clientes les duraban semanas en lugar de años.

En una ocasión tuve como cliente a un restaurante, empezamos a preguntar si era la primera vez que nos visitaban los comensales. Resultó que el 60% de los clientes eran nuevos, lo cual puede ser una buena noticia, pero en este caso eran malas nuevas porque el restaurante ya tenía cuatro años de vida y sus ventas no habían crecido en los últimos dos años.

Velo de esta manera:  Tienes un barril al cual le estás metiendo agua nueva todos los días. Después de un tiempo este barril, sin lugar a dudas, se va a llenar. A menos que… tuviera una fuga. 

Y eso era justamente lo que estaba ocurriendo con el restaurante, entraban nuevos clientes pero no regresaban, se “fugaban”.

Después de un tiempo este barril, sin lugar a dudas, se va a llenar. A menos que… tuviera una fuga / Imagen: Depositphotos.com

Entonces, ¡todo el esfuerzo que se podía estar haciendo de marketing y de promociones no estaba sirviendo de nada! Le estábamos echando agua a un barril agujerado.

¿Cuál es la solución? Pues tapar el agujero.

Pero esto es solo un ejemplo del poder que obtuve después de entender está fórmula. Un negocio crece cuando su barril no está agujerado. Cuando su retención llega a superar por mucho el promedio de la industria. Y es mucho más barato entrenar a tú equipo para que dé un buen servicio (desde solamente sonreír) a pagar un anuncio en Google AdWords u otro lado.

Por último, la verdadera riqueza de entender esta fórmula viene después:

  • Un cliente que se queda muchos años contigo es un cliente que le ve mucho valor a la relación que tiene con tu empresa.
  • Un cliente que se queda pocos años no encuentra ese valor, o encuentra a alguien más que le da ese valor.

¿Qué crees que pasa con un cliente que se vuelve fanático de tu servicio? ¿A quién crees que recomiende?

El impacto secundario es que al tener una gran retención incrementas de manera indirecta la cantidad de clientes nuevos, simplemente porque te recomiendan más. 

Conclusiones

  • Un negocio crece más rápido cuando logra retener a sus clientes (el barril se llena más rápido si no tiene fugas).
  • Es más barato retener que conseguir clientes nuevos.
  • Un negocio que tiene una alta retención tiene más fanáticos que uno que no los retiene.
  • Sólo un cliente fanático podrá recomendarte como proveedor.
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