Storytelling de clientes: ¿qué querrás que cuenten de ti?

Un modo eficaz de promover tu negocio es haciendo que tus clientes digan cosas buenas de ti.

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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
  • Un cliente satisfecho comparte su experiencia positiva con 9 personas de media. Uno insatisfecho lo hace con 16. 
  • Si quieres que yo hable bien de ti, supera mis expectativas y crearé el relato que atraerá a nuevos clientes.
  • Piensa en tu negocio como algo que se puede mirar, escuchar, tocar e incluso oler o saborear.

Seguro que alguna vez fuiste a comprar a una tienda, a cenar a un restaurante o hiciste turismo en tal sitio porque alguien te lo recomendó. Y la inversa: seguro que evitaste ir a tal concesionario de autos o matricularte en alguna academia porque tu mejor amigo te contó pestes sobre ellos. El relato que cuentan los clientes importa para atraer (o repeler) a nuevos clientes.

Ben White vía Unsplash

Las mejores compañías conocen el poder de ese relato. Y lo aprovechan y promueven para diversos propósitos. A veces lo usan para darse a conocer y a veces para crear emoción o recuerdo. Mi punto es que estas compañías siguen una técnica que, con un poco de atención, puede replicarse en cualquier emprendimiento, por pequeño o grande que sea. 

Hoy te contaré la técnica en cinco pasos. Pero antes, algo de ciencia.

Neuronas “espejo” y otros tips científicos

Una ventaja de los relatos de cliente es que son muy creíbles. Cuando uno de ellos cuenta su experiencia comprando en tu tienda, casi todo el mundo calla y escucha a su alrededor. Es más, todos se sienten identificados con esa vivencia.

Imagínate si te cuento que mi amigo Manuel ahorró durante diez años de forma espartana. Quiso comprarse un departamento en la capital para él y su familia. Al fin dio el primer pago a la constructora, pero hubo un fraude y el dinero, la constructora y los sueños del pobre Manolo se evaporaron. Perdió la lana y hasta el hogar. ¡Menudo panorama! 

Triste, ¿no? Creo que todos se identificarán con mi amigo por la injusticia recibida. 

Tranquilidad: el ejemplo es falso. Pero si te preguntas por qué lo sentiste en tu propia carne, te diré que la neurociencia apunta a unas neuronas llamadas “espejo”, que residen en nuestros cerebros, como responsables de nuestra empatía ante el relato desgraciado (o feliz) de otros. Las tenemos en la cabeza. No podemos evitarlo.

Otra idea sencilla. Aunque parezca increíble, los relatos de los cliente solo giran alrededor de tres temas, siempre los mismos: a) cómo estas personas se relacionan con (o utilizan) el producto o el servicio, antes, durante y después de la compra; b) las ventajas que proporciona el producto o servicio; c) los inconvenientes que ahorra el producto o servicio. Te será muy útil recordar esto para anticipar sobre qué puede hablar tu cliente. 

Entonces, ¿qué puedes hacer para que cuenten buenas historias sobre tu negocio?

  • Lo primero, está claro, es entregarle un producto o servicio de la mayor calidad con el mayor esmero y cariño. Dicho de otro modo: debes cumplir con lo prometido.

  • Lo segundo es ir más allá y superar las expectativas del cliente. Si lo haces, le darás “combustible” para que hable de sus éxitos con otros y se gane su dosis de reconocimiento social. Se sabe que las personas obtienen valor cuando se sienten escuchadas, reconocidas y admiradas por sus semejantes. A eso se le denomina “social currency.

Idea: si quieres que yo hable bien de ti ante mis semejantes, supera mis expectativas y yo crearé el relato que te traerá a nuevos clientes. 

El fenómeno funciona para bien y para mal: en 2018 la consultora Deloitte estimó que un cliente satisfecho tendía a contar su experiencia positiva a 9 personas de media. En cambio, un cliente insatisfecho tendía a hacerlo con 16. Haz las matemáticas y verás lo que te conviene.

La cuestión ahora es operar esta idea. Vamos por los consejos prometidos.

1) Descubre las expectativas 

Para superar las expectativas del cliente, lo primero que quieres es saber cuáles son. A menudo, sucede que ni el cliente sabe que esperar. Así que no te bastará con preguntarlo directamente. 

Hay métodos interesantes, propios del Design Thinking, que te ayudarán a superar esa barrera. Por ejemplo: la observación participante, las sesiones generativas o las entrevistas a profundidad.

Si tu negocio y presupuesto son chiquitos, simplifica: busca a 10 clientes, invítalos a café y pregúntales por el motivo que los lleva a comprar repetidamente en tu negocio. Mejor si no son parientes, pues su juicio no será neutral.

2) Prevé factores inconscientes

Las expectativas de un cliente se pueden satisfacer de muchas maneras. Algunas son explícitas (el precio del producto, las instrucciones de manejo, el plazo de entrega…) y otras son sutiles e intangibles (el trato que recibe en la tienda, el tiempo de espera, la atmósfera que percibe durante la compra, la identidad de la marca, la historia de la compañía…). 

Tu cliente tenderá a mencionar unas, pero no las otras. Así que ten en cuenta esos intangibles para ponderar tu análisis.

3) Activa cinco palancas

El profesor Bernd Schmitt, uno de los ideólogos de la “Economía de la Experiencia”, defendió que se podían armar grandes propuestas de valor a partir de, tan solo, cinco palancas o “Módulos Estratégicos de Experiencia”. Funcionan para cualquier negocio, del tipo que sea. Son:

  • Racionalidad: es decir, aquella información de interés para el cliente y que tú le puedas entregar. Ya sean precios, instrucciones del producto, plazos de entrega y pago, términos de garantía, servicio de atención postventa… Son datos explícitos y racionales que ayudan a que el cliente se sienta respaldado por parte del negocio.
  • Sensorialidad: es decir, lo que se refiere a los sentidos humanos. Piensa en tu negocio como algo que se puede mirar, escuchar, tocar e incluso oler o saborear. ¿Le has preguntado alguna vez a tus clientes qué sensaciones tienen cuando entran a tu negocio, o te marcan por teléfono, o comercian contigo a través de internet? ¿Hay algo en términos de vista, oído, tacto que puedas hacer para mejorar la experiencia?
  • Conducta: piensa en todo lo que tiene que ver con el comportamiento del cliente, antes, durante o después de la compra. ¿Le es difícil encontrar tu tienda, ya sea física o virtual? ¿Qué hábitos desarrolla tu cliente una vez tiene el producto? ¿Cuáles podría tener y le reportaría beneficios? ¿Cómo tu producto le resuelve el día al cliente? ¿Le es fácil utilizarlo?
  • Relaciones: como dije, todas las personas queremos ser vistas y reconocidas por un grupo social que nos sea relevante. Así pues: ¿cómo tu producto/servicio ayuda al cliente a serlo? ¿De qué manera le ofreces sentirse parte de una “tribu” especial al consumir tus productos? ¿Qué mensajes le envías para recordárselo? Marcas como Harley Davidson invirtieron millones durante décadas para crear una de las comunidades de consumidores más poderosas… ¿Imaginas a uno de sus clientes manejando otra motocicleta distinta?
  • Emociones: es todo lo que esté a tu alcance para despertar y sugerir emociones favorables en el cliente. Herramientas como la logotípica, el branding o, muy especialmente, el storytelling que tú puedas contarle al mundo, valen aquí. Me gusta citar que el ron Santa Teresa, de Venezuela, tiene grandes historias sobre las cosas que hacen en el ámbito social. Cuando alguien lo toma, sabe que está ingiriendo algo más que el licor, y dicen que les sabe mejor. Nota: no cobro de ninguna marca por decir estas cosas.

4) Recopila

Cuando notes que los clientes comienzan a contar cosas (buenas) sobre tu servicio o producto, anótalas. Hay que registrar todas esas historias. Debes, además, indagar bien en las conversaciones informales de tus empleados, en lo que dicen los clientes en las redes sociales, en lo que cuentan en sus charlas informales. Y no perderte ningún matiz.

5) Reproduce y escala el mensaje

Al fin, una vez tengas ese material, debes contarlo a otros. Si una cosa no se explica es como si no pasara. ¿De qué sirve tener súper satisfecho a un cliente, si nadie está ahí para contárselo a todo el mundo? Es tu responsabilidad amplificarlo. 

Utiliza tus redes sociales, tus blogs, tus notas de prensa o tu cartelería en la tienda. Utiliza el discurso verbal de tus empleados en el mostrador. Añade una foto del cliente feliz junto a una de sus frases de elogio y cuélgala por todas partes… Así lograrás que otros posibles clientes empaticen con esos comentarios y digan: ¿por qué no puedo ser yo tan feliz como él?

Epílogo

Cuando sepas lo que el cliente espera de ti, ya sea consciente o inconscientemente, y actives las cinco palancas experienciales, pasará un cierto tiempo hasta que la clientela comience a contarlo. No te preocupes: hay que tener paciencia. 

Pero míralo de esta forma: ninguna de las marcas triunfadoras actuales desprecia nunca la voz del cliente. Ya sea para innovar en sus procesos o para promocionarse ante otros clientes, jamás deja de hacerlo. Por alguna razón será.

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