Guía para realizar un Programa de Referidos exitoso

Un regalo, un descuento o un agradecimiento son el estímulo ideal para convertir a un consumidor en el mejor aliado.

Por
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Depositphotos.com

Las startups tenemos por lo general un presupuesto limitado de marketing, pero un programa de referidos exitoso puede traerte muchos clientes sin tener que pagar nada por adelantado, minimizando el riesgo de invertir grandes cantidades en marketing y que no tengan el efecto deseado. Sin embargo, un programa de referidos también puede ser peligroso si no está bien estructurado.

Según define Alegra, un plan de referidos consiste en que por medio de incentivos determinados logres motivar desde tus potenciales clientes, tu comunidad, contactos y cualquier stakeholders al que quieras impactar, recibiendo a cambio recomendaciones de ellos hacia tu marca, producto o servicio.

Por eso, te dejo una guía con base en mi experiencia como fundador de Prestadero.com de lo que debes de tomar en cuenta para que tu programa sea todo un éxito. 

Establece el monto de la recompensa

Este es uno de los puntos clave de cualquier programa de referidos: ¿cuál será la recompensa por referir clientes? La recompensa debe de ser suficientemente atractiva para que el programa funcione, pero no tan agresiva que te deje sin fondos

Para poder establecer una recompensa te recomiendo tengas a la mano tu CAC (Costo de Adquisición de Clientes) y tu LTV (Lifetime Value, o valor que un cliente aporta a la startup durante su vida). Por ejemplo, supongamos que tienes un e-commerce de velas aromáticas, y que inviertes en publicidad $10,000 al mes, resultando en 10 clientes nuevos que compran tus velas. De manera simplificada, entonces, te cuesta $1,000 pesos (inversión/# clientes) adquirir a un nuevo cliente. Ahora, supongamos que tienes un margen de 50% en la venta de velas, y que, en promedio, un cliente (a lo largo de su vida, no necesariamente en la primera venta) gasta $5,000 pesos en velas. Entonces, el 50% de $5,000, o $2,500, es el LTV. Inclusive, si divides LTV/CAC ($2,500/$1,000), tendrías una razón de 2.5; o, dicho de otra manera, obtienes 2.5 veces en utilidad bruta de lo que inviertes en publicidad.

Si bien esta razón suena atractiva, tienes que recordar que este valor es durante la vida del cliente y la utilidad puede lograrse después de varios meses o años. Además, tienes que considerar que estas razones muchas veces no son aritméticas con relación al monto invertido en marketing. Es decir, si inviertes $1,000,000 de pesos mensuales en publicidad el LTV difícilmente sería de $2,500,000 (razón de 2.5) porque tu CAC varía con órdenes de magnitud distintas en inversión en publicidad.

Entonces, ¿cuál debiera ser el techo de tu programa de referidos? En mi opinión, el techo debiera ser $1,000 (tu CAC actual). Sin embargo, hay startups que, de forma muy agresiva, establecen un techo en el LTV, o $2,500, tal vez para poder mostrar mayor tracción ante posibles inversionistas. Si bien, esta segunda estrategia puede mostrar un crecimiento mayor, es muy arriesgada y puede llevarte rápidamente a la quiebra.

Por otro lado, cualquier monto por debajo de $1,000 (tu CAC actual) es muy válido, haciendo un análisis más subjetivo de si dicha recompensa es atractiva para que te recomienden. No recomendaría una recompensa con costo mayor al LTV ($2,500), aunque es muy común que emprendedores agresivos así lo hagan, con el deseo, muchas veces infundado, de que mayor tracción o base de clientes bajará su CAC y/o aumentará su LTV.

Si tienes un acercamiento más conservador, puedes establecer tu techo como la utilidad bruta promedio de la primera compra de un cliente (no de su LTV). Por ejemplo, si en promedio un cliente gasta $1,500 en su primera compra y tu margen es del 50%, tu techo conservador pudiera ser una recompensa de $750.

La recompensa debe de generar valor

Evita ofrecer recompensas que no generen valor al negocio. Por ejemplo, si pagas recompensas simplemente por registrarse en tu e-commerce de velas (no por realizar una compra), entonces corres el riesgo de que abusen del programa y de que te dejen en la quiebra rápidamente.

Un regalo, un descuento o un agradecimiento son el estímulo ideal para convertir a un consumidor en el mejor aliado / Imagen: Depositphotos.com

Cumple con lo prometido

Establece las reglas del juego de forma clara y comunícalas de forma anticipada.  Al menos debes de considerar 1) el monto (o premio) de la recompensa; 2) en qué punto un referido califica para la promoción (por ejemplo, al realizar una compra, o al realizar una compra mínima de X); 3) en qué momento pagarás la recompensa una vez que el evento se realice (al momento, al cierre de mes, etc.); 4) el límite, si lo hay, de cuánta gente puedes referir (si el costo de la recompensa está bien establecida y es conservador, no tienes que poner límites); 5) la manera en que identificarás a los referidos (por ejemplo, usando un link o un código específico); entre otras que apliquen a tu negocio (como la cancelación de la recompensa en caso de devoluciones)

Una vez que las reglas estén establecidas y comunicadas, entonces debes de cumplir con lo prometido o dejarán de confiar en ti y en tu startup, y es una manera muy efectiva y rápida de generarte enemigos y detractores que perjudiquen a tu empresa

Facilita que te refieran

Establece mecanismos, o idealmente automatiza, el proceso de referidos para que los que refieran (o anfitriones) puedan recomendar fácilmente y de manera transparente. Por ejemplo, establece códigos o un vínculo único que automáticamente pueda identificar al anfitrión y al referido. Además, esto tiene el beneficio adicional de que se pueda compartir fácilmente

En Prestadero.com, tenemos un vínculo único por usuario para que podamos detectar al anfitrión de manera automática. Esto tiene el beneficio adicional de que el anfitrión puede compartir fácilmente su vínculo (mediante correo, Whatsapp, Facebook, etc.). También, evitas que el referido tenga que ingresar códigos manuales y minimizas las peticiones incómodas: “es que sí es mi referido, pero se le olvidó poner mi código”. 

Recompensa por referido, no concurso ni sorteo

En nuestra experiencia, el garantizar el pago de una recompensa por referido que califica es más efectivo que hacer un “concurso” en donde sólo el que más refiera se lleva un premio (aun cuando el premio sea mayor). La incertidumbre de si podrías ser el ganador, disminuye la motivación a tus anfitriones, pues podrían esforzarse por referirte clientes sin recibir nada a cambio. Sin embargo, en forma adicional a la recompensa garantizada, puedes establecer dicho concurso, para que además de la recompensa por referido tus anfitriones puedan concursar por una recompensa mayor al que refiera más durante cierto periodo. Evita sorteos a toda costa, no genera confianza, además de que tienen implicaciones regulatorias y fiscales en México

¿Recompensa unilateral o bilateral?

Tu programa de referidos puede premiar sólo al anfitrión o también al invitado. Por ejemplo, como anfitrión recibirás $1,000 pesos por cada referido que realice una compra (unilateral), y además tu invitado recibirá $200 pesos de descuento en su primera compra (bilateral).  Puede ser más atractivo si puedes ofrecer algo a ambas partes del programa, pero toma en cuenta que el costo del programa se puede encarecer si la recompensa es bilateral

La recompensa debe ser generalizada y fácilmente distribuible

Evita recompensas que sólo apliquen a un nicho de personas. Por ejemplo, un masaje en el spa de la esquina, o un descuento en el restaurante “x”, será atractiva y aplicable para solo unos cuantos. Lo más atractivo es pagar la recompensa en “efectivo”, pero tienes que considerar en cómo realizar la distribución y en que esto no sería un gasto deducible para tu empresa

También puedes pensar en tarjetas de regalo de Amazon, Liverpool, Starbucks, suscripciones de Netflix, entre otras, que pueden ser más aplicables y fácilmente distribuibles. Sí, puedes ofrecer crédito en tu propio negocio, como $1,000 pesos de descuento en tu próxima compra de velas aromáticas. Si bien aquí estarías beneficiándote además de una compra adicional en tu portal y en realidad tu costo sería $500 (porque tienes 50% de margen en tus velas), en mi experiencia no es una recompensa que resulte muy atractiva a los potenciales anfitriones

Ahora que ya tienes algunos puntos clave para tener un programa de referidos exitoso, te deseo mucho éxito. Recuerda que muchas veces tienes que iterar tus programas, pues es muy difícil que puedas atinarle al monto de recompensa, mecanismos y condiciones en tu primera iteración. Si fallas, reconsidera los puntos que aquí menciono y vuelve a intentarlo, cambiando una o varias de las condiciones de tu programa.

Ingresa Ahora