El poder del propósito: fomentar relaciones auténticas con el consumidor en una era de capitalismo despierto. Las marcas están mejorando su responsabilidad social, lo que resulta en una mayor conexión con su base de consumidores.

Incluso antes de los eventos imprevistos de 2020, las marcas comenzaban a reconocer la necesidad de relaciones más auténticas con los consumidores. Ahora, la pandemia y los movimientos sociales históricos están ampliando la importancia del significado más profundo de las marcas en el mundo, incluidas las conexiones que hacen con aquellos a quienes sirven.

En el pasado reciente, los intentos frívolos de crear conexiones han llevado a las corporaciones por el camino de las comunicaciones reaccionarias. Los esfuerzos por aparentar exteriormente en contacto hicieron que en realidad parecieran fuera de contacto. Tomemos como ejemplo el comercial de Pepsi de "justicia social" de 2017 , mal recibido, que en gran medida hizo más daño que bien.

Ahora, con el surgimiento del capitalismo despierto , los consumidores son menos indulgentes con estos errores de marca. Exigen nuevos niveles de autenticidad. Esto significa que las empresas deben adoptar una posición real, arraigada en su propósito principal, para los clientes y las causas que les preocupan.

El cliente en el centro

Hoy, tener un objeto social es tan integral como siempre. Pero no cualquier propósito, uno que se centre en el cliente. Y si no está arraigado y no se actúa, se derrumbará.

De hecho, el 92% de los ejecutivos sienten que un propósito empresarial centrado en el cliente ofrece mejores beneficios comerciales que un propósito que no se centra en el cliente, según una investigación reciente. Desafortunadamente, solo el 38% dice que su empresa tiene un propósito centrado en el cliente que está profundamente arraigado en la mentalidad y las acciones de los empleados.

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Para ser eficaz, el propósito de una empresa debe manifestarse más allá del marketing: en las experiencias de los empleados, las experiencias de los clientes y los productos. Debe tratarse como una verdad atemporal a la que apunta cada decisión. Y, al honrar incondicionalmente su razón de ser, las marcas se benefician de la claridad, la confianza y las conexiones significativas con los clientes, sin importar el clima.

¿Quién lo está haciendo bien?

No hace falta ser clarividente para prever cómo serán y deberían ser las empresas del futuro impulsadas por un propósito. Este arquetipo se ha iluminado a través de las acciones de innumerables marcas que navegan constantemente con una estrella del norte centrada en el cliente.

Tomemos la Patagonia, por ejemplo. La empresa no solo está orientada en torno a la sustentabilidad ambiental y el activismo audaz , temas que importan profundamente a su base de clientes, sino que realmente dan vida a estos objetivos. Por ejemplo, solo usan algodón orgánico y crearon una cadena de suministro completamente nueva para hacerlo posible. También, convenientemente, tomaron una posición contra el presidente Trump, demandando a la administración por la reducción del Monumento Nacional Bears Ears.

Toms es otro ejemplo de una empresa con un propósito centrado en el cliente. Su modelo de ventas uno a uno es una auténtica realización de su razón de ser: mejorar vidas. Desde 2006, han dado casi 100 millones de pares de zapatos a personas necesitadas. Además, en respuesta a las elecciones estadounidenses de 2020, Toms creó un portal para ayudar a los clientes a verificar el registro de votantes y solicitar boletas por correo.

Subaru también es ejemplar por un propósito profundamente arraigado que mantiene a los clientes en su núcleo. Su misión refleja los esfuerzos hacia la sostenibilidad global, ya sea medioambiental, de derechos humanos u otras cuestiones sociales. La compañía también tomó medidas extraordinarias para proteger a los empleados física y financieramente durante Covid-19, a pesar de las reducciones en las ganancias. Por supuesto, el cuidado de los empleados está indisolublemente ligado al cuidado de los clientes.

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Propósito de la práctica

Para cumplir con las expectativas cambiantes de los consumidores, las marcas deben invertir en la búsqueda continua de la comprensión del cliente, aprovechando esos conocimientos para cumplir con su propósito corporativo inmutable de manera que se adapte al momento. Simplemente publicar una declaración en las redes sociales o dirigir un comercial evocador ya no será suficiente.

Entonces, ¿cómo se puede cumplir este mandato?

• Construya al cliente en su propósito. Si bien una empresa puede establecer su propósito en función de las sinergias de la marca y los valores fundamentales, es importante identificar cómo existe el cliente con ese propósito. Después de todo, si no tiene un cliente, no tiene un negocio. En una era de capitalismo despierto, las corporaciones deben estar conscientes de cómo su gente se pliega en su razón de ser. Cuando las empresas se iluminan con los acontecimientos actuales, cualquier acción que emprendan debe basarse en las perspectivas de los clientes y los empleados que les brindan servicios.
• Comprender a los clientes de manera profunda y holística. Encontrar al cliente en el objeto social requiere saber quiénes son. ¿Qué resultados valoran? ¿Han ahorrado tiempo? ¿Han mejorado el bienestar? ¿Están protegiendo a los menos afortunados? Responder a estas preguntas implica escuchar. Sin embargo, los oídos no son suficientes. Se requiere una profunda empatía por sus necesidades y aspiraciones como seres humanos, y llegar allí significa emparejar oídos con ojos. Significa una combinación de estar presente con los clientes, hacer preguntas y no hacer suposiciones. Una forma de lograr esto es adoptando un enfoque etnográfico para comprender no solo a través de preguntas, sino también a través de la observación. Teniendo en cuenta que la búsqueda de un propósito es de por vida, y la perspectiva de los consumidores cambia constantemente, es clave capturar y recopilar esos conocimientos de manera longitudinal y constante.
• Conecte el por qué de cada equipo con los resultados del valor del cliente. Un propósito sólido, entretejido con una profunda empatía con el cliente, es inútil si no se integra en toda la organización. Las empresas deben comunicar de forma clara y coherente su motivo corporativo, basado en un compromiso con el cliente. Ayude a cada equipo a identificar cómo ascienden sus roles únicos. Ayude a los empleados a traducir los resultados emocionales, funcionales y sociales que los clientes valoran en acciones que puedan realizar todos los días. Y recuerde, reunir a los empleados en torno a un propósito significa ir más allá de los mensajes escritos y verbales para modelar los comportamientos esperados.
• Celebre a los empleados que ponen en práctica un propósito. Más allá de la comunicación, crear y mantener una cultura que viva su propósito centrado en el cliente requiere inversión. Cuando los miembros del equipo practiquen un comportamiento orientado a un propósito o centrado en el cliente, recompénselo de manera significativa. Las recompensas, que pueden abarcar desde el reconocimiento hasta las bonificaciones, incentivan comportamientos positivos en el futuro. Por ejemplo, socializar las acciones deseadas de los empleados para toda la organización, sin importar su nivel, no solo los motiva personalmente, sino que sienta un buen precedente para sus pares. No existe un enfoque único para las estructuras de recompensa, por lo que es importante asegurarse de que el suyo se ajuste al tejido de la cultura existente o refuerce el cambio que está tratando de crear.

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Comprometidos con el cliente desde el principio

Reformular un propósito corporativo existente para reflejar mejor a los clientes no es una tarea fácil. Construir un propósito completamente nuevo a su alrededor es aún más difícil. Pero los emprendedores se encuentran en una posición ventajosa para trabajar con los consumidores y co-crear un propósito centrado en el cliente desde cero. Después de todo, no están abrumados por un legado de larga data.

Los principios de escucha, comprensión y propósito de vida pueden incorporarse en sus cimientos y en sus sistemas, propagando la iteración continua. El cambio es un hecho y el futuro no será una progresión lineal del pasado, pero estas organizaciones tendrán una luz brillante y orientadora a la que mirar. Sus acciones estarán dirigidas por un fuerte propósito centrado en el cliente que, para el resto del mundo, refleja relevancia y resonancia a través de la autenticidad.