Cómo servir a los clientes y mantener felices a los usuarios también

¿Usuarios o clientes? Tres formas de explorar a quién sirve realmente su empresa.

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Google y Facebook son dos de las marcas más grandes del mundo, valoradas en $ 309 mil millones y $ 159 mil millones, respectivamente. Estas grandes empresas tienen algo más en común: la mayoría de sus usuarios no son clientes.

Delmaine Donson | Getty Images

Buscar en Google recetas de pan de plátano o publicar actualizaciones de estado en Facebook es gratis. Sin embargo, cuanto más usamos estas plataformas, más anunciantes atraen y los anunciantes pagan las facturas. Google, por ejemplo, ganó más de USD $ 160 mil millones de anuncios en 2019, lo que representó casi el 71% de sus ingresos.

Sabemos cómo funcionan estos modelos de negocio, pero a menudo pasamos por alto las diferencias entre servir a los usuarios y a los clientes. En un video reciente de Google, la compañía dice que está trabajando constantemente para mejorar el motor de búsqueda: "Solo en 2019, terminamos haciendo más de 3620 mejoras en la búsqueda, para un promedio de casi 10 mejoras por día". Sin embargo, Google no parece dedicar tanto tiempo a las herramientas publicitarias, su mayor fuente de ingresos.

En mi empresa, JotForm, nuestros 8 millones de usuarios son personas que crean formularios en línea. Algunos también se actualizan para convertirse en clientes de pago, y mejoramos continuamente nuestro producto para ambos grupos. Pero las personas que simplemente interactúan con nuestros formularios también son usuarios, ya sea que se den cuenta o no. Tal vez reciban una encuesta minorista o una hoja de contactos de emergencia de la escuela de sus hijos; nuestros "usuarios de formularios" también deberían tener una gran experiencia.

Ya sea que venda productos, servicios o dirija una organización sin fines de lucro, es esencial comprender a todas las personas a las que sirve y utilizar ese conocimiento para mejorar lo que crea y priorizar su tiempo. Aquí hay tres formas de fortalecer su marca para todas sus audiencias.

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1. Conoce la diferencia entre UX y CX

Los creadores digitales están íntimamente familiarizados con la experiencia del usuario o UX. El diseñador, investigador y psicólogo Donald Norman acuñó el término por primera vez en su libro de 1988, The Design of Everyday Things . Cuando Norman se unió a Apple a principios de los 90, asumió el título de Arquitecto de experiencia de usuario, mucho antes de que fuera una descripción de trabajo común. Hoy, su firma de consultoría, Nielsen Norman Group, define UX como "todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos".

La experiencia del cliente (CX) es un campo mucho más nuevo. En una publicación de blog de 2010,Forrester definió CX como "cómo los clientes perciben sus interacciones con su empresa". Harley Manning, de Forrester, explicó que las buenas experiencias de los clientes "son útiles (ofrecen valor), utilizables (hacen que sea fácil encontrar el valor e interactuar con él) y agradables (emocionalmente atractivas para que la gente quiera usarlas)".

Si cree que las definiciones de UX y CX suenan notablemente similares, no está solo. Es fácil hundirse en las arenas movedizas de la jerga empresarial, pero existen dos diferencias clave:

  • La experiencia de usuario tiende a centrarse en la usabilidad: ¿los resultados de búsqueda de Google son fáciles de navegar? ¿Nuestro creador de formularios es fácil de usar?
  • CX se centra en fortalecer toda la marca. Desde publicidad hasta servicio al cliente, plataformas digitales y ubicaciones minoristas, ¿cómo se sienten las personas cuando se conectan con su empresa?

Las organizaciones más fuertes hacen ambas cosas bien. Sirven a los usuarios que se desplazan por Facebook y a los anunciantes que compran espacio en la plataforma. El objetivo es garantizar que todos tengan herramientas intuitivas, procesos simples y una experiencia de marca positiva.

2. Los clientes más felices significan usuarios más felices

Las empresas que prestan servicios a diferentes usuarios y clientes a menudo se enfrentan a un tira y afloja interno. Como explica el escritor de UX Jeremy Bird, los equipos de ventas generalmente quieren priorizar los desarrollos e innovaciones que sirven a los clientes que pagan. Es comprensible que los diseñadores y los equipos de UX quieran perfeccionar las experiencias de los usuarios, como agilizar el proceso de incorporación.

Piense en una empresa como Yelp. Somos usuarios cuando buscamos las mejores albóndigas de nuestro barrio. Nos convertimos en clientes si anunciamos nuestro restaurante vegetariano en la plataforma. Con tiempo y dinero limitados, Yelp probablemente tenga dificultades para priorizar ambos grupos en sus hojas de ruta y actualizaciones de productos.

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Según Bird, la solución es resolver las necesidades del cliente de una manera que también mejore la experiencia del usuario. "Al centrarnos en el cliente para identificar el problema a resolver y en el usuario para descubrir cómo resolverlo", escribe, "complacemos a ambos grupos, lo que termina siendo una gran victoria para nuestra empresa también".

Por ejemplo, si Yelp descubrió que la mayoría de los resultados de búsqueda patrocinados están demasiado lejos de los usuarios que buscan un refrigerio nocturno, la empresa podría impulsar el seguimiento de la ubicación para brindar un mejor servicio a los anunciantes. Los usuarios también verían tiendas de sándwiches más cercanas en sus resultados de búsqueda, tanto patrocinadas como orgánicas. El producto mejora para todos.

3. Aprenda de las "marcas de uso" digitales

En 2018, tres organizaciones estudiaron cómo las empresas tienen éxito en la era digital. El grupo preguntó a más de 5,000 consumidores estadounidenses cómo se sentían acerca de 50 marcas digitales y tradicionales diferentes, desde Coca-Cola hasta Dollar Shave Club.

Cuando el equipo analizó los resultados, separó las marcas en categorías de "compra" o "uso". Como explican los autores Mark Bonchek y Vivek Bapat: "Las marcas de compra se enfocan en crear demanda para comprar el producto, mientras que las marcas de uso se enfocan en crear demanda para el uso del producto".

Las dos categorías tienen muchos matices, pero examinar los "gemelos" de las marcas de la industria ayuda a aclarar la distinción. Por ejemplo, Hilton / Marriott utiliza publicidad, puntos de fidelidad y su propia narrativa interna para fomentar las estadías en hoteles. Airbnb enfatiza las experiencias locales, la exploración y las historias de huéspedes y anfitriones reales. Ambas empresas necesitan realizar reservas, pero su enfoque es muy diferente.

¿Por qué son importantes estas diferencias? Los investigadores descubrieron que las personas eran más leales a las marcas de uso. También eran más propensos a recomendar estas marcas a otros y preferían las marcas de uso sobre sus competidores. Los encuestados incluso estaban dispuestos a pagar precios superiores por las marcas de uso.

Para pensar como un pionero digital, debe inspirar a los usuarios, de todo tipo, a que les cuenten a sus amigos y colegas sobre su empresa. Cree productos y servicios que sean intuitivos y fáciles de usar, al tiempo que equipa a los clientes para que sean más productivos, tengan más éxito y alcancen sus objetivos, ya sean personales o financieros.

Incluso si su empresa siempre ha priorizado un grupo sobre el otro, intente cambiar de perspectiva. ¿Qué agradaría a los anunciantes o clientes? ¿Tiene usuarios desatendidos que merecen más atención? Vale la pena explorar cómo todos encuentran su marca y qué experimentan. Al igual que Google, puede optar por mantener su estrategia actual, pero cuanto más comprenda a todos los jugadores, mejor jugará el juego.

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