El poder de la narración empática: cómo convertir a su cliente en el héroe de su historia

Información de los principales ejecutivos de salud y bienestar sobre cómo provocar emociones e inspirar a su audiencia a actuar.

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Imagínese vivir en el siglo XIX. Además (o quizás debido a) la evidente falta de tecnologías y medicinas modernas, la esperanza de vida promedio era de solo 40 años . Lo más probable es que sea polvo en el viento.

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A pesar de los aumentos en la esperanza de vida global durante los últimos dos siglos, como población mundial, ahora tenemos más sobrepeso, más obesidad y más probabilidades de sufrir enfermedades crónicas que en cualquier otro momento de la historia. Para algunos, Covid-19 ha creado un pararrayos para el cambio. Específicamente, ha transformado sistemáticamente la atención médica, cambiando todo, desde la atención profesional hasta el autocuidado. Las inversiones récord en salud y bienestar, específicamente en salud digital , subrayan la importancia y el apoyo de esta transformación.

Creo que la nutrición, el estado físico y la atención preventiva crean una trifecta para mantener la salud y el bienestar. Un enfoque para crear conciencia sobre los tres es a través de la narración, en lugar de dar conferencias (lo cual no funciona). Las personas abren sus mentes y escuchan historias con el corazón, haciendo una conexión personal con el mensaje. Yo se que tengo.

Hace algunos años, cuando subí a una plataforma y miré el peso de 585 libras. Con la barra cargada en el piso frente a mí, reproduje un carrete destacado de los 13 años de duros entrenamientos que me tomó llegar allí. No vi a la multitud en las gradas ni a los jueces a mi alrededor. Todo lo que vi fue la barra. Con más peso del que jamás había levantado. Necesitaba este levantamiento para vencer a mi oponente y romper el récord del estado de California para mi categoría de peso. Respiré hondo, me acerqué a la barra y tiré con todo lo que tenía. La barra se desaceleró al pasar por mis rodillas, pero luego se disparó para un bloqueo completo. Buen ascensor. Gané. Me gané el récord. Y todo terminó en 15 segundos.

No soy un atleta olímpico ni profesional, pero debido a todo ese entrenamiento, la nutrición y el fitness son una forma de vida para mí. Vienen de forma natural, como respirar. Y todo comenzó con la historia de un niño al que se burlaban en la escuela por ser "fornido", el antiguo eufemismo de tener sobrepeso. Ese niño era yo, pero la historia podría ser sobre millones de personas. Constantemente me pregunto cómo puedo inspirar a otros a encontrar su propia historia de triunfo. Después de muchas entrevistas telefónicas con ejecutivos líderes en marcas de salud y bienestar, encontré algunas respuestas sorprendentes.

Una receta para contar historias

Cuando pienso en contar historias , solía pensar en Hansel y Gretel, Ricitos de oro y otras canciones infantiles que mamá me leía a la hora de dormir. Pero contar historias es más que cuentos de hadas y cuentos para dormir. Es la forma más antigua de comunicación humana, que se remonta a sentarse alrededor del fuego por la noche y pinturas en las paredes de las cuevas. Detrás de cada pintura o símbolo hay una historia. La narración se conecta con las personas en un nivel más profundo e inspirador. Puede trascender el producto. Puede ser la base misma para construir una marca.

Ruslan Tovbulatov, ex director de marketing de Thrive Global, tiene una perspectiva poderosa. "¿Cómo hacemos que las personas presenten la atención plena o den algunos pasos más cada día? La forma en que realmente nos movemos y cambiamos sus hábitos es a través de las historias". Tovbulatov nos dice que la narración mueve a las personas a la acción, razón por la cual está en el corazón de lo que hace en Thrive Global.

La historia es un motivador poderoso porque nos conecta con nuestros recuerdos, evoca emociones e incluso estimula cambios fisiológicos.

Peter McGraw, autor de Shtick to Business , dice: "La memoria se basa en asociaciones. Ya sea haciendo ejercicio a diario o fumando dos paquetes al día, la mente inconsciente ha aprendido asociaciones que se han vuelto automáticas. Para desarrollar un hábito, esencialmente estás creando un nuevo conjunto de asociaciones: tejiendo tu propia red mental ". Usar la narración como un medio para crear nuevos recuerdos y asociaciones ayuda a las personas a desarrollar nuevos hábitos, como dar algunos pasos más cada día. Con el tiempo, esos hábitos se vuelven rutinarios y, con el tiempo, pueden convertirse en rituales.

Anne-Laure Le Cunff, fundadora de Ness Labs y prolífica escritora sobre productividad consciente, define la diferencia entre hábitos y rutinas. "Los hábitos ocurren con poco o ningún pensamiento consciente; las rutinas requieren un mayor grado de intención y esfuerzo. La diferencia entre una rutina y un ritual es la actitud detrás de la acción. Mientras que las rutinas pueden ser acciones que simplemente deben realizarse, como hacer su cama o tomar una ducha: los rituales se consideran prácticas más significativas que tienen un verdadero sentido de propósito ". Cada uno tiene sus propios hábitos, rutinas y rituales . Como hacer la cama, preparar café, ir al culto semanal, hacer deporte, trabajar, y la lista continúa.

Sorprendentemente, las investigaciones han demostrado que casi la mitad de todos los comportamientos son habituales. Un experimento resumido en el libro, The Choice Factory, describió a "dos psicólogos, Jeffrey Quinn y Wendy Wood, de la Universidad de Duke, [quienes] dieron 279 relojes a estudiantes de pregrado programados para sonar en momentos establecidos. Cada vez que se activaba la alerta, los estudiantes registraban: en detalle, sus acciones en ese momento. Lo que encontraron fue que en una variedad de áreas, desde hacer ejercicio hasta viajar, desde comer hasta socializar, un 45% de los comportamientos eran habituales: las mismas decisiones se tomaban en el mismo momento y lugar sin pensamiento consciente pleno ". ¿Cómo pueden las marcas y el marketing basarse en esta tendencia?

Steve Schwartz, director ejecutivo de The Art of Tea, dice que el ritual es una gran parte de la experiencia de sus clientes. Durante mi entrevista con Schwartz, me preguntó cómo hago el té. Estaba un poco avergonzado, porque sé que hacer té es un arte. Un proceso metódico, que es exactamente lo contrario de mi enfoque. No obstante, expliqué lo que hago. Los domingos, empiezo hirviendo 64 onzas de agua. Una vez que empieza a hervir, vierto un poco en una tetera de cerámica con té de hierbas de hojas sueltas. Utilizo Alexa y configuro el temporizador en tres minutos. Luego, vierto el té empapado en un gruñidor de 64 onzas. Dejo que el growler se enfríe en el mostrador durante unas horas antes de ponerlo en el refrigerador. (Nota al margen: si hay alguien más que bebe té de un gruñidor, por favor, conectemos). Lo que me ayudó a darme cuenta es que esto es realmente una rutina. Quizás cerca de convertirse en un ritual.

Pensar en cómo los clientes utilizan su producto o servicio y cómo se incorpora a sus vidas le ayudará a definir un proceso de ritualización. La clave de ese proceso radica en sus clientes actuales. Inicie un programa de entrevistas para recopilar historias personales que lo ayudarán a comprender profundamente a sus clientes y a sentir empatía por ellos. Luego, aproveche sus experiencias para contar historias sobre cómo su producto o servicio cambia la vida de las personas para mejor.

En pocas palabras, contar historias se trata de comunicar un mensaje a su audiencia, ya sea escrito, hablado, en video o en audio. Cuando sepa cómo crear su historia, lo ayudará a hacer avanzar su marca hacia un mayor reconocimiento, mayores ventas y mejores resultados tanto para usted como para sus clientes. La narración toma lo que la gente ya sabe y los atrae para involucrarlos y evocar recuerdos y emociones. Ayuda a las personas a dar sentido a los eventos, acciones y aspiraciones, a la vez que les ayuda a interpretar su realidad y a crear un contexto para sus propias experiencias con su marca.

Convierte a tu cliente en el héroe de tu historia

Muchas marcas se posicionan como protagonistas de la historia. Pero no son los héroes: sus clientes lo son. A los clientes no les importará la calidad de su producto o servicio hasta que sepan cómo les ayuda. "Crear una relación con sus clientes comienza con convertir a sus clientes en el héroe de su historia", dice Lori Raygoza, vicepresidenta de comercio electrónico de Performance Health. Raygoza recomendó que el mensaje de marketing de una marca sea claro y responda directamente a las necesidades del cliente.

Zoe Wilson, gerente de marketing digital de Betr Health, se dedica principalmente a crear contenido atractivo. Trabaja directamente con los clientes para obtener estudios de casos, historias y anécdotas para rendir homenaje a sus logros e inspirar a otros miembros. Una de esas historias era sobre un cliente que se jubilaba y le diagnosticaron cáncer. El medicamento que estaba tomando la hacía subir de peso, lo que eventualmente le provocó hipertensión arterial y colesterol. A partir de ahí, entró en una depresión. Después de comenzar su programa personalizado Betr Health, perdió 35 libras, recuperó su confianza, se sintió mucho más energizada y volvió a montar en bicicleta. Finalmente dejó de tomar medicamentos para la depresión. Ese es el tipo de historia que cualquier empresa puede estar orgullosa de compartir y con la que cualquier paciente podrá identificarse.

Dado que las experiencias de los usuarios con una empresa afectan si regresan o no a otros, su empresa ya está directamente involucrada en esas experiencias. Ruslan Tovbulatov, ex director de marketing de Thrive Global, dice: “No es una especie de juego de productividad o eficiencia. Se trata de las transformaciones que estamos logrando en la vida de las personas ". Cita un ejemplo: una serie de experiencias de bienestar Thrive de 7 y 21 días que ofrecieron a los empleados de Walmart. Walmart descubrió que el 97% de los participantes ahora se toman más tiempo para manejar su propio estrés, desarrollar resiliencia y ayudar a otros a hacer lo mismo. Más de 230,000 historias de éxito inspiradoras vinieron de empleados de Walmart en todo el mundo. Eso es una gran cantidad de desarrollo de hábitos positivos, y generó una enorme cantidad de clientes material de marketing centrado.

GE Healthcare Digital sigue la misma estrategia de beneficios bidireccional. Lynn Eversgerd, directora de marketing de Global Partners Consulting & Command Centers, nos dijo que ella y su equipo allanaron el camino para crear oportunidades para que los clientes de GE Healthcare cuenten sus propias historias. “Tenemos la suerte de habernos ganado la confianza de nuestros clientes como socios. Cuando nuestras tecnologías y soluciones ayudan a nuestros clientes a lograr un resultado, es su resultado lo que celebramos ”, dice. Eversgerd y su equipo desarrollan historias sobre las experiencias de sus clientes con la tecnología médica de GE en las que posicionan a sus clientes como héroes. A cambio, señala, "nuestros clientes, en última instancia, nos están contando la historia de la marca".

Para estos ejecutivos y sus marcas, la relación personal entre la empresa y sus clientes trasciende el afán de lucro . En lugar de centrarse en las ganancias, sus negocios se centran en ayudar a los clientes a realizar cambios positivos en sus vidas. Eversgerd concluyó diciendo: "Si no colabora con los clientes para contar juntos la historia de cómo juntos logran un mayor impacto, está perdiendo una oportunidad para ambas partes".

Haz que el cliente sea el héroe de todo tu contenido

Muchas marcas luchan por dar el salto de las ganancias al impacto. Un requisito, más allá de la mentalidad y la voluntad, es generar confianza con los clientes. Las marcas que buscan educar, empoderar y habilitar a sus clientes brindan más que productos y servicios: también brindan conocimientos a través de recursos que educan e inspiran. Ron Ribitzky, fundador y director ejecutivo de R&D Ribitzky y cofundador de Alliance Tech, explica que es importante establecerse como una fuente creíble o, como él dice, "¿Cómo podemos saber quién es un jugador calificado y quién es solo haciendo ruido? "

Para descubrir qué tipos de recursos serían más valiosos para sus clientes, Lynn Eversgerd de GE dice: "Cuando pienso en la audiencia a la que quiero involucrar directamente, mi objetivo es brindarles no solo contenido relevante y significativo, sino también un perspectiva que se diferencia de todos los demás ruidos en el mercado. Para hacerlo, se requiere la pasión de aprender todo lo que podamos sobre nuestros clientes individuales, así como sus organizaciones, para que podamos hablar directamente sobre sus puntos débiles. Esto incluye todo, desde Tener conversaciones frecuentes y genuinas, para comprender a su propia audiencia objetivo (médicos, juntas directivas, donantes, comunidades y pacientes), para seguir las noticias diarias sobre sus organizaciones individuales. Se remonta a la idea general de estar completamente centrado en el cliente y centrado en el cliente. "

Haga del cliente el héroe de sus programas de comunicación

Trabajar a través de historias también impulsa a las marcas de tecnología de la salud a estar completamente centradas en el cliente o en el paciente. Aquí estamos profundizando en el contenido y cómo implementarlo.

El contenido y las historias deben ser breves. "Mi trabajo es entretener a la audiencia", dice Rob Wilson, gerente de ventas y marketing de GameTime. “Mucho contenido es demasiado extenso. Realmente debería ir directo al grano ". El contenido también debe proporcionar detalles sobre el proceso, guiar a su audiencia a través de los pasos necesarios para el resultado: "No se puede llegar a la meta sin el proceso". Cuando se trata de tecnología, él cree que hay mejores formas que los formatos largos. medios para proporcionar valor: use el marketing de redes sociales para entregar publicaciones de contenido corto que le den al lector un valor inmenso en LinkedIn y Facebook en minutos. Finalmente, subrayó cuánto trabajo requieren estas campañas. Es un asunto serio.

Ribitzky tiene algunos consejos sobre cómo mejorar la comunicación digital y operar de manera más efectiva en el mundo virtual. Él dice: "Piense en la relevancia y pregúntese, '¿no necesitamos cambiar las formas en que usamos la tecnología para ayudarnos a proporcionar información?'". Continúa diciendo que la probabilidad de que la audiencia de una marca lea 100 páginas de cualquier cosa que él escribe es virtualmente cero. Ese contenido debe estar escrito de manera que sea relevante para ellos y respete su tiempo. Él dice: "Se trata de conocer a la audiencia y empaquetar el contenido como una herramienta, para que puedan consumirlo muy rápidamente". Continuó: "Los días de publicar un documento técnico de cinco u ocho páginas como PDF y vincularlo se acabaron". Mientras que los profesionales todavía leen libros blancos, libros e informes, sus clientes no lo hacen. Pero en cualquier medio, el contenido debe ser atractivo.

Simone Grapini-Goodman, MBA y directora de marketing de DiRx Health, utiliza una variedad de técnicas de investigación etnográfica y cuantitativa para comprender a sus audiencias. "Utilizando los principios del pensamiento de diseño y las personas, hemos dividido nuestras cohortes de clientes en tres categorías principales y delineamos sus jerarquías de necesidades". Ella dice que fue un desafío presentar una única experiencia en línea que conectó profundamente con las tres audiencias. “Cada audiencia tiene una lente ligeramente diferente, por lo que nos esforzamos por construir una experiencia sin fricciones basada en lo que la gente quiere, lo que la tecnología puede ofrecer y lo que es financieramente factible”.

La ex directora de datos de Curology, Anna E. Shen, tiene una solución diferente al problema de crear experiencias personalizadas para diferentes públicos. "Nos dirigimos a numerosas audiencias a través de nuestros canales de marketing y tenemos docenas de páginas de destino únicas para cada una, lo que nos permite maximizar nuestro SEO y el puntaje de relevancia / calidad de los anuncios". Ella nos dice que comienzan con una investigación cuantitativa - agrupación y "tipificación" de la gestión de relaciones con el cliente (CRM) - para identificar primero a las personas que están investigando. Después de eso, Shen y su equipo llevan a cabo una investigación rigurosa, que incluye grupos focales y entrevistas, para tomar muestras de cada persona para que puedan comprender a sus clientes en profundidad.

Al desarrollar nuevas tecnologías de atención médica, lo que muchas empresas están haciendo ahora, es importante alejarse de la tecnología y mirar la experiencia desde el punto de vista del paciente: centrarse totalmente en el cliente .

El Dr. John Reeves MD es director ejecutivo de conversionHEALTH, que está transformando la forma en que las empresas farmacéuticas se comunican con los pacientes y los profesionales de la salud. 25 años de experiencia como médico de atención primaria lo ayudan a ofrecer un producto-mercado perfecto para sus clientes farmacéuticos. Una cosa que aprendió trabajando como médico es que los pacientes no saben cómo ser buenos pacientes. El estrés del consultorio del médico y la posibilidad de un pronóstico negativo hace que sea difícil para ellos asimilar información importante sobre su condición y tratamiento. Esta idea lo inspiró a fundar una empresa para enseñar a los pacientes fuera de la visita al consultorio. El envío de mensajes a través de mensajes de texto, sitios web, dispositivos de voz y otros canales permite a los pacientes aprender más en el ambiente hogareño, que se espera sea más relajado. La tecnología trabaja en conjunto con el médico para informar y educar al paciente, a su propia velocidad y en su canal preferido. Eso es conocer a los pacientes donde están.

Conocer a las personas donde están es exactamente lo que hace Sandra Sellani, vicepresidenta de marketing de Discovery Behavioral Health, cuando aplica la empatía para comprender en profundidad las necesidades de sus pacientes. "Comenzamos hablando con las personas que nos remiten pacientes, sus terapeutas. Les preguntamos sobre las necesidades del paciente y desarrollamos un plan de tratamiento individualizado para cada paciente cuando ingresa en el programa". Ella nos dijo que también escuchan a las personas en su centro de llamadas para tener una idea clara de las necesidades de las personas que llaman. Hablan con los directores de programas y el personal de las instalaciones, y recopilan los comentarios más significativos de los pacientes sobre sus experiencias durante el tratamiento: ¿qué les gustó? ? ¿Qué se podría mejorar? Incluso se mantienen en contacto con sus exalumnos a través de una aplicación personalizada para mantener el diálogo abierto y recopilar aún más comentarios. La aplicación también es una comunidad virtual donde las personas pueden compartir sus historias y animarse entre sí, y crea una oportunidad para apoyar su recuperación a través del contenido, la comunicación y la conexión.

Donna Cusano, ex directora de marketing y comunicaciones de Collaborative Health Systems de WellCare y ahora directora de Allegro Marketing & Communications, está de acuerdo en que la atención médica podría utilizar los medios y la tecnología de mejores maneras. "Muchas prácticas médicas se enfrentan al desafío de implementar tecnología para administrar la salud de la población y utilizar la telesalud y la monitorización remota de pacientes para mantenerse en contacto con sus pacientes". Me dijo que los pacientes mayores pueden tener miedo de ir al consultorio en persona ahora, pero también tienen problemas para usar la tecnología y tener la conectividad adecuada para comunicarse con sus médicos en una visita virtual. “Los canales de comunicación deben llegar a los pacientes donde se encuentran, en un nivel en el que se sientan cómodos y en horarios convenientes. No siempre está en las redes sociales o en un teléfono inteligente ".

Deven Nongbri, vicepresidente asociado de marketing de HCA Healthcare, corroboró los desafíos del marketing de contenidos, la tecnología disponible y tener que estar en múltiples plataformas para conectarse con una audiencia. "Escuchar las redes sociales se vuelve un desafío debido a la necesidad de realizar un seguimiento de quién inicia qué conversaciones y qué están diciendo", dice. Agregó que no hay una respuesta simple, o una plataforma única, que resuelva todos estos problemas.

En salud digital , es especialmente importante establecer una voz para el usuario, dice Carlo Rich, consultor de gestión de salud digital, oficina de salud digital de Baylor Scott & White Health. Dijo que "es necesario asegurarse de que todos sigan el mismo camino, que el paciente esté representado y tenga voz". Dijo: "Cuando vives y respiras tu tecnología todos los días, a veces lo que dices no es fácil de entender para los demás". Ésta es la temida maldición del conocimiento.

Quizás es por eso que las historias y las ofertas de productos que desarrolla a través de la investigación empática son tan poderosas. Proporcionan imágenes vívidas y soluciones relevantes en lugar de una jerga complicada y tecnologías con muchas funciones y poca relevancia.