Aquí está lo que las marcas pueden hacer para evitar la indignación pública y cancelar la cultura

Si no tiene un lugar para entrar auténticamente en la conversación o conectarse con ese momento cultural, no lo haga. Sentarse al margen durante ese momento podría ser la mejor decisión que podría tomar en el nuevo año.

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Una vez tuve un ex gerente que quería que publiquemos, compartamos y comentemos sobre cualquier momento cultural. Se indignaría cuando nos perdiéramos algo. Llenaba nuestras bandejas de entrada y nos enviaba capturas de pantalla de lo que habían hecho otras marcas y empresas.

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“¿Le vamos a desear a la gente un feliz Ramadán? Es un gran error si no lo hacemos ".

“Es el Super Bowl. No hay nada más americano que el fútbol. ¿Cuál es nuestro plan?

“Es el Cinco de Mayo. ¿Qué deberíamos decir?

¿Qué tal si no decimos nada? No digamos nada en absoluto. Por favor.

En nuestra "economía de la atención" siempre activa, nos estamos ahogando en una gran cantidad de información, que continúa exigiendo cada vez más nuestra atención. Desde el comienzo de la pandemia, nuestra atención digital colectiva solo ha crecido: el 50 por ciento de los consumidores ha estado más en línea. Ya sea en Twitter, Facebook o Instagram, nos desplazamos sin cesar por las redes sociales, pegados a nuestros teléfonos.

Y con la democratización de la creación de contenido, cualquiera puede crear ese próximo video, esa próxima publicación, ese próximo tweet, que puede volverse viral. Por lo tanto, no es de extrañar que las marcas estén bajo una presión intensa: ser inteligentes, estar en el punto, ser un gran avance, mantenerse relevantes y construir conexiones duraderas con nosotros.

McDonald's separa sus arcos dorados para promover el distanciamiento social. One United Bank comparte un nuevo diseño de tarjeta de débito con Harriet Tubman haciendo el signo de Wakanda para siempre. The Gap crea una sudadera con capucha mitad azul y mitad roja para crear unidad después de las elecciones presidenciales de 2020. Marca tras marca tratando de conectarse con nosotros en "estos momentos que importan".

Y más recientemente, Tropicana instó a los padres estresados a guardar jugo de naranja y champán en mini refrigeradores ocultos para lidiar con la crianza de los hijos en una pandemia. La reacción fue rápida, y los consumidores se indignaron de que la marca glorificara el consumo de alcohol como un mecanismo de supervivencia, normalizando el abuso de alcohol por parte de los padres.

"Queremos disculparnos con cualquiera que esté decepcionado u ofendido por nuestra campaña reciente", escribió Tropicana. "La intención detrás de esto no pretendía de ninguna manera implicar que el alcohol sea la respuesta o hacer a la ligera las luchas de la adicción".

La campaña de mimosa de Tropicana podría haber sido uno de los últimos contratiempos que presenciamos en 2020. También sirve como un recordatorio de la presión que las marcas seguirán sufriendo para hacerlo bien en el nuevo año. Con tantos de nosotros pegados a nuestros teléfonos y en casa en esta pandemia, estamos cansados y frustrados, y las tensiones aumentan. Es menos probable que seamos tan indulgentes cuando las marcas cometen errores, listos para dar rienda suelta a nuestros sentimientos en Twitter.

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Entonces, ¿qué es lo número uno que pueden hacer las marcas para evitar la indignación pública y cancelar la cultura? Si no tiene un lugar para entrar auténticamente en la conversación o conectarse con ese momento cultural, no lo haga. Siéntese en su FOMO. Hacer nada. Sentarse al margen durante ese momento podría ser la mejor decisión que tome en el nuevo año.

Al entrar en 2021, aquí hay tres preguntas que nosotros, como líderes, deberíamos hacernos cuando se trata de nuestras marcas y momentos que importan:

1. ¿Por qué aplica presión?

Estar en la búsqueda incesante de gran contenido es una cosa. Decidir que necesitas crear repentinamente una publicación social en la tarde del Día de la Igualdad Salarial de las Mujeres Negras es algo completamente diferente. Cuando no hay pensamiento ni preparación, se cometen errores y las marcas comienzan a meterse en el grupo de la "cultura de cancelación".

Como alguien que alguna vez fue un comercializador junior, he sentido esta intensa presión de los líderes senior. Líderes que no quieren dedicar tiempo a ser proactivos y reaccionan constantemente a lo que ven en sus redes sociales. Esto puede servir como una fuente de inspiración, o puede enviarnos a una espiral de muerte, donde estamos constantemente persiguiendo lo que otros están haciendo y siendo imitadores. A veces terminamos duplicando contenido e ideas de la competencia que en realidad no son muy buenos.

Debemos colaborar con nuestros equipos, agencias y socios de opinión para trazar los momentos culturales en 2021 que importan. Ser proactivo en lugar de reactivo. Pensar en las conversaciones continuas en esta pandemia y el papel que podrían jugar nuestras marcas. Tener claro qué representa nuestra marca y cuándo y por qué debemos entablar estas conversaciones.

2. ¿Qué representa su marca?

En medio de una pandemia, una crisis económica y manifestaciones masivas sobre el racismo sistémico, los consumidores buscan marcas que actúen y aboguen por el cambio. Según la Encuesta de confianza de marca de Edelman 2020, el 80 por ciento de los consumidores quieren que las marcas "resuelvan los problemas de la sociedad". Ya no basta con mostrar tu apoyo en las redes sociales con una breve declaración sentimental.

Esto va más allá de un hashtag #BlackLivesMatter, especialmente si no tiene ningún talento negro en el feed de Instagram de su marca. Esto va más allá de una publicación social sobre la importancia del Mes de la Historia de la Mujer, especialmente si no tiene mujeres en sus puestos de liderazgo senior. Esto va más allá de alentar a la gente a comprar una sudadera con capucha roja y azul para la unidad después de las elecciones presidenciales, especialmente si no ha tenido nada que decir sobre los problemas sociales, económicos y políticos que enfrenta nuestro país.

¿Qué es lo que realmente representa tu marca? ¿Cuántos de nosotros podemos responder fácilmente a esta pregunta? Necesita saber cuáles son sus valores y creencias. Necesita tener barandillas bien definidas de lo que defenderá y de lo que defenderá en esos momentos importantes.

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3. ¿Por qué participar en este momento?

En el caso de Tropicana, probablemente fue demasiado tentador no meterse en la conversación sobre lo estresante que es la crianza de los hijos en esta pandemia. Un mejor enfoque: mostrar a los padres disfrutando de las mimosas después de que los niños finalmente se acuestan después de otro largo día pandémico de trabajo remoto y escuela virtual.

¿Por qué deberías participar en este momento? Si te has preparado para los momentos culturales a los que quieres unirte y sabes lo que representa tu marca, definitivamente puedes responder a esta pregunta. Las marcas que pueden aprovechar el momento para crear contenido relevante y auténtico son las que han hecho el trabajo duro.

Es difícil no vivir con miedo a la indignación pública y cancelar la cultura. Todos cometemos errores. Pero cuando somos intencionales, reflexivos y preparados, cometeremos menos errores en el camino.

Algunos podrían argumentar que el silencio y sentarse no es una opción. Yo diría que debes pensar bien por qué, cuándo y cómo te presentas. Si no conoce la mejor manera de hacer esto, espere este momento y espere el momento en que su marca pueda tener un impacto significativo.

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