Las marcas quieren contar historias de inclusión. Los líderes de marketing deberían escuchar en su lugar.

Los consumidores esperan cada vez más que las marcas se alineen con los problemas de justicia social y la promoción de la radiodifusión. ¿Cómo pueden las marcas responder a la llamada de manera responsable cuando se enfrentan a un problema de polarización?

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Nike enfrentó una reacción violenta de los oponentes de Black Lives Matter (BLM) en 2017 por su campaña de apoyo Colin Kaepernick y, por poder, el movimiento BLM. Ahora, con lo que está en juego significativamente más alto, las marcas que emiten declaraciones de apoyo a BLM incluso están recibiendo una reacción violenta de los partidarios de BLM, por parecer performativas, hipócritas u oportunistas.

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Como resultado, muchas marcas temen adoptar una postura sobre cuestiones de justicia social, porque no quieren alienar a los consumidores. Sin embargo, los consumidores más jóvenes esperan cada vez más que las marcas se alineen con los problemas culturales y la promoción de la radiodifusión. A medida que los millennials y la Generación Z están mostrando su poder adquisitivo, también están pidiendo liderazgo para demostrar empatía y conexión con la humanidad. Entonces, ¿cómo pueden las marcas responder a la llamada de manera responsable cuando se enfrentan a un problema de polarización?

En noviembre, planteé esta pregunta en un panel que moderé para FUTR Group sobre el futuro de la narración de historias y el marketing multicultural. Es una de una serie de cuestiones importantes con las que los especialistas en marketing están luchando. La respuesta es compleja.

La neutralidad es el lugar más peligroso

Frank Cooper III, director de marketing global de BlackRock, dice que se puede ver a través de la lente de ESG (Medio Ambiente, Factores Sociales y Gobernanza). “La mayoría de las empresas y los especialistas en marketing han superado la E y la G. En cierto modo lo entienden”, dice. Es más fácil tener una perspectiva sobre el cambio climático, por ejemplo, porque ya no es tan controvertido.

“La S es increíblemente desordenada”, dice Cooper, “porque incluye derechos laborales; incluye desigualdad de riqueza; incluye justicia racial; incluye derechos LGBTQ; y subyacente a todos esos derechos hay una cuestión moral. Entonces, esta es la razón por la que muchos líderes corporativos huyen de él. La posición predeterminada ha sido la neutralidad ". Sin embargo, en un mundo polarizado donde la gente espera que las empresas adopten una postura, la neutralidad no es una opción.

"De hecho, el lugar más peligroso es la neutralidad, porque la obtendrás de ambos lados", explica Cooper. “Creo que el camino a seguir es encontrar tu sentido de propósito: por qué existes, cómo quieres contribuir al mundo, cómo quieres hacer avanzar a la humanidad y mantenerte firme en esa verdad. Y esa debería ser su brújula, como especialista en marketing, pero también como líder de una empresa ".

Cooper aclara que el propósito de una empresa no es lo mismo que sus principios, ni lo que hace, ni cómo lo hace. “Es por eso que existes en el mundo. Lo que estamos viendo es que cada vez más las partes interesadas ", incluidos los empleados, clientes, proveedores, accionistas y comunidades en las que opera la empresa" se preguntan "¿Qué están entregando que realmente ayude a la humanidad, que ayude al mundo?" es una expresión de este propósito. Y eso cambia todo sobre la marca.

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Comience con su propia cultura de inclusión

Muchas empresas hablan mucho sobre DEI, pero no han hecho lo suficiente en la práctica. Si una marca quiere alinearse con la justicia social, ¿cómo puede convertirse en defensora? Querrá sacar un cuaderno para esta respuesta. Viene de Alexis Kerr, director de marketing multicultural de Cadillac.

Ella dice que si su marca históricamente ha guardado silencio sobre temas como la igualdad afroamericana, LGBTQ o hispana, es difícil comenzar a hablar externamente sobre eso ahora solo porque estamos en un período de disturbios civiles. Necesita comenzar internamente. Kerr ofrece un ejemplo convincente de una estrategia de conversación a ejecución que funciona para Cadillac y para las comunidades negras en la ciudad natal de la empresa, Detroit.

“La primera parte es realmente tener un plan estratégico y escuchar a sus empleados internamente, porque ahí es donde comienza gran parte de su defensa”, dice Kerr. Los esfuerzos externos se expandirán a partir de ahí.

“Comenzamos conversaciones en junio con nuestro equipo ejecutivo y todos nuestros empleados afroamericanos”, dice Kerr. Agrega que la compañía también publicó una declaración externa apoyando Black Lives Matter, pero el enfoque real fueron las conversaciones internas. "Tuvimos charlas junto a la chimenea con nuestros ejecutivos".

Estas conversaciones internas entre ejecutivos y empleados negros se convirtieron en un programa de tutoría. Kerr siguió con un entrenamiento de prejuicios inconscientes y, a partir del contenido de las charlas junto a la chimenea, la compañía desarrolló una serie de narraciones. “El primero tendía a estar relacionado con los disturbios civiles y cómo se sienten los afroamericanos. En diciembre tuvimos historias de esperanza, historias de triunfo de nuestros empleados ”, explica Kerr. "¿Y adivina qué? Este año, parece que ese grupo se vuelve más diverso que solo nuestros empleados negros ". La serie de narraciones se ampliará para incluir historias de las perspectivas de los empleados LGBTQ e hispanos también. “Eso es diversidad, equidad e inclusión”, afirma Kerr.

Otro componente de la estrategia DEI de Cadillac es trabajar con la agencia de publicidad de Spike Lee, Spike DDB, con quien se han asociado durante la última década. Kerr dice que trabajar con una agencia dirigida por negros les ayuda a inclinarse y adoptar un enfoque de 360 grados. "Y con eso, llega el cambio".

Externamente, Cadillac siguió su declaración pública con apoyo financiero donde cuenta. “[En 2020] apoyamos causas que realmente ayudan a las comunidades afroamericanas”, dice Kerr. “Sabemos que entre el 40 y el 50 por ciento de todas las empresas que han sido privadas de sus derechos debido a Covid-19 han sido empresas de negros y morenos. entonces, ¿qué hicimos? Empezamos en nuestra ciudad natal, Detroit. Nos relacionamos con los líderes aquí, con los propietarios de pequeñas empresas ". Ella nombra a la fundadora y directora ejecutiva de The Lip Bar , Melissa Butler, al fundador y director ejecutivo de Rebrand Cities , Hajj Flemings, y a la fundadora y directora ejecutiva de Ellis Infinity Beverage Company , Nailah Ellis-Brown, como líderes empresariales negros locales a los que Cadillac ha apoyado.

Kerr dice que hay próximas activaciones y compromisos que ayudarán a las comunidades negras y marrones, y algo especial para el Mes de la Historia Negra. Pero estos son todos los frutos del trabajo interno.

La suma total es más que solo las conversaciones iniciales. Se trata de las acciones que la organización está dispuesta a tomar. "Hemos intensificado en Cadillac", dice Kerr. "Nuestro liderazgo ha apoyado al 100 por ciento los esfuerzos que comencé, y en 2021 vamos a seguir haciendo más".

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Las marcas deben servir a las personas y pasar a escuchar

Tanto Kerr como Cooper ofrecieron conmovedores recordatorios de la humanidad de los clientes y la importancia de conocer a cada cliente con conciencia de las tensiones y luchas que enfrentan individual y culturalmente.

Kerr habló sobre la necesidad de dar un paso atrás y tomarse un momento (ya sea unos días o semanas) después del fallo de la corte sobre el asesinato de Breonna Taylor. Ella dice que se tomó un momento para procesar, como una mujer negra, pero también para escuchar la respuesta cultural antes de apresurarse a emprender una nueva campaña o lanzamiento, incluso si había uno programado. Esto coloca a la humanidad por encima de la programación de una manera que puede parecer ajena a algunas organizaciones. Pero la escucha cultural es parte del marketing multicultural.

Cooper reafirma la importancia de escuchar. “Creo que tenemos que cambiar a la mentalidad de que estamos desarrollando marcas que sirvan a las personas. Marcas que sirven ”, enfatiza. “Muchos especialistas en marketing parten de la premisa de 'tengo una historia que contar y les voy a contar mi historia y ustedes me van a escuchar. Y vas a escuchar porque te he pagado para que me escuches '. Y luego la gente simplemente lo ignora ”, dice Cooper.

"Pero si le damos la vuelta y servimos a las personas, y no pensamos en la audiencia más amplia, pensamos en la audiencia viable más pequeña posible, puede ofrecer valor a las personas y mejorar su experiencia". Cooper dice que las marcas pueden hacer esto escuchando lo que la gente quiere, encontrando necesidades humanas que satisfacer, ofreciendo cosas como conocimiento, habilidades e información, o la sensación de estar vivo. "Y creo que ahí es donde tenemos que ir como marcas".

Nike no sufrió después de que los consumidores anti-BLM quemaron sus zapatillas en 2017. Habían estado escuchando. Más líderes de marketing deberían estar haciendo lo mismo hoy.

Puede ver el panel de media hora aquí , comenzando alrededor de los 33 minutos.

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