Los 7 pasos para administrar su agencia de publicidad

Asegúrese de que su inversión publicitaria esté trabajando para alcanzar los objetivos deseados.

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Ha seleccionado la agencia de publicidad adecuada para su empresa. ¡Estupendo! ¿Ahora que?

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Administrar una agencia de publicidad no es tan simple como presionar el “piloto automático”, cruzar los dedos y esperar que lo hagan bien. Necesitará ojos atentos a lo largo del camino, lo que le ayudará a mantener su agencia en el camino deseado. A continuación, le indicamos cómo asegurarse de que la agencia le brinde lo que necesita.

1. Establezca los objetivos comerciales

Todo comienza con los objetivos comerciales. Su agencia debe tener perfectamente claro el presupuesto y lo que define como éxito de la campaña. A veces, esos son los objetivos del embudo superior, como el aumento de las métricas generales de conocimiento de la marca. Pero, la mayoría de las veces, se trata de objetivos de embudo más bajos, como alcanzar un nivel de ingresos deseado y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) o el costo de adquisición del cliente (CAC). Es muy difícil manejar todo al mismo tiempo, así que fíjate un objetivo muy específico al que apuntar. Por ejemplo, un ROAS en el rango de 5x a 10x o un CAC que no exceda el 33 por ciento del valor promedio de su pedido (AOV).

2. Establecer los clientes objetivo

Cada negocio es diferente. Si es una empresa B2B, normalmente se dirige a empresas específicas que serían compradores lógicos de sus productos. O, más probablemente, roles de empleados específicos, dentro de esos negocios. Por ejemplo, si vende software de marketing en redes sociales, es posible que se esté comunicando con un director de marketing o un director de redes sociales de esas empresas objetivo. Entendiendo que no todas las empresas son iguales. Tal vez esté apuntando a empleados de grandes empresas de Fortune 500 a escala empresarial, o esté buscando empleados de pequeñas y medianas empresas que puedan pagar mejor sus productos. Por lo tanto, bloquee el tamaño de su empresa objetivo y los roles objetivo de los empleados dentro de esas empresas, entendiendo que puede tener más de una persona objetivo a la que perseguir.

Si usted es una empresa B2C, lo más probable es que busque un grupo demográfico de clientes en particular que estaría más interesado en sus productos. ¿Eso es hombres o mujeres? ¿Son personas de altos ingresos, con un alto nivel educativo o un mercado más masivo? ¿Tienen entre 21 y 34 años o más de 55? ¿Importa la geografía? Si es así, agregue los estados o ciudades de residencia de destino. Si puede superponer información personal de varias fuentes de datos psicográficos, eso es aún mejor. Por ejemplo, saber si su cliente es un "fanático del fitness" o un "artesano y artesano" le permite dirigirse a los medios de comunicación con ese nivel de interés. Cuanto mejor comprenda su base de clientes actual, más fácil será identificar los objetivos similares correctos. Nuevamente, puede haber más de una persona aquí.

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3. Configure la mezcla de medios

Dominar su embudo de marketing y su combinación de medios es una conversación más profunda. En el nivel más alto de comprensión, su embudo de marketing tiene tres partes: embudo superior, que impulsa el conocimiento de su marca; embudo intermedio, que impulsa la consideración de sus productos; y un embudo inferior, que impulsa las transacciones y los ingresos de su empresa. Y hay diferentes tácticas de medios a considerar para cada etapa del embudo. Por ejemplo, tal vez consideraría los medios de televisión para el embudo superior, las redes sociales para el embudo medio y el marketing en buscadores para el embudo inferior. Comprender sus objetivos es muy importante: ayuda a la hora de elegir los medios adecuados para alcanzar esos objetivos. En esta etapa, está decidiendo cuánto de su presupuesto poner en cada etapa del embudo (por ejemplo, 20 por ciento superior, 30 por ciento medio y 50 por ciento inferior), qué tácticas para cada etapa del embudo (por ejemplo, redes sociales para el embudo medio), y qué editores específicos para cada táctica (por ejemplo, gastar el presupuesto de redes sociales de manera uniforme entre Facebook, Pinterest y Twitter).

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4. Configure las analíticas y los informes

Las mejores agencias de publicidad en estos días son tanto negocios de tecnología y análisis como negocios creativos y de marca. Se asegurarán de que su sitio web y sus campañas estén configurados de manera que casi todos los clics, contactos y transacciones puedan rastrearse hasta su fuente de origen, incluida la asignación de métricas de atribución de marketing entre canales. Y crearán los paneles de control que le permitirán ver fácilmente qué esfuerzos de marketing están trabajando para alcanzar sus objetivos deseados y cuáles no. Luego, pueden marcar o reducir fácilmente cualquier táctica ganadora o perdedora dentro de la campaña. Es importante que los objetivos comerciales clave se midan en estos informes por etapa de embudo, por canal, por editor, por campaña, por creatividad, etc. Asegúrese de que se le envíen estos informes resumidos al menos una vez por semana para puede realizar un seguimiento de su progreso y realizar cualquier cambio rápidamente antes de gastar dinero en una campaña "perdedora". Y asegúrese de utilizar las métricas correctas en cada etapa del embudo (p. Ej., Embudo superior de CPV, embudo medio de CPL y embudo inferior de CPA).

5. Configure la frecuencia de las comunicaciones

Sus comunicaciones con su agencia dependen del tamaño de su presupuesto y de la frecuencia con la que cambian las cosas. Si es un presupuesto relativamente pequeño y la campaña está optimizada en gran medida y estática en términos de cambios, tal vez pueda salirse con la suya con reuniones mensuales. Si se trata de un presupuesto elevado, la campaña aún se está configurando y se están realizando muchas pruebas y cambios, es probable que necesite reuniones semanales con su agencia. En cualquier caso, serán necesarias reuniones para las comunicaciones. Querrá asegurarse de que la campaña esté logrando sus objetivos, y su agencia puede necesitar su orientación para cualquier cosa que no tenga claro para abordar cualquier bifurcación en el camino.

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6. Establecer roles y responsabilidades

Piense en establecer roles y responsabilidades multinivel tanto en su empresa como en su agencia. Lo más probable es que esos niveles incluyan supervisión ejecutiva (por ejemplo, un CMO en su negocio y un jefe de estrategia en la agencia) que no está demasiado involucrado en el día a día, pero que se mantiene al tanto de los problemas generales; liderazgo y administración de proyectos cotidianos (por ejemplo, un vicepresidente de compras de medios en su negocio y un ejecutivo de cuentas en la agencia), que son mariscales de campo de sus equipos y mantienen a todos en la tarea y en el plan; y los equipos en las trincheras que viven y respiran la campaña y los datos resultantes (por ejemplo, un gerente de marketing de redes sociales en su empresa y un jefe de redes sociales en su agencia). Asegúrese de tener los equipos adecuados establecidos tanto en su empresa como en su agencia, para optimizar en cada nivel: estratégico, planificación y ejecución.

7. Enjuague y repita

Completar los seis pasos anteriores no significa que su trabajo esté hecho. Este es un proceso iterativo: cada trimestre debe volver al paso uno para volver a estudiar todo y ajustar los cambios en los objetivos comerciales, los aprendizajes de los clientes, los aprendizajes de los medios, etc. y luego restablecer la campaña en los pasos dos al seis para los nuevos aprendizajes. Planifique reuniones trimestrales de revisión de campañas con sus agencias y equipos internos en ese nivel más estratégico.

Puede parecer un proceso abrumador, pero es lo que se requiere para asegurarse de no tirar por el inodoro dólares de marketing innecesariamente. Una relación sólida y optimizada con su agencia de publicidad podría ser la diferencia entre que las ventas y las ganancias se mantengan estables este año o aumenten un 100 por ciento.