Tres formas de ayudar a su director ejecutivo a "captar" el marketing

A medida que los presupuestos se ajustan, los directores ejecutivos pueden preguntarse: "¿Qué ha hecho nuestro equipo de marketing por nosotros últimamente?" A continuación, le mostramos cómo transmitir el valor de su equipo de marketing.

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Se informó que el 80 por ciento de los directores ejecutivos no confían en sus especialistas en marketing ni están impresionados con su trabajo. Después de más de 15 años de ser un especialista en marketing, me sorprende que pocas organizaciones alineen estrechamente a sus directores ejecutivos con sus equipos de marketing.

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Por un lado, esperamos que nuestros directores ejecutivos den el ejemplo con su visión de dónde pertenecen nuestras empresas en el mercado y cómo servir mejor a nuestros clientes. Pero, por otro lado, las empresas tienen la percepción de que los directores ejecutivos tienen responsabilidades más importantes: que alguien que comprende íntimamente el negocio no debería tener que meterse en las trincheras y ejecutar realmente los mensajes que hacen o deshacen el negocio.

La noción de que los directores ejecutivos no deberían estar muy involucrados en el marketing suena ridícula si lo pensamos de esta manera. Es aún más cierto para los directores ejecutivos fundadores, que viven y respiran las misiones de sus empresas día tras día.

Sí, los CMO aún deben ser dueños de los resultados de las organizaciones de marketing que dirigen, pero los CEO deben tener un papel claro y unificador que no solo reúna a la empresa sobre lo que realmente debería ser el mensaje estratégico, sino que también establece el tono para que el marketing sea un impulsor de negocio rentable, no un centro de costos.

Ya no es suficiente que el marketing solo obtenga clics; al final del día, su empresa necesita ganar dinero. Como CMO en Nextiva, aquí hay tres estrategias que he usado a lo largo de los años para capacitar a nuestro CEO para que esté en el asiento del conductor del marketing y lleve nuestros resultados a nuevas alturas.

1. Dedique el 15 por ciento de su tiempo a analizar los comentarios de los clientes y a informar a su director ejecutivo

La mayoría de las empresas tienen sus equipos de marketing y atención al cliente que operan casi completamente desarticulados, donde los especialistas en marketing planifican y lanzan campañas para llegar a nuevos clientes y la atención al cliente ayuda a los clientes existentes a resolver sus inquietudes.

Estos procesos, en realidad, deberían ir de la mano. Y aunque los directores ejecutivos no tienen el ancho de banda para escuchar todas las llamadas de atención al cliente, estar completamente enredado en las responsabilidades de la alta dirección da como resultado un desapego de las personas que realmente importan: sus clientes.

Eso suena obvio, pero si lo piensa, la mayoría de los ejecutivos no escuchan directamente de los clientes. Su razonamiento es que están demasiado ocupados manejando otras responsabilidades; siempre es cuestión de tiempo. Pero cuando los tomadores de decisiones están desconectados de las personas que impulsan su negocio, no pueden tomar las decisiones correctas y eso se nota en sus mensajes fuera del objetivo.

Es por eso que, a partir de 2018, comencé a pasar alrededor del 15 por ciento de mi tiempo en el trabajo todos los días monitoreando aplicaciones como Talkwalker y Reddit y revisando sitios como TrustRadius, Capterra y G2 Crowd para tener una idea de cómo se sienten nuestros clientes con nuestro producto. . A veces, responderé personalmente una llamada de atención al cliente para comprender mejor con qué están luchando nuestros clientes y cómo podemos hacer que nuestro producto sea más fácil de usar.

Luego me siento con nuestro CEO y le informo sobre los siguientes temas.

  • Revisiones negativas y respuestas a ellas. ¿Hay otros clientes defendiendo nuestra marca de críticas negativas? ¿Están de acuerdo en general con las críticas?

  • Redacción particular que utilizan las reseñas positivas para expresar de forma clara y concisa lo que les gusta de lo que estamos haciendo. ¿Podemos utilizar algunas de estas palabras clave en nuestro texto de marketing?

  • Preguntas generales sobre diferenciación. ¿Cuáles son las confusiones, si las hay, acerca de en qué se diferencia nuestra empresa de otra marca, en particular una que es más conocida?

La belleza de un proceso como este es que al observar esta retroalimentación diariamente y hacer que su CEO sea consciente de ello, se vuelve más difícil para su empresa complicar demasiado los mensajes, extrañar a la audiencia o dejar preguntas de diferenciación sin abordar.

Con el tiempo, esta cultura de empatía con el cliente fluye de arriba hacia abajo y sus impactos van mucho más allá de la propia organización de marketing.

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2. Establezca conversaciones sobre tendencias macroeconómicas con analistas de la industria y otros expertos.

Si bien adentrarse en el meollo de cómo se sienten las personas acerca de su producto o servicio puede ayudarlo a alinear mejor los objetivos de marketing del día a día, comprender las tendencias más amplias de la industria ayuda a calibrar y validar si los mensajes de su marca resonarían en su mercado objetivo fuera de su base de clientes existente.

Para hacer esto, algunas empresas comprarán informes de la industria o contratarán una empresa de investigación de mercado para que les ayude a realizar la debida diligencia. Pero para la mayoría de las empresas, especialmente las nuevas, es posible que no haya asignado capital para estas iniciativas o que los informes de la industria sean extensos y poco específicos para abordar sus necesidades particulares.

Una estrategia poco conocida que hemos estado usando durante algunos años es que nuestro equipo de marketing trabaje con nuestro CEO para preparar presentaciones y preguntas para los paneles de analistas de la industria.

Durante estos paneles, su CEO puede discutir las iniciativas de marketing actuales en la hoja de ruta, obtener críticas sobre ellas y preguntar a los expertos que han estudiado campañas de marketing exitosas y no exitosas en su nicho qué han visto como factores determinantes de ese éxito.

Estos paneles no solo son gratuitos, sino que también brindan un buen pulso sobre la estrategia de precios, la estrategia de promoción y los mensajes de la campaña, todo lo cual puede ayudar a su CEO a alinearse mejor con el marketing sobre dónde están las mejores oportunidades.

Y al asegurarse de que su CEO sea el que asista y se prepare para estos paneles periódicamente, puede asegurarse de que el liderazgo, comenzando desde arriba, sea capaz de ejecutar las diferencias entre su ciclo diario de comentarios de los clientes y hacia dónde se está moviendo la industria.

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3. Apoye a su director ejecutivo para que publique correos electrónicos semanales en toda la empresa detallando los objetivos principales.

Después de ver cómo las iniciativas de marketing existentes en la hoja de ruta influyen en la capitalización de las tendencias macroeconómicas a largo plazo, simplemente no es suficiente que los directores ejecutivos dirijan a sus CMO para que ejecuten los objetivos.

Ya esperamos que los directores ejecutivos lideren con su visión y encuentren oportunidades para diferenciarse en el mercado. Pero cuando esa visión y la hoja de ruta son inaccesibles fuera del C-suite, la mayoría de los miembros de su equipo, que están dedicando el tiempo para ejecutar, no están alineados en un puñado de puntos críticos.

Por otro lado, un CEO que brinda orientación coherente y transparente sobre cómo está cambiando la visión general de su empresa permite que sus equipos de marketing, ventas e ingeniería se unan y fortalezcan los mensajes de la empresa con diversas perspectivas.

En los últimos años, hemos sido testigos personalmente de los mensajes de correo electrónico de la estrategia de marketing de toda la empresa de nuestro CEO, lo que hace que nuestros equipos sean más multifuncionales y aclaran que en lo que están trabajando tiene un propósito más amplio.

Para que los mensajes de correo electrónico sean más eficaces a la hora de influir en el marketing de toda la empresa, los líderes de marketing pueden apoyar a su CEO ayudándolos a asegurarse de que sus mensajes incluyan la siguiente información.

  • Eventos que han provocado cambios en el mercado

  • Acciones que deben tomarse como resultado de estos eventos o nuevas iniciativas.

  • Por qué hemos tomado tales decisiones, según la misión de nuestra empresa.

Al comunicar estos puntos, un director ejecutivo demuestra la importancia de observar los cambios del mercado, lo que permite a la empresa mantener su ventaja competitiva en toda la organización, y muestra que una empresa lleva la palabra a través de sus acciones.

Una advertencia de marketing

Si bien hacer que su CEO se involucre más en su organización de marketing puede ser un gran valor agregado, los CMO aún tienen que ser dueños de los resultados de las campañas que siguen.

Los dos pueden chocar con la mensajería o el enfoque a través del cual se debe ejecutar. En tales casos, debe haber un proceso claro de resolución de conflictos.

Por ejemplo, quizás en el caso de un desacuerdo cercano, quien se sienta más apasionado por la dirección tiene prioridad. Cualquiera que sea su proceso de resolución de conflictos, debe existir, y la conversación debe realizarse lo antes posible.

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