Con el marketing de influencers, no puede permitirse establecerlo y olvidarlo

La elección de los influencers adecuados que utiliza su marca es quizás el paso más importante en el marketing de influencers, pero monitorear su influencia es tan crítico porque su impacto cambiará con el tiempo.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

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La influencia no es una cualidad estática. Es un estado que uno tiene que ganar y luego mantener. Eso, tanto como cualquier hecho, subraya la importancia de que una empresa preste mucha atención a los influencers que utiliza para sus esfuerzos de marketing.

Caso en cuestión: en 2012, me familiaricé un poco con los lectores de Entrepreneur . A raíz de mi primer libro ( No Bullshit Social Media: The All-Business, No-Hype Guide to Social Media Marketing , Que 2011), la revista me contrató para hablar en varios eventos que organizó y me permitió contribuir con algunas redes sociales . contenido instructivo aquí .

Para 2015, mi libro era noticia pasada y vendí mi popular blog y agencia de redes sociales a mi socio comercial. Mi trayectoria profesional me llevó a un puesto senior en el minorista en línea CafePress y me alejó del tiempo dedicado a ser un influencer de marketing.

Cuando comencé el proceso de escribir un nuevo libro en el otoño de 2019, la realidad de las fluctuaciones en la calidad de la influencia me golpeó entre los ojos. Ya no tenía el mejor blog de marketing del mundo. Mis contribuciones esporádicas a Entrepreneur y otras plataformas se habían desvanecido. Mi lista de correo electrónico de 16.000 personas ahora era propiedad de alguien que no conocía que compró Social Media Explorer de la persona que me lo compró.

Si bien mi viaje personal desde la oscuridad hasta un pequeño grado de notoriedad y regreso se trazó durante unos ocho años, la volatilidad de la influencia puede tener una mecha mucho más corta. Y si su empresa no está observando de cerca a los socios de influencia con los que trabaja, es posible que no obtenga lo mejor de su inversión.

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Existe tal cosa como demasiada influencia

Jim Tobin, director ejecutivo de la firma de marketing de influencia Carusele , me habló de un influencer que su empresa había contratado varias veces y cuya tasa de saturación de contenido patrocinado provocó un cambio. Dejaron de usarla para proyectos de clientes porque su feed se convirtió en una publicación patrocinada tras otra. Las tasas de participación cayeron.

“Llamó y preguntó por qué ya no estábamos trabajando con ella”, me dijo Tobin en una entrevista para Winfluence . Explicó que su tasa de participación estaba sufriendo, probablemente debido a su alta saturación de contenido patrocinado. Los clientes de Tobin se benefician de su ojo siempre atento sobre las fluctuaciones en la influencia.

A medida que sus socios de influencia obtienen audiencias más grandes y tal vez más oportunidades de trabajar con otras marcas, puede ocurrir un cambio similar en las tasas de participación. El tiempo que un influencer pasa con su comunidad deja de escalar más allá de cierto punto.

Luego hay cambios más sutiles. Cuanto más grande se vuelve un influencer, más susceptible es a su propio ego. Pocas cosas pueden desconectar a la audiencia de las redes sociales más rápido que el narcisismo repentino.

La influencia también se ve afectada por el medio ambiente

Covid ha puesto un signo de exclamación en la atención necesaria a los detalles de los influencers. ¿Qué crees que les pasó a todos esos influencers en viajes, comida y bebida en 2020? Algunos se encontraron rascándose la cabeza tratando de resolver el hecho de que el principal punto focal de su influencia era limitado o completamente evaporado.

Gary Arndt, quizás uno de los influencers de viajes más famosos del mundo en Everything Everywhere , me dijo recientemente que no sabía si su segmento se recuperaría de la pandemia. Y no se trata solo de personas influyentes en las redes sociales, sino también de los medios tradicionales.

"En este momento, todas las secciones de viajes en los Estados Unidos en lo que respecta a los periódicos, con la excepción del Washington Post , creo, y tal vez el Minneapolis-Star Tribune , se han ido", dijo. "Todos ellos. El New York Times dijo que lo dejarán fuera de línea temporalmente durante la pandemia, pero no creo que vuelva ".

Arndt es ingenioso. Ha pasado a un podcast de historia y trivia para seguir creando contenido interesante. Pero incluso ese giro significa que la dinámica actual de su huella de influencia está cambiando. Ya no cuenta con ser simplemente un influencer de viajes.

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Proteja su inversión

Es probable que sus esfuerzos de marketing de influencers graviten hacia un pequeño grupo de voces en línea que resuenen con su audiencia. Los especialistas en marketing inteligentes establecen relaciones con aquellos que pueden mover la aguja de su negocio.

Pero al igual que las condiciones del mercado, el nivel de influencia y eficacia de estos socios cambiará. Revise continuamente su lista de influencers para detectar cambios en el enfoque, los temas y las métricas de participación más importantes. Hacerlo ayudará a garantizar que su dinero se gaste bien.