Por qué los consumidores se preocupan por los influencers y por qué tú también deberías

Más de la mitad de las personas a nivel mundial han comprado algo en los últimos seis meses según la recomendación de un influencer en línea.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

El siguiente es un extracto de Winfluence de Jason Falls : Reencuadre del marketing de influencia para encender su marca, que se publicará el 23 de febrero a través de Entrepreneur Press . Pre-ordene su copia ahora a través de Amazon | Barnes & Noble | IndieBound | Librería .

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¿Qué piensas cuando escuchas la palabra "pudín"? Para la mayoría de las personas, probablemente les trae algún recuerdo de la infancia de los refrigerios después de la escuela (o, desafortunadamente, los comerciales de Bill Cosby). Pero un grupo de personas que puede tener una respuesta muy diferente son las mujeres que aman su cabello rizado. Pantene Pro-V Curl Defining Pudding es un popular elemento de toque final en la serie Gold de productos para el cuidado del cabello de la marca. Ayuda al cabello rizado a mantenerse hidratado, conservando su rizo natural sin encresparse.

Según varias docenas de reseñas de productos que leí, también huele bien y deja el cabello brillante. Las personas influyentes mencionaron el Curl Defining Pudding en la campaña Gold Series de Pantene a principios del verano de 2019. La marca Procter & Gamble eligió a 25 mujeres negras que eran influencers de Instagram, con contenido centrado en la belleza, el cabello y el estilo de vida. Cuatro de los influencers tenían un buen número, pero no millones, de suscriptores en YouTube. Cada uno se comprometió a colocar al menos una publicación patrocinada en cada canal. El objetivo era dar a conocer la colección Gold Series de Pantene, que incluye Curl Defining Pudding.

En el momento de la campaña, las audiencias de los influencers online oscilaban entre los 122.000 seguidores de Instagram de Chizi Duru (@chiziduru) y los 36.000 de Lisa-Jean Francois (@lisaalamode). (Duru también tenía 381.000 suscriptores de YouTube, lo que fue suficiente para colocarla en ambas listas de influencers de Pantene Gold Series: Instagram y YouTube). En total, el alcance potencial del esfuerzo de influencers basado en su número de seguidores fue de más de 2.5 millones de personas. . De hecho, la prueba está en el pudín.

Las publicaciones registraron 250.000 visitas en Instagram, obteniendo más de 56.000 me gusta y 1.600 comentarios. La tasa de participación general del programa, según Mediakix.com , fue del 12,26%, una excelente proporción de interacciones por alcanzar. En YouTube, los influencers produjeron 287.000 visualizaciones con más de 1.000 comentarios y una tasa de interacción de alrededor del 4,5%. Nada mal para una plataforma que no siempre es conocida por generar comentarios e interacciones. Estos números son fuertes, si no sobresalientes. Más importante para la marca, cada uno de los influencers destacó los principales puntos de conversación y las propuestas de venta únicas. Se mencionaron los productos específicos de la línea, incluido el pudín definidor de rizos. El hecho de que la Serie Gold fuera desarrollada por un equipo de científicos negros fue prominente en muchas de las publicaciones. La campaña de influencers hizo exactamente lo que el equipo de la marca esperaba lograr: crear una mayor conciencia de la Colección Gold Series dentro del público objetivo previsto.

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Esta fue una campaña de Winfluence, no solo una de marketing de influencers. Aprovechó a los influencers en línea, pero de manera específica con un propósito estratégico que hizo avanzar el negocio. No se trataba solo de comprar publicaciones patrocinadas en cuentas de famosos Instagrammers y esperar que la gente pensara que eras genial por asociación. Otro factor que hace de esta una campaña de Winfluence es su construcción. Incluso el anunciante más grande del mundo, Procter & Gamble, con sus enfoques de marketing de vanguardia, no gastó dólares de marketing en mega influencers con millones de seguidores. Se centró en personas influyentes de nivel medio e incluso más pequeñas con audiencias comprometidas que podrían persuadir a esos fanáticos para que actúen.

Procter & Gamble informó un crecimiento del 5% en las ventas orgánicas de sus productos en el año fiscal 2019. Las ventas de Pantene Gold Series contribuyeron a ese crecimiento. El anunciante más grande del mundo que recurre a influencers para impulsar el éxito parece reforzar nuestra afirmación anterior de que el marketing de influencia funciona. Pero también estoy a punto de proporcionar muchos datos para respaldar eso.

Pescado donde están los peces

Entonces, echemos un vistazo a por qué Procter & Gamble está invirtiendo sus considerables recursos en marketing de influencia en línea. Lo hacen porque Internet es donde los consumidores deciden comprar productos. Las personas que compran productos para el cuidado del cabello ya no ven comerciales de televisión, buscan un anuncio en el periódico dominical ni hojean revistas. En cambio, buscan información en línea. Y más que cualquier otra empresa del mundo, P&G sabe pescar donde están los peces.

La Columbia Journalism Review resumió la razón principal por la que los consumidores acuden en masa a las personas influyentes en el mundo de los medios de hoy. En una encuesta realizada para CJR por Reuters / Ipsos en diciembre de 2019, se comparó la confianza en la prensa con instituciones fundamentales como el ejército, las fuerzas del orden, las universidades, la Corte Suprema, el Congreso y la rama ejecutiva del gobierno de EE. UU. ¿La menos confiable de esas instituciones? La prensa.

La encuesta también reveló que alrededor del 40% de las personas obtienen la mayor parte de sus noticias de las redes sociales y en línea; el mismo porcentaje obtiene la mayoría de sus noticias de la televisión. Quizás lo más impactante es que el 60% de los 4.200 estadounidenses encuestados creen que los reporteros a veces o con frecuencia son pagados por sus fuentes para escribir historias.

Los datos de 2019 de CJR siguen una larga tendencia en el deterioro de la confianza de los consumidores en los medios. Una encuesta de la Fundación Gallup / Knight de septiembre de 2018 encontró que el 69% de los adultos estadounidenses dicen que su confianza en los medios de comunicación ha disminuido en la última década. De hecho, entre 2003 y 2016, el porcentaje de estadounidenses que dijeron que realmente confiaban en los medios cayó del 54 al 32%.

El informe "Confianza en los medios" de Ipsos de julio de 2019 encontró algo más específico: el 46% de los consumidores de todo el mundo dicen que no tienen mucha confianza en los medios tradicionales, es decir, periódicos, revistas, televisión y radio. Además, el Barómetro de confianza de Edelman de 2019 reveló que el 74% de los consumidores en ocho países principales evitan intencionalmente la publicidad. El treinta y nueve por ciento dijo que había encontrado formas de evitar casi todos los anuncios.

La gente no confía en los medios tradicionales. Y la gente exige confianza. Desde hace varios años, el Barómetro de confianza de Edelman ha sido la biblia sobre la comprensión de la confianza del consumidor. Y el informe especial sobre marcas también podría haber sido un gran letrero de neón parpadeante que decía: "¡Los consumidores confían en los influyentes!" En él, el 63% de las personas dijeron que confían en las opiniones de los influencers sobre los productos "mucho más" que en lo que las marcas dicen sobre sí mismas. Y el 58%, casi seis de cada diez consumidores, confirmaron que habían comprado un nuevo producto en los últimos seis meses debido a la recomendación de un influencer.

Léelo de nuevo. No por una recomendación de un miembro de la familia, un amigo o una reseña en línea. Más de la mitad de las personas a nivel mundial han comprado algo en los últimos seis meses según la recomendación de un influencer en línea. Los consumidores también confirman otra afirmación que hemos comentado: no siempre se trata de popularidad. La capacidad de un influencer para conectarse con ellos de manera significativa es un mejor indicador del éxito persuasivo que cuántos seguidores tiene o cuán famosos son. El presidente y director ejecutivo homónimo de Edelman, Richard Edelman, dijo a Ad Age mientras discutía el informe: “Los influyentes importan. Son creíbles ".

Para ser justos, el “Informe global” de Edelman de 2019 también mostró niveles conflictivos de confianza en los medios, informando que el 64% de las personas en todo el mundo confían en los medios tradicionales, aumentando al 65% en los Estados Unidos. Las redes sociales, por otro lado, generalmente no son tan confiables, con solo el 44% a nivel mundial y el 34% en los EE. UU. Que las considera un recurso confiable. Sin embargo, como institución, los “medios” obtienen en general un 47 en el Barómetro de confianza de Edelman en todo el mundo, lo que significa que el 53% de las personas en todo el mundo no confían en ellos. En los EE. UU., Ese número cae ligeramente al 52%.

Perspectivas conflictivas La agencia de publicidad UM también realiza una encuesta anual de consumidores que pregunta sobre personas influyentes, pero su “Estudio Wave 9” en 2019 reveló una opinión opuesta. Solo el 4% de los 56.000 consumidores encuestados en todo el mundo dijeron que creen que la información proviene de personas influyentes. Solo el 8% cree que la información compartida en los sitios de redes sociales.

La encuesta mostró, por ejemplo, que solo el 36% de las personas en Gran Bretaña confían en las opiniones de los influencers sobre productos y servicios. A nivel mundial, la confianza en sus opiniones fue un poco mayor, del 42%. ¿Qué diablos puede explicar la disparidad entre estas dos encuestas? En pocas palabras, las estadísticas aquí son respuestas a diferentes preguntas que no necesariamente tienen nada que ver entre sí. Los datos de mensajería unificada parecen responder a las preguntas: "¿Crees que lo que ves en las redes sociales es cierto?" y "¿Cree en la información que obtiene de los influencers?" Los datos de Edelman parecen responder: "¿Confías más o menos en lo que dice un influencer de lo que confías en lo que dice una marca?"

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Los indicadores están ahí. También lo son los datos. A los consumidores les importan los influencers. Las marcas ilustradas lo saben y también les importan un comino.