5 cosas que los investigadores de mercado pueden aprender de los especialistas en marketing

En nuestro esfuerzo por comprender mejor la experiencia del cliente, los investigadores de mercado también deben participar.

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Si ha hablado con alguien en marketing recientemente, sabrá cuán central es la experiencia del cliente. Las empresas innovadoras cuentan con sofisticados sistemas de gestión de la experiencia del cliente (CEM) para realizar un seguimiento de casi todas las interacciones con los clientes, lo que les permite medir las actitudes y opiniones que cambian rápidamente de forma semanal o incluso diaria, sin esperar un informe mensual.

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Es un mercado en auge para CEM. Se esperaba que la industria global creciera de $ 6.5 mil millones en 2019 a casi $ 24 mil millones en 2027, según un informe de febrero de 2020 de Grandview Research . Y la sed por los proveedores de CEM solo ha crecido. Qualtrics , que comercializa una plataforma CEM basada en la nube, debutó en el NASDAQ a fines de enero a $ 30 por acción, aumentando rápidamente a $ 55 por acción. Su capitalización de mercado a principios de febrero era de más de $ 27 mil millones.

Los CMO han hecho de la gestión de experiencias el núcleo de lo que hacen, pero no todos los rincones del mundo del marketing se han adaptado tan rápidamente. Hablando como investigador de mercado, diría que nuestro campo todavía está en gran parte estancado en el pasado, apoyándose en carpetas llenas de datos y diapositivas llenas de gráficos para defender nuestro caso. Al hacerlo, pasamos por alto el papel muy humano que los investigadores pueden desempeñar en el éxito de una marca.

Aquí hay cinco cosas que los investigadores pueden aprender de los especialistas en marketing para mejorar nuestro juego y brindar una mejor experiencia de marca en general.

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1. Lleve a su cliente a la sala de juntas

Los mejores especialistas en marketing son, en esencia, buenos narradores, capaces de combinar los datos cuantitativos necesarios con imágenes atractivas, incluido el video.

Me gusta compartir la historia sobre una presentación que hicimos para un estudio en Burbank hace unos años y ver la sala llena de ejecutivos distraídos con la cabeza gacha mientras jugueteaban con sus teléfonos. Sin embargo, tan pronto como comenzaron a reproducirse nuestros videos de consumidores, los teléfonos desaparecieron y los ojos de todos se quedaron pegados a la pantalla grande.

A los ejecutivos les encanta ver a personas reales interactuando con su marca. Por lo tanto, cuando presente datos de primera línea, asegúrese de mostrar videos que den vida a su investigación. Es posible que sus partes interesadas o cliente no vuelvan a abrir esa plataforma de diapositivas, pero nunca olvidarán ver la cara de su cliente, fan o espectador.

2. Acérquese a la acción y haga de la investigación un proceso continuo.

Muchas de las empresas más grandes del mundo conocen el valor de un enfoque integrado e iterativo para recopilar información sobre los clientes. Ford Motor Co. es un buen ejemplo. Formó su unidad Global Data Insights and Analytics (GDIA) en 2015 para impulsar la toma de decisiones basada en datos en toda la empresa, integrando miembros de GDIA en cada equipo de producto.

Es importante acercarse a la acción, y también lo es desarrollar la capacidad para lo que Forrester llama descubrimiento continuo . La investigación solía ser como las misiones espaciales de la década de 1970: construye una encuesta muy costosa, la envía a órbita y espera que algo útil regrese a la Tierra. Hoy en día, los cohetes que necesitamos son más pequeños y pueden despegar y aterrizar, como el Falcon 9 de SpaceX.

3. Brinde a los clientes información que se pueda compartir y que sea fácil de asimilar.

Muchas organizaciones tienen acceso a una gran cantidad de información, incluidos datos de comportamiento, transaccionales y de escucha social. Los investigadores de mercado deben encontrar formas de hacer que esos conocimientos sean visualmente atractivos y fáciles de consumir.

Si estoy investigando para United Airlines, por ejemplo, hay muchos datos que el equipo de marketing podría necesitar. Pero también hay datos que deben compartirse con el encargado del equipaje (experiencia en el carrusel de equipaje) o el asistente de vuelo (comentarios sobre un nuevo menú a bordo).

Si va a realizar una inversión en investigación, no deje conocimientos acumulados de polvo en una estantería. Asegúrese de que llegue a todos, en trozos pequeños.

4. Humanice su investigación, y a usted mismo

Si desea obtener respuestas genuinas y auténticas, debe estar dispuesto a compartir un poco sobre usted. Una de nuestras clientas graba videos de ella misma paseando a su perro, como forma de presentar cada proyecto de investigación. Su compromiso es enorme, dice ella, porque ya no es un “Demandado 1741-B, por favor responda las siguientes preguntas”; no está tratando a los participantes como un número o un punto de datos.

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5. Vincula tu trabajo al ROI

Por último, no olvide que la investigación de mercado no es una donación caritativa sino una inversión empresarial. Su CMO o sus clientes merecen entender: A. ¿Cómo les harán ganar dinero con sus conocimientos? o B. ¿Cómo les va a ahorrar dinero esto? Por eso, en las llamadas de descubrimiento, siempre preguntamos a los clientes rivales potenciales: ¿Cuál es su ROI? ¿Cómo obtienes tu bono? ¿Qué te importa?

A veces la respuesta es obvia, pero otras no. Al hacer muchas preguntas puntuales, podemos comprender mejor las métricas centrales de un cliente e integrarlas en nuestro trabajo, brindando un poco más de propósito y potencialmente más valor a partir de los datos que recopilamos.